【正文】 標(biāo) 能力目標(biāo) 明確創(chuàng)意在營銷策劃中的地位與作用 。 實(shí)務(wù)目標(biāo) 掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑 。 ?全世界的艾維斯都要加倍努力。營銷策劃書因時(shí)、因地、因不同企業(yè)或不同主題應(yīng)分別撰寫 ,撰寫文案的篇幅、風(fēng)格沒有固定模式 ,但寫作有一般的規(guī)律可循。 ?。 ?實(shí)訓(xùn)步驟 崗位實(shí)訕操作 第一部分 營銷策劃崗位準(zhǔn)備 營銷策劃主題 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)營銷 SWOT分析 營銷策劃主題與環(huán)境分析 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 崗位準(zhǔn)備 3 營銷策劃主題與環(huán)境分析 知識(shí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 明確策劃主題的重要性 。 正確對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的能力 。 導(dǎo)入案例 ?古奇企業(yè)的復(fù)興 ?一、發(fā)現(xiàn)策劃主題 ?二、精選策劃主題 ?三、確定策劃主題 ?(一 )主題指示不清楚 ,卻未進(jìn)一步確認(rèn) ?(二 )對(duì)于主題本身有誤解 ?(三 )主題的指示有誤 ?(四 )主題本身的結(jié)構(gòu)復(fù)雜 營銷策劃主題 ?四、成功主題的標(biāo)志 ?(一 )主題要引人注目 ?(二 )主題要進(jìn)行藝術(shù)加工 ?(三 )主題要具有沖擊力 ?(四 )主題要獨(dú)特新穎 ?(五 )主題要明快透徹 ?策劃案例 ?“ 佳雪 ” 抗黑防曬露的雜志廣告 :無油防曬隆重上市 營銷策劃主題 ?一、宏觀環(huán)境分析 ?(一 )經(jīng)濟(jì)因素 ?(二 )政治、法律因素 ?(三 )人口因素 ?(四 )社會(huì)文化因素 ?(五 )自然因素 ?(六 )科學(xué)技術(shù)因素 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 ?二、行業(yè)環(huán)境分析 ?(1)市場(chǎng)規(guī)模。 ?(5)進(jìn)入與撤出該行業(yè)的難易程度。 ?(9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強(qiáng)的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線。 ?(5)符合實(shí)際 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?三、內(nèi)部資源 ?(一 )人力資源 ?(二 )財(cái)務(wù)資源 ?(三 )信息資源 ?(四 )供應(yīng)資源 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?四、業(yè)務(wù)組合 ?五、產(chǎn)品和服務(wù) ?六、以往業(yè)績 ?七、業(yè)務(wù)關(guān)系 ?八、成功的關(guān)鍵要素 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?一、認(rèn)識(shí) SWOT分析法 ?(1)SWOT分析法可以使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) ,使企業(yè)在營銷活動(dòng)中揚(yáng)長避短。 企業(yè)營銷 SWOT分析 ?一、優(yōu)勢(shì) ?二、劣勢(shì) ?三、機(jī)會(huì) ?四、威脅 策劃案例 斯普瑞斯 ?分析企業(yè)營銷外部環(huán)境 ,需要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境等幾個(gè)層面進(jìn)行。你能找到這樣的例子嗎 ?為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情 ? ? ? ?3. 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境要考慮哪些因素 ? ? SWOT綜合分析如何開展 ? ? SWOT的實(shí)際狀況進(jìn)行綜合分析。 ? 實(shí)訓(xùn)要求 ?。 ? : ? : 崗位實(shí)訕操作 1 ?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ?對(duì)一個(gè)著名品牌產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)營銷環(huán)境分析。 ?實(shí)訓(xùn)要求 ? 。 ?實(shí)訓(xùn)步驟 ? : ? : ? : 崗位實(shí)訕操作 2 第二部分 營銷策劃崗位操作 產(chǎn)品推廣策劃 產(chǎn)品包裝策劃 服務(wù)產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃 品牌創(chuàng)建策劃 學(xué)習(xí)情境 1 產(chǎn)品策劃 崗位任務(wù) 能力目標(biāo) 策劃人員完成從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市推廣 ,包括品牌定位、包裝、服務(wù)等方面的策劃及實(shí)施工作。 導(dǎo)入案例 ?帝豪市場(chǎng)推廣策劃 ?市場(chǎng)定位 ?產(chǎn)品策略 :強(qiáng)化高品質(zhì) ?渠道策略 :以口碑驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) ?價(jià)格策略 :由低檔到高檔 ?促銷策略 :以傳播聚焦用戶 ?一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟 ?二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路 ?(一 )主動(dòng)進(jìn)攻 ?(二 )模仿跟進(jìn) ?(三 )拾遺補(bǔ)缺 ?(四 )創(chuàng)造需求 ?三、產(chǎn)品推廣策劃的文案 產(chǎn)品推廣策劃 ?一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路 ?(一 )制定品牌戰(zhàn)略 ?(二 )品牌定位 ?(三 )品牌傳播策劃 ? ? ? 品牌創(chuàng)建策劃 ?二、品牌塑造 ?策劃案例 Kappa差異化品牌定位 ?三、品牌創(chuàng)建策劃的文案 品牌創(chuàng)建策劃 ?一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路 ?(一 )與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策劃 ? ? ? 產(chǎn)品包裝策劃 ?(二 )與促銷要素相適應(yīng)的包裝策劃 ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品包裝策劃 ?(三 )與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策劃 ?(四 )與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策劃 ?二、產(chǎn)品包裝策劃要素 ?(一 )確定包裝的形狀與結(jié)構(gòu) ?