某地區(qū)項(xiàng)目管理及營(yíng)銷管理知識(shí)分析溝通-在線瀏覽
2025-03-31 00:00本頁面
【正文】 涵蓋性 ?通過足夠大的展示區(qū)、震撼點(diǎn)制造賣壓 ?提升客戶預(yù)期價(jià)格，以略低于預(yù)期價(jià)格的實(shí)際價(jià)格發(fā)售， ?借強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)處理問題產(chǎn)品 節(jié)點(diǎn)刺激，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力 及產(chǎn)品概念 首期銷售成功，進(jìn)入后續(xù)階段，審美疲勞 ?領(lǐng)先產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)式刺激保持市場(chǎng)聲音 ?充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤價(jià)值 /產(chǎn)品力的核心作用 ?配套的開發(fā)策略 ——分級(jí)、價(jià)值點(diǎn)以及和住宅的聯(lián)動(dòng)關(guān)系 項(xiàng)目營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷 贏得價(jià)值回報(bào)、大盤力兌現(xiàn)價(jià)值 ?大盤持續(xù)的賣點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化 ?隨社區(qū)不斷成熟、充分展示社區(qū)生活，價(jià)格持續(xù)快速增長(zhǎng)，樹立發(fā)展商強(qiáng)勢(shì)品牌 ?項(xiàng)目營(yíng)銷轉(zhuǎn)向客戶活動(dòng)營(yíng)銷為主，以口碑傳播演繹社區(qū)文化 依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境決策 企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng) ?高價(jià)惜售，充分稀釋土地價(jià)格、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)，追求超額利潤(rùn) ?站在企業(yè)策略層面，在項(xiàng)目最后一期推出新產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，作為后續(xù)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)良好市場(chǎng)反饋的策略鋪墊 大盤營(yíng)銷階段操作思路 8 時(shí)間軸 數(shù)值軸 營(yíng)銷強(qiáng)度曲線 銷售價(jià)格曲線 社區(qū)美譽(yù)度曲線 現(xiàn)場(chǎng)展示度曲線 形象年 主流年 明星年 價(jià)值年 黃金年 階段 Ⅰ 階段 Ⅱ 階段 Ⅲ 階段 Ⅳ 階段 Ⅴ 大盤營(yíng)銷階段操作思路 9 Ⅰ .形象年 階段性特征：形象尚未樹立 ? 關(guān)鍵問題 ： ? 大盤開發(fā)需要站在城市的角度挖掘區(qū)域價(jià)值，并通過自身的開發(fā)為城市和區(qū)域增值 ? 啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要 營(yíng)銷目標(biāo) ：立勢(shì) ? 定義區(qū)域價(jià)值，重新建立價(jià)值平臺(tái) ? 奠定項(xiàng)目的領(lǐng)袖 /霸主地位，超越區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 大盤營(yíng)銷階段操作思路 10 Ⅰ .形象年 ? 核心策略：立勢(shì)，務(wù)虛重于務(wù)實(shí) ：大主題使項(xiàng)目超越區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) ? 大盤從硬件看，往往需要有 12個(gè)“震撼點(diǎn)”，通過大盤的“震撼點(diǎn)”效應(yīng)，形成城市級(jí)的 landmark ? 大盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)勢(shì)有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價(jià)值 /全國(guó)影響力 ? 影響力打造突破區(qū)域界線，克服競(jìng)爭(zhēng)常規(guī)思路 ? 區(qū)域營(yíng)銷通常依賴于城市層面的政策利好、區(qū)域規(guī)劃、重點(diǎn)項(xiàng)目投入等因素的支持，需要通過官方聲音、社會(huì)公信力引導(dǎo)主流市場(chǎng)輿論 大盤營(yíng)銷階段操作思路 11 Ⅱ .