【正文】 今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才 —— 《時代》周刊 現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者 —— 《紐約時報》 奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告業(yè)，令任何廣告人都無法企及 —— 《廣告周刊》 1982年，法國的《擴張》雜志對工業(yè)革命作了專題報道，并推舉出 11位對工業(yè)革命具有影響的人物，大衛(wèi) 〃 奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱做 —— 現(xiàn)代廣告教皇。 ? 2．任何一個廣告都是對品牌的長程投資。 ? 艾森豪威爾回答美國 ? 3品牌形象論 （ Brand Image） ? 20世紀 60年代由 是 廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重 要流派。 40 多年過去了，瑪氏公司的規(guī)模也有了突飛猛進的發(fā)展，如今的銷售額已達 50 多億美元，成為美國私人企業(yè)中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的廣告詞至今仍是瑪氏公司巧克力豆的廣告主題，被銘記在世界各國消費者的心中。 ” ? 瑪氏糖果公司（電視廣告） ? 電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。 ? 《實效廣告》 (Reality in Adverising) ，這本書是他第一部也是最重要的一部著作。貝茨 廣告公司董事會主席，是奧格威數(shù)十年的摯友，也是 USP —— “獨特的銷售主張”這一重要廣告理論的倡導者。 ? 他的創(chuàng)作原則是“純理性、非感性”，以能否影響銷售業(yè)績來衡量廣告效果。該書開始只是作為公司的培訓教材，正式出版發(fā)行后，立即成為暢銷書，并使他成為廣告業(yè)的真正領袖。畫外音：“哪只手里面有瑪氏巧克力豆？不是這只手，而是這只手。 ? 安諾星（ Anacin ） ? 廣告安諾星（ Anacin ）廣告描繪了一個頭疼病患者腦袋里的三個盒子，第一個是彎曲的彈簧，第二個是大 ? 錘，第三個是鋸齒狀的霹靂。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 ? 1911年 6月 23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。 ? 1932年， 21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。種煙農民 1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業(yè)務。 二戰(zhàn)結束后，奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來到阿米什人那里，過起了農耕生活。 ? “除非廣告源自一個大 創(chuàng) 意，否 則 它將如同夜晚航行的船只無人知 曉 。 ? 2. 在美國一般家庭，每天接觸 1518件廣告，要引起消 費 者注意， 競 爭越來越激烈。 ? 5. 不要打“短打”，你必 須 努力，每次都要全壘 打。 ? 9. 每一個廣告，都是商品印象（ brand image）地 長 期投 資 ， 絲 毫不允 許 有冒 瀆 印象的行 為 。 ? 13. 廣告原稿，必 須 是具體地表 現(xiàn) 商品的文案 規(guī)范（ copy platform），堂堂地、明確地 傳 達商品的功用、 尋 找商品最大功用是廣告作 業(yè) 中最大的使命。 ? 4共鳴論（ Resonance） ? 主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受 ，以喚起并激發(fā)其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。 ? （ 3）關健是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經歷聯(lián)接起來。品牌個性論的基本要點是： ? （ 1）在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。 ? 李奧 李奧 ? 我深信，我 應該 去面 對實際 ， 對 我要 賣給 他商品的人 們 ，做極有深度的 訪問 ，我 設 法在心中把他們 是哪一 類 人勾勒出一個 輪 廓 他 們 怎 樣 使用這 種商品，以及 這 種商品是什么 雖 然他 們 不告 訴 你 這 么多，但 你一定要 發(fā)現(xiàn) 并啟 發(fā) 他 們購買某種 東 西或者 對 某一 類 事情 產 生 興 趣的 動 機 。而不是投機取巧，或依靠雕琢的技巧及 牽強 附會的 聯(lián) 想。 【生平經歷】 【生平經歷】 威廉 ?伯恩巴克畢業(yè)于紐約大學英國文學系。 1967年，接任董事長，后又任執(zhí)行主席 。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。? 男聲旁白：?我，麥克斯威爾 〃E〃 斯耐弗利，趁自己尚健在清醒時，發(fā) 布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻 子留下 100美元和一本日歷；我的兒 子羅德內和維克多，把我給的每一個 5分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下 50美元的 5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是‘花！花！花 !’我什么也‘不給！不給！不給！’我的其他朋友和親屬從未理解 1美元的價值，我就留給他們 1美元；最后是我的侄子哈羅德。? 正文：這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運。 每輛車的避震器都要測驗 (絕不作抽查 )，每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。我們剔除了“檸檬”，你們得到了李子（好東西）。在 96個國家里，設有 206 個分公司 /辦事處。 韋 伯 生活是創(chuàng)意的源泉。 ? 根據(jù)仍前的水手 們 所 說 ：在航海 圖 上 標 示 為 深 藍 色水域的地方，美 麗 的 環(huán) 礁 驟 然浮 現(xiàn) ，四 處 彌漫著奇幻般的 氛 圍 。 ? 寓公，被翻 譯 成中文就是靠收租金或利息生活的人，我 認為 聽起來更像是守 財 奴。原理與方法 則 重中之重。 對 于有些人的思 維 來 說 ，每一個事 實 就是一點孤立的知 識 。 第七招： 頭腦 的消化 過 程 你要做的，就是把你已收集的不同材料汲取一些，用你的思 維 觸角去完完全全的感觸它 們 。把 這 些 創(chuàng) 意寫在 紙 上。 第八招：靠的是一刻不停的琢磨它 ? 創(chuàng) 意在突然 間 不知打那兒就會出 現(xiàn) 。我 總愛 苦苦思考一件事情，直至我的 腦 子里 簡 直成了一 團 糟，我只好作罷 。而當你 這 么做 時 ，你 時 常會 發(fā)現(xiàn) ，它看起來似乎不像 剛剛產 生的一刻那 樣 非凡。 ? ? 9`阿爾伯特 ?拉斯克：我是世上唯一的廣告人 ? 著作《拉斯克爾的廣告歷程》 ? ? 他蔑視研究，他經常說他可 ? 以提供客戶很好的建議而不 ? 必花六個月的時間出去做調 ? 查，花時間去做調查結果只 ? 能帶回?公驢有兩支耳朵? ? 的結論，而不會有什么真正 ? 的創(chuàng)意。我能告訴你們廣告是什么。 約翰 ?E?肯尼迪 ? 托馬斯說：“那家伙肯定是瘋了。他們一直在那兒直到半夜。 ? 從那天起，全美國的廣告局面開始徹底改觀。他雇傭了幾位年輕的新聞工作者，根據(jù)肯尼迪的觀點訓練他們。他在芝加哥城外的周末居所有 50名仆人，花園占地 97畝，修剪整齊。” ? 由于重視文案寫作，洛德 ?托馬斯公司慢慢成為廣告業(yè)內的領頭羊。 1942年底的一個下午，他突然對他的夫人說：“瑪莉，我已決定離開廣告這一行業(yè)了。 廣告創(chuàng)意的核心過程 指定主題 尋找方向 尋找概念 對主題的外延進行分析 所包含的可能性方向 確定小主題，圍繞其進行發(fā)散性思考 聯(lián)想現(xiàn)