【正文】 Code of this report | 1 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 中原大學(xué)堂培訓(xùn)： 模型化思考 東莞中原事業(yè)三部：趙善揚(yáng) 2023年 10月 Code of this report | 2 169。 Copyright Centaline Group, 2023 學(xué)習(xí)模型的最終目的是為了跳出模型 Code of this report | 3 169。 Copyright Centaline Group, 2023 【 模型能讓我們掌握思考的邏輯 】 Code of this report | 4 169。 Copyright Centaline Group, 2023 正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的作用： 產(chǎn)品策略是雪中送炭，營(yíng)銷策略僅是錦上添花。 正確理解營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)： 營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是盡可能滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。 優(yōu)秀的營(yíng)銷滿足顧客需求；偉大的營(yíng)銷創(chuàng)造顧客需求。 正確的事業(yè)心態(tài)： （ H2O心態(tài)法則） 希望（ Hope）＋快樂(lè)（ Happy）＝機(jī)會(huì)（ Opportunity） 正確的財(cái)富觀： 獨(dú)贏不如共贏（團(tuán)隊(duì)精神）；人情、經(jīng)驗(yàn)、閱歷都是財(cái)富。 前言： Code of this report | 5 169。 Copyright Centaline Group, 2023 模型來(lái)了 請(qǐng)接招 Code of this report | 6 169。 Copyright Centaline Group, 2023 市場(chǎng)分析模型 Code of this report | 7 169。 Copyright Centaline Group, 2023 設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定 階段營(yíng)銷計(jì)劃 階段營(yíng)銷總結(jié) 策略方案調(diào)整 前期 溝通 前期策劃 項(xiàng)目定位 物業(yè)發(fā)展 前期策劃報(bào)告之定位 前期策劃報(bào)告之物業(yè) 發(fā)展建議、營(yíng)銷建議 營(yíng)銷籌備 營(yíng)銷策略 執(zhí)行方案 銷售執(zhí)行報(bào)告 籌備實(shí)戰(zhàn) 合作公司確定溝通執(zhí)行 預(yù)熱 價(jià)格促銷方案 開(kāi)盤 推動(dòng)調(diào)整 100%銷售 銷售總結(jié) 客戶積累 銷售籌備與開(kāi)盤 項(xiàng)目跟進(jìn) 進(jìn)入銷售階段 ,策劃工作將比發(fā)展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)策劃工作開(kāi)展的影響更為明顯。 應(yīng)而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。 【 營(yíng)銷策劃階段也是一種模式 】 Code of this report | 8 169。 Copyright Centaline Group, 2023 特定的時(shí)間 —— 不同時(shí)間，不同的策劃服務(wù)內(nèi)容 拿到地 確定方案 開(kāi)盤 關(guān)注宗地 宗地條件分析 土地市場(chǎng)研究 房產(chǎn)市場(chǎng)研究 市場(chǎng)空間判斷 初步開(kāi)發(fā)方向定位 經(jīng)濟(jì)可行性分析 各宗地的方案比較 拿地決策建議 項(xiàng)目階段及服務(wù)內(nèi)容（代理公司視角） 宗地條件分析 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及項(xiàng)目分析 區(qū)域房地產(chǎn)供給分析 潛在消費(fèi)者需求分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目客群定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 項(xiàng)目客群匹配度分析 營(yíng)銷手段及效果分析 項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目推廣、銷售策略 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)及評(píng)價(jià) 項(xiàng)目營(yíng)銷細(xì)案 決策咨詢階段 定位策劃階段 營(yíng)銷策劃階段 【 策劃銷售還是銷售策劃 】 Code of this report | 9 169。 Copyright Centaline Group, 2023 房地產(chǎn)市場(chǎng)黃金定律： 地段，地段，還是地段 。 區(qū)域質(zhì)素 的優(yōu)良決定豪宅項(xiàng)目的 營(yíng)銷方向 。 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 豪宅成功營(yíng)銷方向 陌生區(qū)域，認(rèn)知度低 區(qū)域“嬰兒”期 區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可 區(qū)域“少年”期 區(qū)域“成年”期 “告訴別人她會(huì)長(zhǎng)得很美 ” 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 “告訴別人她美得與眾不同 ” 基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品 “告訴別人她是完美的 ” 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 【 區(qū)域特征模型 】 Code of this report | 10 169。 Copyright Centaline Group, 2023 豪宅成功營(yíng)銷方向 豪宅成功營(yíng)銷動(dòng)作 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 營(yíng)造 時(shí)尚感 營(yíng)造 稀缺感 營(yíng)造 身份感 【 區(qū)域與營(yíng)銷的對(duì)位模型 】 Code of this report | 11 169。 