【正文】 ine Group, 2023 21 本案市場定位 ——SWOT分析 Strength（優(yōu)勢） Opportunity（機會） Threaten（威脅） Weakness（劣勢） ?項目位于西南四環(huán)里，區(qū)位條件優(yōu)越。 Copyright Centaline Group, 2023 市場占位推導 各類型項目 KPI體系及本項目屬性指向，表明本項目豪宅的占位取向 價值敏感度 區(qū)域 周邊配套 社區(qū) 單體 高 中 低 容積率 區(qū)位形象 交通 景觀 教育醫(yī)療 建筑形式 物業(yè)管理 功能空間 服務(wù)空間 贈送空間 朝向 園林景觀 價格 購物休閑 市政配套 注：各項指標以市場及客戶的接受程度為評判標準，市場、客戶接受程度高則高，反之則低 大朗項目 松山湖豪宅 金域松湖 本項目 各類型項目 KPI體系折線圖 【 TCR模型應(yīng)用 】 Code of this report | 18 169。 Copyright Centaline Group, 2023 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 直接干擾區(qū)域 爭奪潛在客戶 有效輻射區(qū)域 重點輻射區(qū)域 干擾競爭樓盤 直接競爭樓盤 重點競爭樓盤 本案 ★ 規(guī)劃盤 最大輻射區(qū)域 【 競爭樓盤界定模型 】 Code of this report | 14 169。 Copyright Centaline Group, 2023 替代品： 普通商品房、經(jīng)濟適用房等 潛在的競爭對手： 來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） 企業(yè)間的競爭： 與自己在同一階段的競爭對手 潛在競爭對手 替代品 土地 、 建造商 、材料商 房屋的購買者 項目之間直接競爭 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段 ， 企業(yè)關(guān)注的重點不同 競爭分析（波特 5競爭力模型） 【 波特的五力模型 】 Code of this report | 12 169。 Copyright Centaline Group, 2023 房地產(chǎn)市場黃金定律： 地段，地段，還是地段 。 Copyright Centaline Group, 2023 設(shè)計方案調(diào)整、確定 階段營銷計劃 階段營銷總結(jié) 策略方案調(diào)整 前期 溝通 前期策劃 項目定位 物業(yè)發(fā)展 前期策劃報告之定位 前期策劃報告之物業(yè) 發(fā)展建議、營銷建議 營銷籌備 營銷策略 執(zhí)行方案 銷售執(zhí)行報告 籌備實戰(zhàn) 合作公司確定溝通執(zhí)行 預熱 價格促銷方案 開盤 推動調(diào)整 100%銷售 銷售總結(jié) 客戶積累 銷售籌備與開盤 項目跟進 進入銷售階段 ,策劃工作將比發(fā)展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場的動態(tài)對策劃工作開展的影響更為明顯。 正確的事業(yè)心態(tài)： （ H2O心態(tài)法則） 希望（ Hope）＋快樂（ Happy）＝機會（ Opportunity） 正確的財富觀： 獨贏不如共贏（團隊精神）；人情、經(jīng)驗、閱歷都是財富。 Copyright Centaline Group, 2023 【 模型能讓我們掌握思考的邏輯 】 Code of this report | 4 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。 Copyright Centaline Group, 2023 正確認識營銷的作用： 產(chǎn)品策略是雪中送炭，營銷策略僅是錦上添花。 前言： Code of this report | 5 169。 應(yīng)而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。 區(qū)域質(zhì)素 的優(yōu)良決定豪宅項目的 營銷方向 。 Copyright Centaline Group, 2023 競爭性分析工具： 波特的五力模型 供應(yīng)商 行業(yè)內(nèi)競爭者 顧客 潛在競爭者 替代品制造商 進入威脅 替代威脅 買方討價還價的威脅 供方討價還價的威脅 制造差異性，研發(fā)能力 專利 行業(yè)門檻：地價、效率、規(guī)模成本、低利潤 制定規(guī)則： 3A、主題、康居示范、服務(wù) 培養(yǎng)習慣：華僑城、萬科、招商的會員制 快，新：順馳林溪。 Copyright Centaline Group, 2023 【 市場分析的常見問題 】 Code of this report | 15 169。 Copyright Centaline Group, 2023 區(qū)域地產(chǎn)的典型營銷模式 中高端 國際公館 大盤 可持續(xù) 緩慢銷售 白領(lǐng)中產(chǎn) 萬科金域華府 大盤 可持續(xù) 快速銷售 豪宅 金域中央 御泉山 中大盤 緩慢銷售 豪宅 中大盤 持續(xù)性 快速銷售 景湖時代城 【 TCR模型應(yīng)用 】 Code of this report | 19 169。 ?項目緊鄰京開高速和南四環(huán)，道路交通、公共交通便捷。 ?政府出臺 《 南城發(fā)展規(guī)劃 》 ，給本項目帶來發(fā)展機會。 ?2023年房地產(chǎn)市場增速放緩，給項目帶來市場風險。 ?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 Copyright Centaline Group, 2023 SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ?