如何編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)-wenkub
2023-03-29 11:44:15 本頁(yè)面
【正文】 uring results 診斷結(jié)果 Diagnosing results 修正行動(dòng) Taking corrective action 執(zhí)行 Implementation 計(jì)劃 Planning 公司 Corporate planning Division planning Business planning Product planning 組織 Organizing 執(zhí)行 Implementing 控制 Control 2023/3/14 11 Ch3 Case ? 頂新國(guó)際集團(tuán)為進(jìn)一步擴(kuò)大食品市場(chǎng)份額，欲在方便面的基礎(chǔ)上拓展糕餅事業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來(lái)贏得這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置。 摩托羅拉 2023/3/14 17 Ch3 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 根據(jù)產(chǎn)品 Define the business in term of product ? 根據(jù)市場(chǎng) Define the business in term of market ? 一個(gè)企業(yè)需要將自己看成是一個(gè)顧客滿(mǎn)意的過(guò)程而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程 ? 產(chǎn)品是短暫的，但基本需求和顧客則是永遠(yuǎn) 2023/3/14 18 Ch3 對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較 公 司 市場(chǎng)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 太平洋鐵路公司 施 樂(lè)公司 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 哥倫比亞電影公司 不列顛百科全書(shū) 開(kāi)利公司 我們經(jīng)營(yíng)鐵路 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們出售汽油 我們制作電影 我們出售百科全書(shū) 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們是人與貨物的運(yùn)送者 我們幫助改進(jìn)辦公設(shè)備 我們提供能源 我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣氛 2023/3/14 19 Ch3 Derek Abell(1980)在論文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了從顧客群，顧客需要和技術(shù)三個(gè)方面來(lái)定義業(yè)務(wù)。 外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分析） 2023/3/14 28 Ch3 ? 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) (marketing opportunity)： 指一個(gè)公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 ? 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)＝機(jī)會(huì)的吸引力 (attractiveness) 機(jī)會(huì)成功的可能性 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 機(jī)會(huì)來(lái)源 1 公司開(kāi)發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng) 2 開(kāi)發(fā)一個(gè)測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的裝置 3 開(kāi)發(fā)一種測(cè)量照明水平的設(shè)備 4 開(kāi)發(fā)向電視演播室人員傳授基本操作的軟件 2023/3/14 29 Ch3 市場(chǎng)吸引力所含的各要素 市 場(chǎng) 吸 引 力 權(quán) 數(shù) 評(píng)分等級(jí) (15) 價(jià)值 整體市場(chǎng)規(guī)模 年市場(chǎng)增長(zhǎng)率 歷史毛利率 竟?fàn)帍?qiáng)度 技術(shù)要求 受通貨膨脹危害的程度 能源要求 環(huán)境影響 社會(huì) / 政治 / 法律 必須可以接受 ___ 2023/3/14 30 Ch3 威脅來(lái)源 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng) 2 長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條 3 更高的成本 4 立法要求減少開(kāi)辦電視演播室的數(shù)量 高 低 嚴(yán)重性 4 3 2 1 大 小 發(fā)生概率 ? 環(huán)境威脅 (environment threat)： 指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。 2023/3/14 33 Ch3 營(yíng)銷(xiāo) 1，企業(yè)聲譽(yù) 2，市場(chǎng)份額 3，顧客滿(mǎn)意 4，顧客維持 5，產(chǎn)品質(zhì)量 6，服務(wù)質(zhì)量 7，定價(jià)有效性 8，分銷(xiāo)有效性 9，促銷(xiāo)有效性 10，銷(xiāo)售人員有效性 11，創(chuàng)新效果 12，地理覆蓋范圍 項(xiàng)目 績(jī)效 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中間 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 （續(xù)〕 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析檢查表 2023/3/14 34 Ch3 財(cái)務(wù) 13，資金成本或有效性 14，現(xiàn)金流 15，財(cái)務(wù)穩(wěn)健性 制造 16，設(shè)備 17，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 18，生產(chǎn)能力 19，技能和奉獻(xiàn)型工人 20，準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)交貨能力 21，技術(shù)和制造工藝 組織 22，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo) 23，能奉獻(xiàn)的員工 24，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向 25，柔性或反應(yīng)能力 項(xiàng)目 績(jī)效 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中間 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 2023/3/14 35 Ch3 環(huán)境 提供 的 機(jī)會(huì) 企業(yè) 的 優(yōu)勢(shì) 是否匹配 潛在的機(jī)會(huì)是否 足夠促使企業(yè)增強(qiáng)其 在該領(lǐng)域的實(shí)力 企業(yè)是否只應(yīng)該在 其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì) 2023/3/14 36 Ch3 銷(xiāo)售產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 制造產(chǎn)品 Procure Design product Make Price Sell Advertise/ promote Distribute Service 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 (a) Traditional physical process sequence (b) Value creation delivery sequence 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) Strategic marketing 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) Tactical marketing 2023/3/14 37 Ch3 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 制造產(chǎn)品 銷(xiāo)售產(chǎn)品 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇
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