【正文】 眾的聰明才智 ,自行對(duì)訊息理解 ?幻想型 借受眾的幻想 ,激情 ,情感等內(nèi)心世界的 化學(xué)變化而建立 接近 移情 陶醉 1/26/2023 18 選擇一種附加價(jià)值 F 功能型附加價(jià)值 S 社會(huì)型附加價(jià)值 P 心理型附加價(jià)值 1/26/2023 19 三種附加價(jià)值 (F) 功能型 ? 商品具有實(shí)力 (更好 ,更快 ,更多 … ) ? 示範(fàn) /分析 /提出證據(jù) /理性溝通實(shí)質(zhì)的利益 1/26/2023 20 三種附加價(jià)值 (S) 社會(huì)型 ? 商品的價(jià)值 ,在社會(huì)上備受尊重 ? 名聲 /風(fēng)格 /形象 /受眾生活的投影 /與受眾的社會(huì)狀態(tài) ,社群意識(shí)結(jié)合 1/26/2023 21 三種附加價(jià)值 (P) 心理型 ? 以幻象 ,美學(xué) ,神奇 ,激發(fā)遐想 ,衝擊視覺 /聽覺及心理靈犀相通 ,潛入受眾的動(dòng)機(jī) ,願(yuàn)望 ,夢(mèng)想 ? 提供受眾心理上逃避現(xiàn)實(shí) /追求自在 /享樂人生 ,進(jìn)入美麗想像世界的入口 1/26/2023 22 三種選擇 ,形成【互動(dòng)關(guān)係】 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 1/26/2023 23 互動(dòng)【關(guān)係】 1 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主獨(dú)斷 預(yù)言家 藝術(shù)家 理想家 說話立場(chǎng) 廣告主 訊息明星 廣告主 附加價(jià)值 功能型 社會(huì)型 1/26/2023 24 互動(dòng)【關(guān)係】 2 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /商品 並存 廣告主 將烙印 刻在商品上 說話立場(chǎng) 廣告主 商品 訊息明星 廣告主 商品 附加價(jià)值 功能型 1/26/2023 25 互動(dòng)【關(guān)係】 3 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /受眾 彼此 價(jià)值相同 心心相印 說話立場(chǎng) 商品 訊息明星 商品 附加價(jià)值 心理型 1/26/2023 26 互動(dòng)【關(guān)係】 4 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /受眾 雙方 平等對(duì)話 相互辯證 客氣謙和 說話立場(chǎng) 廣告主 商品 訊息明星 附加價(jià)值 功能型 1/26/2023 27 互動(dòng)【關(guān)係】 5 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾 認(rèn)同廣告 購買商品 擁抱品牌 說話立場(chǎng) 受眾 商品 訊息明星 商品 受眾 附加價(jià)值 社會(huì)型 功能型 1/26/2023 28 互動(dòng)【關(guān)係】 6 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 商品 隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關(guān)訊息 說話立場(chǎng) 受眾 訊息明星 受眾 附加價(jià)值 心理型 1/26/2023 29 涉入關(guān)係 買賣關(guān)係 溝通關(guān)係 伙伴關(guān)係 師生關(guān)係 主從關(guān)係 受眾 商品 廣告主 1/26/2023 30 九種溝通型式配方 說話立場(chǎng) 角色 明星地位 領(lǐng)域 附加價(jià)值 型態(tài) 廣告主 廣告主 功能型 商品 商品 社會(huì)型 受眾 受眾 心理型 本體式溝通 自誇式溝通 唯美式溝通 分類式溝通 悲劇式溝通 喜劇式溝通 實(shí)用式溝通 地位式溝通 享樂式溝通 1/26/2023 31 溝通方式 ? 商品品質(zhì)不夠突顯時(shí) …… ? 