如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(ppt50)-wenkub
2023-02-06 21:59:00 本頁面
【正文】 立媒介公司： 與客戶直接聯(lián)系 提供專業(yè)咨詢及 顧客服務(wù) 獨(dú)立的營運(yùn)體系 自負(fù)盈虧 現(xiàn)在 /將來 向客戶溝通提供訊息 及機(jī)會(huì) 制作排期 與媒介談判 與媒介溝通、聯(lián)系 購買 現(xiàn)在 以前 被動(dòng) 只與媒介及 內(nèi)部溝通 主動(dòng)、直接 多方面接觸、競爭 從被動(dòng)變成主動(dòng) 媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？ 對(duì)客戶 媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息 可作出最靈活的應(yīng)變 對(duì)廣告公司 減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程 加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力 ( 二 ) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo) 目標(biāo)必須是： 客觀的 ( Objective) 可量度的 (Measurable), 可比較的 ( Comparable) 媒介計(jì)劃的目標(biāo) ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) ( 3 ) 準(zhǔn)確 ( Accuracy) ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) 一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下 客觀 的 量度 標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估： ? 有效到達(dá)率及頻率 ( Effective Reach Frequency ) ? 品牌知名度 ( Brand Awareness ) ? 媒體比重占有率 ( Share of Voice ) ? 市場占有率 ( Share of Market ) ? 普及率 ( Peration ) ? 其他調(diào)研方法 ( Other research measures ) ( 2 ) 具 成本效益 ( Efficiency ) 一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益， 可以用以下 客觀 的 量度 標(biāo)準(zhǔn) 去評(píng)估： ? 千人成本 ( CPM ) ? 總接觸人次 ( Gross Impression ) ? 覆蓋率 ( Coverage) ( 3 ) 準(zhǔn)確 ( Accuracy ) 在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估： ? 監(jiān)察報(bào)告 ( Monitoring ) ? 漏刊、播 ? 錯(cuò)刊、播 ? 事后評(píng)估 ( Post Analysis ) * 以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較： ? 收視率、收聽率 ? 有效到達(dá)率及頻率 ? 發(fā)行量 ? 平均暴露頻次 從事后評(píng)估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn) 例子 ( 一 ) ： 還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低： 對(duì)于購買第二輯的策略： 1 盡量避免片中廣告 2 購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好 的位置 從事后評(píng)估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn) 例子 ( 二 ) ： 當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告 ( People Meter ) 誕生 , 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高 對(duì)于以后的策略： 1 可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量 2 減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段 ( 三 ) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？ ( 1 ) 效果 ? 具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子 ( Creative ) ? 對(duì)市場、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable ) 具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子 創(chuàng)新 的媒介點(diǎn)子： 利用新媒體： 如 ： 飛艇在空中巡走 在網(wǎng)上以一元拍賣汽車 在公車 / 地鐵把手作廣告 利用舊媒體： 如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告 ( Horizontal Block Buy ) 具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子 震撼 的媒介點(diǎn)子 通過增加播放量
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