【正文】 二、平面表現(xiàn) 三、廣告創(chuàng)意 四、軟文規(guī)劃 目錄 Contents PART 1 ANALYSE 綜合分析 一、項(xiàng)目概況 Item Survey 一、項(xiàng)目概況 ? 潮白河邊，全獨(dú)棟別墅區(qū)，共計(jì) 306棟。 ? 戶型雷同 ，較為單一，且總面積偏大。 劣勢(shì)分析 位置 ⑴ 非傳統(tǒng)別墅區(qū) ：周邊的現(xiàn)狀別墅均為低品質(zhì)、低價(jià)位產(chǎn)品，本區(qū)域 作為高檔別墅區(qū)的市場(chǎng)地位尚未形成。 三、品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 責(zé)任 — 〖?xì)v史價(jià)值〗 一個(gè)影響北京別墅設(shè)計(jì)理念和發(fā)展的別墅住區(qū)。 產(chǎn)品 — 〖空間文化〗 一個(gè)不具可比性、實(shí)現(xiàn)多重滿足的超價(jià)值樓盤。 形而上的精神訴求 形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求 對(duì)于別墅面對(duì)的高端客群 一方面，他們需要滿足自身居住、生活品質(zhì)的 需求； 另一方面，他們也需要建筑精神層面的交流和 溝通，滿足心理上的尊崇和優(yōu)越。 價(jià)格？ 本案具有較高的總價(jià)，雖然可以通過(guò)宣傳推廣，突顯項(xiàng)目的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)， 但落于價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)并不是我們希望看到的。 出路 — 在差異化產(chǎn)品價(jià)值體系的基礎(chǔ)上 建立標(biāo)志性文化價(jià)值體系。 據(jù) 《 中國(guó)建筑史 》 文獻(xiàn)記載： 《 說(shuō)文 》 “ 庭 ” ， 宮中也 。 陳沈炯 《 幽庭賦 》 ： “ 所謂幽庭之閑趣 ， 春物之芳華 ， 草纖纖而垂綠 ， 樹(shù)搔搔而落花者 。 文化與建筑設(shè)計(jì)： 舶來(lái) ， 移植 ， 照搬 ， 積極跟從 文化與建筑設(shè)計(jì)： 繼承 ， 符號(hào)化 ， 收藏 ， 消極響應(yīng) 文化與建筑設(shè)計(jì)： 開(kāi)放性 靈活性 ， 適應(yīng)性 ， “ 切合 ” (tight fit)“ 調(diào)和 ” （loose fit） 文化對(duì)建筑設(shè)計(jì)的影響因素： 社會(huì)表現(xiàn)和生活方式 二、一層半的別墅理念 “讓別墅的形態(tài)舒展開(kāi)來(lái)”，是“金碧湖畔”在空間展示上的最大特色之一。 “ 一層半 ” 別墅 ， 提供了一個(gè)純粹的客廳空間 ， 不必再擔(dān)心客廳會(huì)與廚房 、 衛(wèi)生間 、 餐廳 ， 甚至是洗衣房 、 保姆室靠太近而受干擾 ， 同時(shí)超越了 “ 挑空 ” 的概念 ， 使二樓層面更加完整 ， 有效提高了空間的利用率 。 二、定位策略 “亞洲別墅” 為什么是“亞洲別墅”？ 【從字面角度】 “亞洲別墅” 可以與傳統(tǒng)的別墅劃分形態(tài)“中式別墅” “西式別墅” 明顯區(qū)隔，更易在客群心目中樹(shù)立起“亞洲別墅”是 與前兩種形態(tài)不同的“別墅第三形態(tài)”的強(qiáng)烈印象。亞洲曾經(jīng)是 世界上擁有最古老傳統(tǒng)的地域，也是近現(xiàn)代受西方 思想沖擊最強(qiáng)烈的地區(qū)，東西文化的碰撞和融合是 “亞洲別墅”誕生的沃土。以 “ 柯布西耶 ” 為代表的建筑風(fēng)潮 ， 放棄過(guò)分矯飾的曲線和華麗的裝飾 ， 追求細(xì)節(jié)的樸實(shí)和簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu) ， 減少純裝飾性的符號(hào)化構(gòu)件 。 關(guān)于跨界 古典 現(xiàn)代 東方 西方 男性 女性 中式 西式 正統(tǒng) 隨意 自然 社會(huì) 藝術(shù) 科學(xué) 政治 經(jīng)濟(jì) 意識(shí) 物質(zhì) 民族 種族 建筑 文化 理性 感性 …… 跨界的領(lǐng)域無(wú)所不在 文學(xué) ， 戲劇 ， 雕塑 ， 繪畫 ， 舞蹈 ， 音樂(lè) ， 科學(xué) ， 服裝 ，投資 ， 媒體 ， 電影 …… 當(dāng)代社會(huì)跨界的代表性事物 雅尼 ， 古典辣妹 ， 神秘園 ， 莎拉布萊曼 ， 女子十二樂(lè)坊 ， 刀郎 ， 畢加索 ， 凡高 …… 音樂(lè)跨界 — “王勇 〃 跨界音樂(lè)會(huì)” 媒體跨界 — 清華大學(xué)教授熊澄宇：中國(guó)媒體走向跨界 跨界時(shí)尚 — 跨界的搭配，讓你煥發(fā)全新的動(dòng)人姿彩！ “跨界型”企業(yè) — NVP在創(chuàng)建“跨界型”企業(yè)方面富有經(jīng)驗(yàn) “跨界”汽車 — 豐田威馳 ，具備“跨界”特點(diǎn)的小型家用車 車表跨界 — 2023年巴黎表展上亮相的ＳＬＲ Ｃｈｒｏｎｏ ｇｒａｇｈ，一款由豪雅和奔馳為慶祝雙方 20年 合作推的充滿 超級(jí)跑車味道的腕表。 跨界民族 — 是指一切因政治疆界與民族分布不相吻合而跨國(guó) 界居住的民族。 整個(gè)世界正在交流 、 融合 、 跨界 —— 今天 ， 任何一種文化 ， 都無(wú)法獨(dú)立存在于其他文化之外 。西式的別墅具有開(kāi)敞的花園 、 開(kāi)敞的廚房 … 往往沒(méi)有院墻 ， 私有和私密性都不高 ， 反映了西方人的開(kāi)放性格 ， 這些別墅大多建于上世紀(jì) 60年代以前 。 這種風(fēng)潮逐漸取代了以前的建筑風(fēng)格 ， 逐步演進(jìn)成為今天西方社會(huì)更加成熟的建筑思想 。 ” 亞洲別墅追求別墅生活的本義 ， 采用大面積玻璃窗 、 條窗設(shè)計(jì) ， 注重環(huán)境 、 建筑 、 人三者的交流和融合 ， 擯棄復(fù)雜的符號(hào)性裝飾 ， 以內(nèi)庭院為設(shè)計(jì)主線；同時(shí) ， 院墻 、 獨(dú)立廚房 、 入口的隆重和空間配置的長(zhǎng)幼有序 ， 融合了東方人的居住理念 ， 注重私密感 。 地產(chǎn)專家 國(guó)內(nèi)外的亞洲別墅價(jià)值論。 亞洲別墅的國(guó)際觀。 打造名邸，開(kāi)創(chuàng)別墅生活新時(shí)代特征。 真正宜居別墅應(yīng)該具備的三大要素。 PART 4 TACTICS 戰(zhàn)術(shù)原則 一、現(xiàn)有別墅市場(chǎng)媒體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用分析 以雜志為主要媒體的 “橘郡” 橘郡推廣的最大特點(diǎn)是雜志媒體的大量運(yùn)用，《生活速遞》、《目標(biāo)》以及高檔俱樂(lè)部直投 … 種類異常豐富的同時(shí)，還創(chuàng)造了不少雜志宣傳的新形式，例如：“刊中刊”、“本中本”等。 2023年經(jīng)典別墅暨未來(lái)別墅發(fā)展趨勢(shì)專題研討會(huì) 觀唐建筑評(píng)論暨宅院居住文化研討會(huì) 地產(chǎn)大佬齊聚觀唐 現(xiàn)場(chǎng)品味中式名宅 中國(guó)風(fēng) 〃2023 新本土居住典范頒獎(jiǎng)典禮 其他主要的輔助手段為短信和雜志媒體。 公關(guān)活動(dòng)：運(yùn)河岸上的院子建筑派產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) “ 院子里的 PARTY” 嘉年華酒會(huì) — 萬(wàn)圣狂歡 別墅項(xiàng)目 戶外 路牌 雜志 報(bào)紙 短信 直投 廣播 公關(guān) 橘郡 納帕溪谷 觀唐 萬(wàn)萬(wàn)樹(shù) 院子 越到后期，路牌的作用越突出。 雜志媒體重點(diǎn)運(yùn)用，報(bào)紙媒體的少量運(yùn)用。但是，小量的報(bào)紙投放對(duì)于確立項(xiàng)目高端形象和市場(chǎng)地位是必需的。 如：〈新地產(chǎn)〉〈安家〉 ３、泛媒體 引起社會(huì)層面的關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，建立市場(chǎng)地位。 【其中不包括現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板組團(tuán)的費(fèi)用】 支配原則： 根據(jù)別墅項(xiàng)目推廣周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，推廣不宜以高投入的報(bào)紙廣告為主，而應(yīng)選擇具有長(zhǎng)期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營(yíng)銷渠道以及特殊營(yíng)銷方式的使用。 在表達(dá)項(xiàng)目特點(diǎn)過(guò)程中，完成項(xiàng)目亞洲別墅氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語(yǔ)方式及品牌個(gè)性。 直投：開(kāi)盤前期及強(qiáng)銷階段進(jìn)行目標(biāo)客群投放。 第二階段：強(qiáng)銷攻勢(shì) 第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 項(xiàng)目配合促銷的廣告 針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)、客群細(xì)分進(jìn)行的廣告攻勢(shì) 8月 軟文計(jì)劃 針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)、客群細(xì)分進(jìn)行的軟文攻勢(shì)