【正文】 ，確定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的定位等，從中得出一些結(jié)論、一些看法、一些數(shù)據(jù)、一些認(rèn)識(shí)、一些見解。 創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意的核，廣告運(yùn)動(dòng)通過這個(gè)核去爆發(fā)與輻射出去。如美國的七喜汽水面對(duì)可口可樂與百事可樂的霸主地位，將其定位為非可樂，其創(chuàng)意概念自然就是 noncola. 二是對(duì)消費(fèi)者利益承諾的關(guān)鍵詞，如 20世紀(jì) 60年代，德國大眾的“甲殼蟲”轎車在美國市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意的概念是一個(gè)字 —— 小。 創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必須在明確廣告目標(biāo)、明確品牌形象、明確產(chǎn)品或服務(wù)的定位、明確目標(biāo)消費(fèi)者、明確競(jìng)爭者等的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行深入的了解，廣泛地收集其信息，深思熟慮，進(jìn)行反復(fù)的醞釀，初步確立基本的核心訴求點(diǎn)。 ⑻品牌描述 —— 品牌的歷史問題，廣告要表現(xiàn)品牌特征或者品牌特個(gè)性的什么方面，廣告要考慮到繼承的品牌資產(chǎn)或以前廣告的元素。也可以說明該產(chǎn)品最大的弱點(diǎn)是什么，產(chǎn)品定位即在消費(fèi)者心目中的位置。列出主要的直接競(jìng)爭對(duì)手和間接競(jìng)爭對(duì)手及其表現(xiàn)，本品牌在市場(chǎng)上的狀況，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)。 好的創(chuàng)意簡報(bào)既明確了創(chuàng)意方向與要求，又給創(chuàng)意人員足夠的發(fā)揮空間，還可以啟發(fā)創(chuàng)意人員的思路。特別要注意兩種情況：有些創(chuàng)意簡報(bào)寫的十分含糊，創(chuàng)意人員看時(shí)一頭霧水，看完后還是方向不明，不知所云；還有些創(chuàng)意簡報(bào)寫的太抽象，全是大道理，成了放之四海而皆準(zhǔn)的東西，創(chuàng)意人員從中得不出多少有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的信息。 制作公司 影視 監(jiān)制 故事版 設(shè)計(jì)和 文案 創(chuàng)意 / 美術(shù)指導(dǎo) 客戶部或 策劃部 第二節(jié) 創(chuàng)意簡報(bào)的提出 ? 創(chuàng)意簡報(bào)是給廣告公司的創(chuàng)意人員 —— 文案與美術(shù)指導(dǎo)的創(chuàng)意指引，所以要盡 可能的簡潔，一般只講結(jié)論，無須論證。 一、策劃部提出廣告簡報(bào) 二、創(chuàng)意部提出基本創(chuàng)意 ? 模型是一個(gè)兩端開口的漏斗，如圖 61，在第一個(gè)寬闊的入口倒入事實(shí)、數(shù)據(jù)等眾多的信息，進(jìn)行策略性思考，形成訴求點(diǎn)、主張，然后進(jìn)入一條狹窄的管道，產(chǎn)生創(chuàng)意，接著張開第二張“嘴”，通過媒體傳播出去，與目標(biāo)對(duì)象接觸。大部分的創(chuàng)意小組由一個(gè)撰文、一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)形成搭檔。 策略部提供的創(chuàng)意策略，不同的公司或不同的策略人員提供的創(chuàng)意簡報(bào)在程度上又很大的區(qū)別。第二步 —— 客戶部（ AP部或策劃部），通過對(duì)市場(chǎng)信息的分析與客戶的溝通提供廣告創(chuàng)意的策略；第三步 —— 創(chuàng)意部，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等；第四步 —— 制作部，進(jìn)行平面廣告的完稿，電分輸出打樣；第五步 —— 媒介部，制定媒介策略，進(jìn)行媒介投放和媒介評(píng)估等。 教學(xué)目標(biāo) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié) ? 策略部的策略人員在綜合客戶方面信息和市場(chǎng)調(diào)研部門提供的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行策略性思考，提出創(chuàng)意策略，一般是用創(chuàng)意簡報(bào)的形式。有的創(chuàng)意簡報(bào)只是提供背景材料，如企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)等資料性的內(nèi)容；有的創(chuàng)意簡報(bào)還進(jìn)一步提供創(chuàng)意的目標(biāo)、創(chuàng)意方向、創(chuàng)意要求等。