如何編制營銷計劃書-wenkub
2023-03-29 11:44:15 本頁面
【正文】 uring results 診斷結(jié)果 Diagnosing results 修正行動 Taking corrective action 執(zhí)行 Implementation 計劃 Planning 公司 Corporate planning Division planning Business planning Product planning 組織 Organizing 執(zhí)行 Implementing 控制 Control 2023/3/14 11 Ch3 Case ? 頂新國際集團為進一步擴大食品市場份額，欲在方便面的基礎(chǔ)上拓展糕餅事業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且保護環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個領(lǐng)導(dǎo)位置。 摩托羅拉 2023/3/14 17 Ch3 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 根據(jù)產(chǎn)品 Define the business in term of product ? 根據(jù)市場 Define the business in term of market ? 一個企業(yè)需要將自己看成是一個顧客滿意的過程而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 ? 產(chǎn)品是短暫的，但基本需求和顧客則是永遠 2023/3/14 18 Ch3 對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較 公 司 市場導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 太平洋鐵路公司 施 樂公司 標準石油公司 哥倫比亞電影公司 不列顛百科全書 開利公司 我們經(jīng)營鐵路 我們生產(chǎn)復(fù)印機 我們出售汽油 我們制作電影 我們出售百科全書 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們是人與貨物的運送者 我們幫助改進辦公設(shè)備 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣氛 2023/3/14 19 Ch3 Derek Abell(1980)在論文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了從顧客群，顧客需要和技術(shù)三個方面來定義業(yè)務(wù)。 外部環(huán)境分析 （機會與威脅分析） 2023/3/14 28 Ch3 ? 營銷機會 (marketing opportunity)： 指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 ? 營銷機會＝機會的吸引力 (attractiveness) 機會成功的可能性 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 機會來源 1 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng) 2 開發(fā)一個測量照明系統(tǒng)利用能源效率的裝置 3 開發(fā)一種測量照明水平的設(shè)備 4 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本操作的軟件 2023/3/14 29 Ch3 市場吸引力所含的各要素 市 場 吸 引 力 權(quán) 數(shù) 評分等級 (15) 價值 整體市場規(guī)模 年市場增長率 歷史毛利率 竟爭強度 技術(shù)要求 受通貨膨脹危害的程度 能源要求 環(huán)境影響 社會 / 政治 / 法律 必須可以接受 ___ 2023/3/14 30 Ch3 威脅來源 1 競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng) 2 長期經(jīng)濟蕭條 3 更高的成本 4 立法要求減少開辦電視演播室的數(shù)量 高 低 嚴重性 4 3 2 1 大 小 發(fā)生概率 ? 環(huán)境威脅 (environment threat)： 指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢所帶來的挑戰(zhàn)。 2023/3/14 33 Ch3 營銷 1，企業(yè)聲譽 2，市場份額 3，顧客滿意 4，顧客維持 5，產(chǎn)品質(zhì)量 6，服務(wù)質(zhì)量 7，定價有效性 8，分銷有效性 9，促銷有效性 10，銷售人員有效性 11，創(chuàng)新效果 12，地理覆蓋范圍 項目 績效 特強 稍強 中間 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 （續(xù)〕 優(yōu)勢與劣勢分析檢查表 2023/3/14 34 Ch3 財務(wù) 13，資金成本或有效性 14，現(xiàn)金流 15，財務(wù)穩(wěn)健性 制造 16，設(shè)備 17，規(guī)模經(jīng)濟性 18，生產(chǎn)能力 19，技能和奉獻型工人 20，準時生產(chǎn)交貨能力 21，技術(shù)和制造工藝 組織 22，遠見卓識的領(lǐng)導(dǎo) 23，能奉獻的員工 24，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向 25，柔性或反應(yīng)能力 項目 績效 特強 稍強 中間 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 2023/3/14 35 Ch3 環(huán)境 提供 的 機會 企業(yè) 的 優(yōu)勢 是否匹配 潛在的機會是否 足夠促使企業(yè)增強其 在該領(lǐng)域的實力 企業(yè)是否只應(yīng)該在 其優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)ふ覚C會 2023/3/14 36 Ch3 銷售產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略 制造產(chǎn)品 Procure Design product Make Price Sell Advertise/ promote Distribute Service 選擇價值 提供價值 傳播價值 (a) Traditional physical process sequence (b) Value creation delivery sequence 戰(zhàn)略營銷 Strategic marketing 戰(zhàn)術(shù)營銷 Tactical marketing 2023/3/14 37 Ch3 選擇價值 提供價值 傳播價值 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 目標市 場選擇
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