顯現(xiàn)廣告主對(duì)商品的 支持 ? 抬高生產(chǎn)過程 (研發(fā) .設(shè)備 .管理 … ) ? 抬高生產(chǎn)者的企業(yè)文化 .理念 .行事標(biāo)準(zhǔn) .. ? 以廣告主的背景 ,過去成果 ,推銷 【 信任 】 功能型 廣告主 說話立場(chǎng) 廣告主 明星 地位 【本體式】溝通 1/26/2023 32 溝通方式 ? 商品過於創(chuàng)新 , 或是特點(diǎn)不顯著時(shí) …… ? 以廣告主的背景 ,對(duì)商品加以 介紹 ? 廣告主具有貴族 .名流 .權(quán)威者形象 ? 強(qiáng)調(diào)商品的歷史 ,鄉(xiāng)土感 ,國際化 ..是家族品牌的繼承人 ,或是企業(yè)再出發(fā)的革新者 ? 即使很創(chuàng)新 ,因?yàn)橐幻}相承 ,系出名門 ,也容易被接受 ,如果欠缺背景 ,利用懷舊心理 ,也能見效 ? 廣告主借 【 祖宗 】 之力 ,推銷社會(huì)價(jià)值 社會(huì)型 廣告主 說話立場(chǎng) 廣告主 明星 地位 【自誇式】溝通 1/26/2023 33 溝通方式 ? 對(duì)於非實(shí)用性商品 ,功能不特殊 ,僅有漂亮包裝 ,設(shè)計(jì)大膽的商品 …… ? 由廣告主的角度 ,來 談?wù)?商品 ? 廣告主具有貴族 .名流 .權(quán)威者形象 ,傑出 ,是與眾不同的 【 明星 】 ? 品味 ,個(gè)性 ,藝術(shù)家的風(fēng)格 ,是最好的題材 ,時(shí)裝 ,化妝品 ,首飾 … .經(jīng)常偏向此類溝通方式 ? 廣告主 ,向受眾推銷 【 品味 ,個(gè)性 】 心理型 廣告主 說話立場(chǎng) 廣告主 明星 地位 【唯美式】溝通 1/26/2023 34 溝通方式 ? 對(duì)於 “ 只要亮相 ,就有掌聲 ” 的商品 … ? 經(jīng)由級(jí)別 ,特徵 ,功能上的歸類 ,讓商品極度客觀的 裸露 出來 ? 商品自己介紹自己 ,自己證明自己 ,不要藉重任何外力 ? 客觀 ,冷靜 ,報(bào)導(dǎo)事實(shí) ,讓商品的特質(zhì)完全呈現(xiàn) ? 商品因 【 客觀 】 ,而取信於受眾 功能型 商品 說話立場(chǎng) 商品 明星 地位 【分類式】溝通 1/26/2023 35 溝通方式 ? 商品是解決受眾痛苦的救星 …… ? 商品以自己完美的形象 ,自己 介紹 自己 ? 因?yàn)榘?【 悲劇感 】 誇大演出 ,商品是舞臺(tái)上閃亮的明星 ? 商品是受眾生活中渴望的救星 ? 傑出 ,符合時(shí)代需要 ,盡善盡美 ,在社會(huì)上有名聲 ? 商品向受眾推銷 【 聲名卓越 】 社會(huì)型 商品 說話立場(chǎng) 商品 明星 地位 【悲劇式】溝通 1/26/2023 36 溝通方式 ? 沒有什麼好說 ,太多好說的商品 …… ? 由商品主觀的角度 ,來 談?wù)?商品 ? 誇大 ,無厘頭的 ,表現(xiàn)出商品奇妙 ,好玩 ,令人驚奇 ,出人意表的品質(zhì) ? 以喜劇的方式 ,把商品與受眾的距離拉開 ,更能突顯商品 ? 廣告主 ,向受眾推銷 【 衝動(dòng) (瘋勁 )】 心理型 商品 說話立場(chǎng) 商品 明星 地位 【喜劇式】溝通 1/26/2023 37 溝通方式 ? 解決受眾日常生活中的難題 ? 完全由 “ 受眾 ” 觀點(diǎn) ,沒有廣告主的主觀 … ? 【 因?yàn)?… .所以 … 使用了本商品後 … 結(jié)果 … 】 而證明了本商品 【 高人一等 】 【 不可欠缺 】 ? 以功能 ,效果 ,實(shí)用 ,價(jià)格優(yōu)勢(shì) ,使用便利 ..抬高商品地位 ? 受眾因?yàn)樯唐返?【 用途 】 ,而心動(dòng) 功能型 受眾 說話立場(chǎng) 受眾 明星 地位 【實(shí)用式】溝通 1/26/2023 38 溝通方式 ? 商品溶入受眾的生活之中 …… ? 完全由受眾的觀點(diǎn) ,表現(xiàn) 自己是受眾社群中一份子 ? 親近受眾 ,與受眾拉關(guān)係 ,顯現(xiàn)是受眾社會(huì)生活的一員 ,為社會(huì)地位上的一項(xiàng)重要道具 ,互相抬捧 ? 商品向受眾推銷 【 一體感 】 社會(huì)型 受眾 說話立場(chǎng) 受眾 明星 地位 【地位式】溝通 1/26/2023 39 溝通方式 ?