現(xiàn)在常常是文案與美術(shù)指導(dǎo)一起進(jìn)行創(chuàng)意，因?yàn)槲陌敢部赡軙?huì)提出好的藝術(shù)設(shè)計(jì)意念，美術(shù)指導(dǎo)也往往有好的文案想法，而且兩者在一起碰撞，你來我往，互相拋磚引玉，會(huì)激發(fā)出好的創(chuàng)意。通過理性形成訴求主張，通過想象力形成創(chuàng)意。太多的事無巨細(xì)的描述，會(huì)產(chǎn)生三種負(fù)作用：其一可能把主要的要求淹沒；其二可能把創(chuàng)意人員的注意力吸引到無關(guān)主旨的細(xì)節(jié)上；其三可能使創(chuàng)意人員覺得 AE已經(jīng)把創(chuàng)意做完了，自己沒有創(chuàng)意空間了，從而產(chǎn)生抵觸情緒，磨滅創(chuàng)意人員的積極性和創(chuàng)造性。 創(chuàng)意簡報(bào)決定了整個(gè)創(chuàng)意的策略與方向，如果創(chuàng)意簡報(bào)本身寫的不準(zhǔn)確，就會(huì) 誤導(dǎo)創(chuàng)意人員向著一個(gè)錯(cuò)誤的方向奔跑，以致前功盡棄。 一、創(chuàng)意簡報(bào)的要求 簡 準(zhǔn) 報(bào) ? 創(chuàng)意簡報(bào)就是把創(chuàng)意策略用既準(zhǔn)確又簡潔的語言通報(bào)給創(chuàng)意人員。 ⑵目標(biāo)消費(fèi)者的概況 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)特征、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 ⑷亟待解決的廣告問題 —— 本次廣告需要解決什么問題，營銷問題或廣告問題。 ⑼廣告格調(diào) —— 廣告輸出的基調(diào)。 創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌這四個(gè)方面進(jìn)行挖掘。 第三節(jié) 創(chuàng)意概念 一、創(chuàng)意概念是核心訴求點(diǎn) 創(chuàng)意概念來自市場(chǎng)分析 創(chuàng)意概念挖掘方式 ? 三是對(duì)市場(chǎng)特征提煉出的關(guān)鍵詞，特別是針對(duì)新企業(yè)誕生、新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)競(jìng)爭中出現(xiàn)的新特征等。創(chuàng)意概念是傳播的切入點(diǎn)，是整合傳播的內(nèi)核。也就是說有了創(chuàng)意概念的印象，有了創(chuàng)意概念的輪廓。 創(chuàng)意概念是從不同的角度表現(xiàn)的，它可以是完全創(chuàng)新或者“杜撰”出來的，可以借用、改裝；可以是從廣告主題或創(chuàng)意表現(xiàn)中出現(xiàn)的；它可以在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間使用，也可以在一段時(shí)間內(nèi)使用。 ⑶廣告創(chuàng)意主題同時(shí)也是對(duì)創(chuàng)意概念的利益性的演繹，消費(fèi)者可以從中感受到對(duì)自己的物質(zhì)或者精神上的利益，并將創(chuàng)意概念演進(jìn)為消費(fèi)者可以初步觸摸到、領(lǐng)略到的價(jià)值。有了一個(gè)好的創(chuàng)意概念，并不完全等于有了一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意主題。 一、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線 二、創(chuàng)意主題的發(fā)揮 ? 總之，廣告主題是對(duì)創(chuàng)意概念的通俗性表達(dá)，通俗易懂，一目了 然；是對(duì)創(chuàng)意概念的用戶利益的描述，能夠引起消費(fèi)者的購買欲望； 是對(duì)創(chuàng)意概念的生動(dòng)形象化描繪，是新穎獨(dú)特的表達(dá)，是受眾注意的 焦點(diǎn)；是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)攬，既有可持續(xù)發(fā)展的空間，又由延伸的領(lǐng) 域；是對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的延伸。一次比一次更形象，更廣泛，從一個(gè)點(diǎn)到一條線，到一個(gè)面，一般就創(chuàng)意流程就是以創(chuàng)意概念為圓心，以創(chuàng)意主題為直徑，通過向外思維輻射，進(jìn)行多方位的創(chuàng)意表現(xiàn)，一層層展開，最后形成一個(gè)同心圓，這個(gè)元就是廣告創(chuàng)意。如從 1954年開始，萬寶路的廣告主題就是粗獷的西部牛仔形象，雖然萬寶路的主題口號(hào)是“這里是萬寶