主流年 階段特征 :首期銷售，競(jìng)爭(zhēng)壓力 關(guān)鍵問題： ? 快速成交 ? 現(xiàn)金流為王 營(yíng)銷目標(biāo)： ? 贏得高人氣 ? 主流客戶 大盤營(yíng)銷階段操作思路 12 Ⅱ .主流年 ? 核心策略： ? 大盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對(duì)其它客戶群具有吸引和涵蓋性 ? 全城營(yíng)銷：營(yíng)銷的啟動(dòng)階段要盡量降低門檻，廣泛蓄客 ? 通過夸張的營(yíng)銷手段，如足夠強(qiáng)大的展示區(qū)、夸張的推廣活動(dòng)，制造賣壓，促使快速成交 ? 通過項(xiàng)目前期立勢(shì)、營(yíng)造新的生活方式，提升客戶預(yù)期價(jià)格，以略低于預(yù)期價(jià)格的實(shí)際價(jià)格發(fā)售，配合現(xiàn)場(chǎng)完美展示，讓客戶感受超值 ? 新區(qū)大盤的早期客戶有明顯的投資意識(shí)，投資成功成為未來示范效應(yīng)，因此，首期預(yù)留價(jià)值空間，可見的價(jià)值附送 大盤營(yíng)銷階段操作思路 13 總規(guī)模 65萬平米，容積率超過 紅樹灣片區(qū) “深圳地王” 純粹片區(qū)，高起點(diǎn)，高規(guī)劃 規(guī)劃中央公園 東南向海景 華僑城人文景觀 中信紅樹灣 西南向海景和蛇口景觀 沙河高爾夫球場(chǎng) 項(xiàng)目一期， 入伙 1棟 2棟 3棟 5棟 中信紅樹灣 世聯(lián)提供前期顧問及全程銷售代理 大盤營(yíng)銷階段操作思路 14 中信紅樹灣 業(yè)主認(rèn)同度分析4%7%13%26%1%7%0%27%0%15%0%5%10%15%20%25%30%發(fā)展商品牌升值 戶型 環(huán)境建筑規(guī)劃價(jià)格物業(yè)管理位置 交通 景觀? 區(qū)域價(jià)值 個(gè)盤價(jià)值策略成功，片區(qū)價(jià)值得到客戶的廣泛認(rèn)同，灣區(qū)概念深入人心； ? 在系列炒作中，樹立了項(xiàng)目在紅樹灣片區(qū)的主導(dǎo)地位，強(qiáng)化了“中信＝紅樹灣”的強(qiáng)烈印象； ? 用純粹富人區(qū)概念主打華僑城和香蜜湖初見成效，灣區(qū)迅速占位一線豪宅之列。 搶占片區(qū)制高點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)案名 大盤營(yíng)銷階段操作思路 16 中信紅樹灣 提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號(hào)，定位明確，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊(cè)，成為項(xiàng)目的專署代名詞； 首次亮相無論廣告牌、報(bào)版均圍繞主推廣口號(hào)執(zhí)行，在市場(chǎng)上迅速建立起項(xiàng)目的高形象。 軟件展示 —— 細(xì)節(jié)展示服務(wù)品質(zhì) 比如在看樓現(xiàn)場(chǎng)處處可見的安全溫馨提示牌，所設(shè)置的擦鞋機(jī)、冰凍濕紙巾、安全帽的護(hù)罩、太陽傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來物管的服務(wù)細(xì)節(jié)及品質(zhì)。 大盤營(yíng)銷階段操作思路 19 中信紅樹灣 進(jìn)行精準(zhǔn)有效的客戶維護(hù)，節(jié)約成本，直效營(yíng)銷 ?對(duì)于高端客戶，活動(dòng)在精不在多，每一次活動(dòng)都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，將其作為項(xiàng)目展示的其中一部分，通過活動(dòng)即維護(hù)了客戶又可以讓客戶更深入的了解項(xiàng)目。 活動(dòng) 時(shí)間 效果 經(jīng)驗(yàn) 工程展示層開放 2023年 8月 ?充分展示了項(xiàng)目的工程質(zhì)量，讓客戶信心倍增； ?通過來訪客戶情況初步了解了客戶意向和誠(chéng)意度。 樣板房 開放 2023年 9月 ?亮點(diǎn)戶型的高標(biāo)準(zhǔn)展示，提升了客戶對(duì)項(xiàng)目的心理預(yù)期； ?進(jìn)一步了解了客戶的意向，為后續(xù)準(zhǔn)確的放出房號(hào)奠定基礎(chǔ)。 05年 2月 多次 GOLF賽 ?主要針對(duì) Golf愛好者進(jìn)行，建立了他們與項(xiàng)目之間的感情； ?在發(fā)展商自己的球場(chǎng)舉行，展示了發(fā)展商的實(shí)力。 大型答謝 酒會(huì) 2023年 12月 ?嚴(yán)格把控酒會(huì)的品質(zhì)，從而展示了樓盤的高品質(zhì)；
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