廣告創(chuàng)意流派及經(jīng)典理論-wenkub
2023-05-28 00:19:21 本頁面
【正文】 銀行廣告經(jīng)理，由于對廣告產(chǎn)生了濃厚興趣，他來到紐約的賽梭廣告公司，當(dāng)上一名廣告撰文員。 ? 共鳴理論是 20世紀(jì) 80年代在美國廣告界出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用的，但理論的提出者是誰卻無從考證。 任何一個(gè)產(chǎn)品都有其與生俱來的戲劇性，這種戲劇性是一個(gè)產(chǎn)品十分重要的無形資產(chǎn)。 第三，將你自己埋入那個(gè)主題，工作像個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。他是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖。 ? 作品“想想小的好處”、“檸檬” ROI理論的核心要點(diǎn) 原創(chuàng)性（ originality） 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)，就失去了意義； 廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力； 廣告沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。 1949年， 他 與搭檔成立 廣告 公司，即恒美廣告 公司。 伯恩巴克（ William Bernbach）根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論，是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南 。重要。 ? 倡導(dǎo) 精美巧妙、具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張杰出的廣告應(yīng)該讓廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，讓它們在消費(fèi)者腦海中留下難以磨滅的印象。 做到其中一項(xiàng)很容易，但同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“原創(chuàng)”、“震撼”卻并不是一件簡單的事情。他一生從事過很多職業(yè)，當(dāng)過小工，教過書，做過記者及刊物編輯，曾進(jìn)入密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)新聞并獲得學(xué)士學(xué)位 。 戲劇性理論 的核心要點(diǎn) “你能不能聽到它們在鍋里滋滋地響？” —— 李?yuàn)W 產(chǎn)品的戲劇性也是構(gòu)成產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的基本要素。 ? 該理論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用產(chǎn)生效果。自那之后，羅瑟 ? 他提出了著名的 USP理論，即“獨(dú)特的銷售主張”，這一理論對廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。它的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的購買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。這一承諾應(yīng)該包括一個(gè)商品的具體好處和效用。 奧格威其 人 大衛(wèi) 第二次世界大戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處和英國駐美大使館任職，后在賓夕法尼亞州作農(nóng)夫。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等產(chǎn)生的綜合印象，每一則廣告都應(yīng)是構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。 第三，由于感性消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，在廣告中描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。 ? 毫無疑問，要塑造一個(gè)深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質(zhì)化競爭的提法是危險(xiǎn)的，尤其對新品牌、小品牌。 特勞特（ Jack Trout）（見圖 2— 25）在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位”。 特勞特合著的定位理論專著《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》出版。他們宣稱“定位是一種觀念，它改變了廣告的性質(zhì)”，“定位已經(jīng)改變了當(dāng)今所玩的廣告游戲
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