(二 )確定包裝的圖案 ? ? ? 產(chǎn)品包裝策劃 ?(三 )包裝的文字策劃 ?(四 )包裝色彩的策劃 ?(五 )包裝標(biāo)簽的策劃 ?策劃案例 洋河藍(lán)色經(jīng)典 :藍(lán)色包裝塑形象 產(chǎn)品包裝策劃 ?三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟 ?策劃案例 北冰洋 :回歸不是回憶 產(chǎn)品包裝策劃 ?一、服務(wù)營銷認(rèn)知 ?二、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)產(chǎn)品策劃的主題思路 ?(一 )服務(wù)產(chǎn)品的無形性 ? ? ? ? ?(二 )服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性 ?(三 )服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量差別性 ?(四 )服務(wù)產(chǎn)品的易消逝性 服務(wù)產(chǎn)品策劃 ?三、服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 ?(一 )服務(wù)項(xiàng)目策劃 ?(二 )服務(wù)收費(fèi)策劃 ?(三 )服務(wù)人員策劃 ?策劃案例 星巴克 —— 濃濃的咖啡香督陣 服務(wù)產(chǎn)品策劃 ?產(chǎn)品策劃是營銷策劃的重要組成部分 ,是市場(chǎng)營銷策劃的基礎(chǔ)。 ?產(chǎn)品的包裝不僅僅是為了方便運(yùn)輸與保護(hù)商品 ,更重要的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 ? ,談?wù)劗a(chǎn)品品牌策劃的方向。 ? 。 ?。 ?。 ?實(shí)訓(xùn)步驟 ? : ? : ? : 崗位實(shí)訕操作 2 第二部分 營銷策劃崗位操作 價(jià)格策劃工作 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃 企業(yè)避讓惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的策劃 價(jià)格策劃 新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃 學(xué)習(xí)情境 2 價(jià)格策劃 崗位任務(wù) 能力目標(biāo) 策劃人員完成從新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃、產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策劃及實(shí)施工作。 情境設(shè)計(jì)標(biāo) 以營銷策劃崗位為學(xué)習(xí)情境 ,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策劃工作。 ?(4)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少 ,即競(jìng)爭(zhēng)者較少 ,甚至是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。 ?(4)提價(jià)并推出新品牌來圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)品牌。 ?新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要前提 ,新產(chǎn)品價(jià)格策劃是企業(yè)營銷策劃的重點(diǎn) ,企業(yè)要生存與發(fā)展 ,只有不斷地推出新產(chǎn)品 ,才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)和滿足消費(fèi)者的需要。 ?。 工作崗位實(shí)例分析 ?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ?對(duì)當(dāng)前價(jià)格波動(dòng)顯著的某一種產(chǎn)品進(jìn)行商品調(diào)價(jià)策劃。 ?實(shí)訓(xùn)要求 ? 。 明確分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的方法與內(nèi)容 。 導(dǎo)入案例 ?晨光文具渠道策劃 ?一、分銷渠道發(fā)展的新趨勢(shì) ?二、分銷渠道策劃工作步驟 ?(一 )確定分銷渠道建設(shè)目標(biāo) ?(二 )策劃分銷渠道結(jié)構(gòu) ?制造商 → 經(jīng)銷商 → 消費(fèi)者 ?制造商 → 總代理 → 經(jīng)銷商 → 消費(fèi)者 ?制造商 → 總代理 → 一級(jí)代理 → 經(jīng)銷商 → 消費(fèi)者 ?制造商 → 總代理 → 一級(jí)代理 → 二級(jí)代理 →…→ 經(jīng)銷商 → 分經(jīng)銷商 → 消費(fèi)者 ?(三 )渠道成員管理與控制策劃 分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 ?三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 ?(一 )自建營銷機(jī)構(gòu) ?(二 )經(jīng)銷商模式 ?(三 )代理商模式 ?(四 )直銷模式 ?(五 )垂直渠道網(wǎng)絡(luò) ?(六 )水平式渠道網(wǎng)絡(luò) ?(七 )多渠道網(wǎng)絡(luò) ?四、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案 分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 ?一、經(jīng)銷商管理政策制定 ?(一 )分銷權(quán)及專營權(quán)政策 ?(二 )返利政策 ?(三 )年終獎(jiǎng)勵(lì)政策 ?(四 )促銷政策 ?(五 )客戶服務(wù)政策 ?(六 )客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策 分銷渠道管理策劃 ?二、渠道終端管理政策制定 ?(一 )確定渠道終端的覆蓋面 ?(二 )布置渠道終端 ?(三 )促進(jìn)市場(chǎng)生動(dòng)化 ?三、渠道網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定 ?四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò) ?(一 )增減中間商 ?(二 )增加或淘汰市場(chǎng)渠道 ?(三 )創(chuàng)立全新的渠道方式 分銷渠道管理策劃 ?一、物流的認(rèn)知 ?(1)采購物流。 ?(5)廢棄物回收物流。 學(xué)習(xí)情境小結(jié) ? ? ?。 ? 。 ?。 學(xué)會(huì)編寫各類促銷策劃書。 ?廣告促銷策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定促銷目標(biāo) ,在確定廣告發(fā)布委托人的基礎(chǔ)上 ,依據(jù)整體營銷戰(zhàn)略和策略 ,對(duì)廣告促銷戰(zhàn)略、策略和活動(dòng)進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)。 ? ? ? ? 工作崗位思考與討論 ?BNM:穩(wěn)扎穩(wěn)打的立體促銷 ?第一部分 策劃 ?第二部分 告知 ? ? ? ?第三部分 管理 ?第四部分 執(zhí)行和