某地區(qū)項目管理及營銷管理知識分析溝通-wenkub
2023-03-18 00:00:03 本頁面
【正文】 ＝紅樹灣”的強烈印象； ? 用純粹富人區(qū)概念主打華僑城和香蜜湖初見成效，灣區(qū)迅速占位一線豪宅之列。沈陽市場 大盤操作思路 翰文 〃 外灘項目 營銷準(zhǔn)備階段溝通 大盤營銷階段操作思路 2 項目界定 城市新區(qū) .中高檔 .大盤 關(guān)鍵詞 —— 價值實現(xiàn) 關(guān)鍵詞 —— 節(jié)奏控制、大盤力 大盤營銷階段操作思路 3 營銷的基本問題 “中高檔” ——價值實現(xiàn) ? 復(fù)合化價值 ? 大規(guī)模樓盤開發(fā)要保持可持續(xù)性，住區(qū)具備生長和自我循環(huán)的能力，需要區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、配套價值、人文價值的復(fù)合化發(fā)展 ? 價值脈沖式上升 ? 大盤價值分階段釋放：從區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、社區(qū)價值、到人文價值，最終形成文化競爭， 大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化 ? 價值的影響因素是綜合的，包括區(qū)域的不斷成熟、社區(qū)內(nèi)部的不斷成長、客戶認(rèn)知與品牌的形成 大盤營銷階段操作思路 4 營銷的基本問題 大盤 —— 節(jié)奏控制、大盤力 ? 大盤開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏 ， 80%的利潤來自于 20%的產(chǎn)品 大盤營銷階段操作思路 5 利潤來源于節(jié)奏控制：案例（華僑城－波托菲諾） 34 19 時間軸 2023上半年 第一期 67 202311 高層 25000 15000 12023 9000 8500 9000 高層豪宅、多層花園洋房、 townhouse、house 萬 M2 第二期 多層 House 天鵝堡 純水岸 天鵝堡 純水岸 首期配置：會所 啟動區(qū)與分期開發(fā)：價值一路走高，追求終極利潤型 首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小，設(shè)施投入強度大，社區(qū)環(huán)境成功營造后，項目三條產(chǎn)品線同時放量增長一倍。 區(qū)域營銷，領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作 大盤營銷階段操作思路 15 中信紅樹灣 ? 項目命名體現(xiàn)項目特征，并易于延展； ? 巧妙利用“紅樹灣”，將片區(qū)推廣和項目推廣有機結(jié)合，達到事半功倍的宣傳效果。 高規(guī)格展示 大盤營銷階段操作思路 18 中信紅樹灣 精確進行客戶分級，把握住誠意度高的客戶 在保證項目人氣的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置不同的門檻篩選客戶，將客戶精確劃分為不同的等級，針對性的進行積累和維護，是確保選房成功的重要措施 ： 20萬元升級 截流客戶，增加選房成功系數(shù) 9月，主要競爭對手紛紛亮相，為確保最誠意的客戶，推出 20萬元（ 110人）升級，直接確定房號 ： 3 000元貴賓卡 低門檻，最大化積累項目人氣 3000元貴賓卡（ 1500人）具備選房順序權(quán)益，并贈送 1000元售樓處消費額度 兩次選房前： 5萬元確定選房資格 進一步篩選客戶，確保選房成功率 5萬元（ 500人）確定選房資格，篩選客戶，引導(dǎo)客戶意向，降低客戶流失度，貴賓卡確定選房資格后參與選房成功率高達 85%。 ?不斷有新的項目信息給到客戶，讓客戶始終保持對樓盤的關(guān)注度； ?將工程節(jié)點都當(dāng)成一次項目的活動進行，吸引客戶上門，保持與客戶的良好聯(lián)系。 ?有效的挖掘發(fā)展商可利用資源，既可以展示發(fā)展商的實力，又可以以較低的成本達到預(yù)定的效果。 建立品牌影響力 營銷結(jié)果： 項目自 2023年 10月 30日開始銷售到 2023年 10月 2日實現(xiàn) 100％銷售，共計調(diào)整價格 15次，價格不斷攀升，項目以 9000元 /㎡的實收均價入市，最終實現(xiàn)均價 /㎡ （不含 6套樣板房），高出區(qū)域平臺價格近2023元 大盤營銷階段操作思路 21 Ⅲ .明星年 階段特征：首期開發(fā)成功，階段性審美疲勞 關(guān)鍵問題： ? 價格迅速爬升 ? 持續(xù)性 營銷目標(biāo)： 大盤營銷加油站 ? 創(chuàng)新形成脈沖式刺激，維持大盤持續(xù)熱銷 大盤營銷階段操作思路 22 Ⅲ .明星年 核心策略： ? 通過領(lǐng)先產(chǎn)品體系營造核心體驗點，持續(xù)聚集人氣，保持市場聲音，推動項目整體價值不斷上升 ? 全新的產(chǎn)品概念形成新的價值標(biāo)桿引領(lǐng)價格提升 ：展示生活、示范價值 ? 充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤價值 /產(chǎn)品力的核心作用 —— 保健因素與激勵因素（滿足生活需求、聚集人氣；提升區(qū)域價值、展示生活方式、示范品質(zhì)） ? 配套的開發(fā)策略 —— 分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模問題 ? 在各期開發(fā)過程中不斷進行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā) 3。通過重新整合資源，實現(xiàn)旺銷。認(rèn)購率為 83% ? 實收均價： 6287元 /平米（簽約部分），高出平臺價格近 2023元 /平米 ? 整體銷售速度： 57套 /周左右，平均月銷售速度約 245套左右 大盤營銷階段操作思路 28 Ⅳ .價值年 階段特征：大盤力兌現(xiàn) 營銷目標(biāo)： ? 問題導(dǎo)向轉(zhuǎn)為目標(biāo)導(dǎo)向：自我超越 ? 獲得超額利潤 關(guān)鍵問題： ? 價值整合、大盤力真正釋放 ? 項目營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷、文化營銷 大盤營銷階段操作思路 29 Ⅳ .價值年 ? 核心策略：自我營銷 ? 大盤持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是核心資源的人文化，人文產(chǎn)生更高附加值和歸屬感；大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化 ? 隨商業(yè)等公建配套的運營、充分展示社區(qū)生活，價格持續(xù)快速增長，樹立發(fā)展商強勢品牌 ? 社區(qū)不斷成熟，社區(qū)實景展示和生活氛圍展示充分，項目營銷轉(zhuǎn)向客戶活動營銷為主，為社區(qū)不斷聚集人氣 ? 成立客戶會，以 口碑傳播演繹社區(qū)文化 、服務(wù)營銷 大盤營銷階段操作思路 30 中海國際社區(qū) 占地面積： 1986畝，連接 5000畝森林公園，建筑面積 200萬平米，成都地王。 ?“ 中海國際社區(qū) ?藍(lán)岸 ” ； ?占地面積 6萬㎡，推出銷售的有 9棟，建筑面積為 26242平米；共 176套 ?為 6層的多層物業(yè)，其中 6層為帶電梯的多層洋房
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