地處松山湖國家高新區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮? ?地塊方正平整，容積率較低 ?交通便利，通達性強 ?地塊旁邊為工廠、工廠宿舍和無產(chǎn)權(quán)公寓，形象不佳 ?對比松山湖中部片區(qū)樓盤，自然資源匱乏 ?生活配套仍不夠完善 機會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 ?松山湖升級為國家高新區(qū)，對企業(yè)拉動力增加，未來購房者將持續(xù)增加 ?松山湖北區(qū)目前仍缺乏具有影響力的高端住宅項目 ?深圳客戶有向松山湖區(qū)域外溢的趨勢 ?利用容積率優(yōu)勢，將項目打造成松山湖北部最為高端的樓盤，成為客戶在片區(qū)內(nèi)的第一選擇 ?抓住北部區(qū)域未有高端住宅項目的現(xiàn)狀，著力于項目自身的打造，弱化不利因素 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減少劣勢、避免威脅 ?未來園區(qū)內(nèi)無產(chǎn)權(quán)公寓持續(xù)供應(yīng)，將分流部分客戶 ?萬科金域松湖項目體量巨大，并且將以較低價格入市 ?周邊鎮(zhèn)區(qū)未來將有較大供應(yīng)量 ?充分利用容積率較低的優(yōu)勢，截流園區(qū)其它項目客戶 ?強調(diào)松山湖的區(qū)域價值和差異，吸引周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶 ?控制面積和總價，提升競爭力 ?著力打造項目內(nèi)部的環(huán)境，消除地塊周邊環(huán)境的不利影響 ?通過差異化的產(chǎn)品打造和形象定位，避免與其它項目的正面競爭 SWOT分析結(jié)論：利用容積率優(yōu)勢和市場空白，同時著力打造項目內(nèi)部優(yōu)勢以區(qū)別于松山湖傳統(tǒng)豪宅的競爭取向 【 SWOT模型應(yīng)用 】 Code of this report | 26 169。 Copyright Centaline Group, 2023 具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。 需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。 高 市場 增長率 高 明星 現(xiàn)金牛 嬰兒 瘦狗 相對市場份額 波士頓矩陣 包裝，旗幟！ 利潤主力 培育、轉(zhuǎn)化 促銷 綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)： 【 波士頓矩陣模型 】 Code of this report | 30 169。 Copyright Centaline Group, 2023 配套 產(chǎn)品 地段 形象 景觀 發(fā)展商品牌 華宇蓉國府 朗御 保利中心 時代豪庭 本案產(chǎn)品屬于城市超高層物業(yè)，優(yōu)勢較為不明顯 項目處于城市中心區(qū)域，傳統(tǒng)高端居住區(qū)域，且有政府規(guī)劃利好，地鐵物業(yè) 自身除會所外無任何配套，多依托周邊成熟配套 華人置業(yè)成都項目品質(zhì)形象已初步建立 ,因此項目有望傳承延續(xù)高端形象 . 華人置業(yè)在成都品牌號召力尚不夠 ,但作為港資上市背景公司擁有資本實力和超高層打造經(jīng)驗 城市景觀優(yōu)勢突出，無自然資源景觀 本案 地段、配套、產(chǎn)品條件，享天生麗質(zhì)；品牌、形象，具提升空間； 【 產(chǎn)品競爭力分析模型 】 Code of this report | 33 169。 Copyright Centaline Group, 2023 【 我創(chuàng)造的模型： TCV模型 】 To Core Value 核心價值模型 Code of this report | 37 169。 Copyright Centaline Group, 2023 富貴之家 青年富貴之家 中年富貴之家 經(jīng)濟務(wù)實 務(wù)實之家 中年之家 社會底層 價值觀 社會新 銳 望子成 龍 健康養(yǎng)老 青年之家新東莞人 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子三代 老年一二三代 青年之家兩代情深 青年之家 老東莞人 客戶分類 模 型 【 客戶分類模型 】 Code of this report | 41 169。 Copyright Centaline Group, 2023 生活型 工作型 教育型 運動型 休閑型 贍養(yǎng)型 健康型 經(jīng) 濟 型 中 產(chǎn) 型 富 裕 型 富 貴 型 富 豪 型 精神 型 擁有型 商務(wù)型 奢華型 投資型 文化型 購 買 力 客 戶 類 型 購買力 分 類 產(chǎn)品 偏 好 模 型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 產(chǎn) 品 類 型 【 客戶購買力分類產(chǎn)品偏好模型 】 Code of this report | 45 169。 Copyright Centaline Group, 2023 如何探尋哪些是我們的客戶？ 我們?nèi)绾翁綄ば枨螅? 目前類似產(chǎn)品有 哪些共性和消費者？ 市場上有哪些消費者 在關(guān)注我們？ 賣給誰？ 客戶資源挖掘 項目客戶定位 【 客戶定位邏輯模型 】 Code of this report | 49 169。 Copyright Centaline Group, 2023 【 我創(chuàng)造的模型： CAW模型 】 Can and Want 能吸引和想吸引模型 Code of this report | 53 169。 Copyright Centaline Group, 2023 偉業(yè) —— 四把尺子 【 假設(shè)定位模型 】 Code of this report