廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略-wenkub
2023-02-07 01:03:25 本頁面
【正文】 ① 物理區(qū)別：產(chǎn)品和服務的實際構成，如成分、風格或特點。 “ 怎么說 ” 作為廣告活動策劃的基礎，訊息戰(zhàn)略為傳播廣告訊息提供了一個合乎邏輯的從市場營銷到傳播目標到信息內(nèi)容到戰(zhàn)術的進程。 奧斯本創(chuàng)建?？刀ㄋ够? 《哥薩克人》 松下洗衣機 “超大容量 ”篇二、廣告創(chuàng)意的驅動力 —— 創(chuàng)造力 所謂創(chuàng)造力，就是一種創(chuàng)造性的思考能力，它包含了兩種特質(zhì) : 流暢性 就是一個人面對一個問題或一種狀況時，他所能提出的方案或者反應的 數(shù)量最多 。創(chuàng)意不能單純地追求與眾不同，更應追求效益。廣告活動畢竟是商業(yè)活動。 思考彈性 就是指面對一個問題或一種狀況時，人們提出的解決方案或反應具有很強的 特殊性 。 頭腦風暴討論會一般遵循這樣一些原則： 不對任何創(chuàng)意提出批評； 所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來參考； 鼓勵完全沒有約束地自由聯(lián)想； 擺脫自己的專業(yè)領域的束縛； 改變視角，注意不同訊息； 縱觀全局，置身局外更有利于看清事實； 避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。 ? ? 二、確定訊息創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意人員必須了解諸如消費者對自己產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的看法；了解消費者在購買時，會考慮產(chǎn)品的哪些屬性、使用情況或者使用特點；了解對手在他們的廣告活動中如何介紹自己的產(chǎn)品；了解某個產(chǎn)品屬性或使用情況是被競爭廣告訊息遺漏。② 職能區(qū)別：產(chǎn)品和服務消費的操作結果，如操作方便等。根據(jù)市場調(diào)查，哪些人屬典型的目標消費者 ? 主要利益：消費者購買或租借產(chǎn)品 /服務或接受倡導某一觀點的理由。使廣告主的品牌與產(chǎn)品品種統(tǒng)一；可能會由于更高的訂購戰(zhàn)略而遭到攻擊。 獨特銷售建議法 ? 基于獨特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì)。常常涉及信譽聲明，很少直接與競爭對手交鋒。 共鳴法 ? 努力引起潛在消費者的經(jīng)驗共鳴，從而賦予產(chǎn)品一定的意思或品質(zhì)。 最適用于消遣用品；是否有效取決于競爭對手慣用的擴大差別的方法；對審美觀和直覺最有把握。 貝納認為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的 “ 原因 ”以及消費者為什么要購買這種產(chǎn)品的 “ 原因 ” 。獨特銷售建議包含三部分內(nèi)容： ? (1) 每一條廣告都必須給消費者提出一條建議；(2) 提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；(3) 提出的建議必須要有足夠的力量
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