Copyright Centaline Group, 2023 替代品： 普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 來(lái)自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)： 與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代品 土地 、 建造商 、材料商 房屋的購(gòu)買者 項(xiàng)目之間直接競(jìng)爭(zhēng) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段 ， 企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特 5競(jìng)爭(zhēng)力模型） 【 波特的五力模型 】 Code of this report | 12 169。 Copyright Centaline Group, 2023 競(jìng)爭(zhēng)性分析工具： 波特的五力模型 供應(yīng)商 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 替代品制造商 進(jìn)入威脅 替代威脅 買方討價(jià)還價(jià)的威脅 供方討價(jià)還價(jià)的威脅 制造差異性，研發(fā)能力 專利 行業(yè)門檻：地價(jià)、效率、規(guī)模成本、低利潤(rùn) 制定規(guī)則： 3A、主題、康居示范、服務(wù) 培養(yǎng)習(xí)慣：華僑城、萬(wàn)科、招商的會(huì)員制 快，新：順馳林溪。（兵出奇招） 搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美廬 威脅 ：（ 空頭）蘋果園 承諾： soho\長(zhǎng)城腳下（置于死地而后生） 政府（華僑城）、土地方（中房、萬(wàn)科）、銀行、材料商（鋼材）、施工方（墊資）、代理等 信息不對(duì)稱： VIP、銷控 提高預(yù)期：展示、懸念 非理性和幸福經(jīng)濟(jì)：選房 \老樹(shù)咖啡 。 團(tuán)購(gòu)、后向 【 波特的五力模型應(yīng)用 】 Code of this report | 13 169。 Copyright Centaline Group, 2023 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 直接干擾區(qū)域 爭(zhēng)奪潛在客戶 有效輻射區(qū)域 重點(diǎn)輻射區(qū)域 干擾競(jìng)爭(zhēng)樓盤 直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 本案 ★ 規(guī)劃盤 最大輻射區(qū)域 【 競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定模型 】 Code of this report | 14 169。 Copyright Centaline Group, 2023 【 市場(chǎng)分析的常見(jiàn)問(wèn)題 】 Code of this report | 15 169。 Copyright Centaline Group, 2023 【 我創(chuàng)造的模型： TCR模型 】 To Compare and Refine 對(duì)比提煉模型 Code of this report | 16 169。 Copyright Centaline Group, 2023 重點(diǎn)項(xiàng)目橫向?qū)Ρ缺? 項(xiàng)目 區(qū)域 周邊配套 社區(qū) 區(qū)位形象 交通 景觀 購(gòu)物休閑 教育醫(yī)療 市政配套 容積率 園林景觀 建筑形式 物業(yè)管理 金域松湖 松山湖北部工業(yè)園區(qū)，客戶認(rèn)同較低 交通發(fā)達(dá)，連接周邊鎮(zhèn)區(qū)，且有輕軌站 無(wú)景觀資源 月荷湖創(chuàng)意生活城 有東莞中學(xué)、松山湖中心小學(xué)、項(xiàng)目幼兒園學(xué)位贈(zèng)送 無(wú)齊全市政配套 現(xiàn)代東南亞園林 新古典 萬(wàn)科物業(yè) 長(zhǎng)城世家 緊鄰松山湖主景區(qū)，形象高 松山湖中部區(qū)域，無(wú)特別道路交通 直面松湖煙雨景觀（高層二線） 缺乏購(gòu)物休閑場(chǎng)所 無(wú)學(xué)位贈(zèng)送 松山湖區(qū)域市政配套核心區(qū)域 東南亞園林 現(xiàn)代 長(zhǎng)城物管 錦繡山河 松山湖景區(qū)二級(jí)區(qū)域，形象較高 松山湖中部區(qū)域，無(wú)特別道路交通 松湖支湖，景觀資源較好 具備 10萬(wàn)平米休閑配套，包括高爾夫練習(xí)場(chǎng) 有東莞中學(xué)學(xué)位贈(zèng)送 松山湖區(qū)域市政配套核心區(qū)域 東南亞園林 現(xiàn)代簡(jiǎn)歐 光大物業(yè) 虹溪諾雅 緊鄰松山湖主景區(qū)，形象高 松山湖中部區(qū)域，無(wú)特別道路交通 直面松湖煙雨景觀資源優(yōu)越 缺乏購(gòu)物休閑場(chǎng)所 無(wú)學(xué)位贈(zèng)送 松山湖區(qū)域市政配套核心區(qū)域 現(xiàn)代東南亞園林 現(xiàn)代 萬(wàn)科物業(yè) 東方銀座中心城 未來(lái)大朗行政中心區(qū)，形象較高 項(xiàng)目通達(dá)性不足 無(wú)景觀資源 長(zhǎng)盛廣場(chǎng) 無(wú)學(xué)位贈(zèng)送臨近大朗中學(xué) 大朗中心區(qū)域市政配套齊全 東南亞園林 新古典 東方銀座物業(yè) 大朗碧桂園 大朗大井頭，形象一般 緊鄰常平 無(wú)景觀資源 大朗中心配套 無(wú)學(xué)位贈(zèng)送 離大朗鎮(zhèn)中心較遠(yuǎn)，配套略顯不足 東南亞園林 現(xiàn)代簡(jiǎn)歐 碧桂園物業(yè) 【 TCR模型應(yīng)用 】 Code of this report | 17 169。 Copyright Centaline Group, 2023 市場(chǎng)占位推導(dǎo) 各類型項(xiàng)目 KPI體系及本項(xiàng)目屬性指向，表明本項(xiàng)目豪宅的占位取向 價(jià)值敏感度 區(qū)域 周邊配套 社區(qū) 單體 高 中 低 容積率 區(qū)位形象 交通 景觀 教育醫(yī)療 建筑形式 物業(yè)管理 功能空間 服務(wù)空間 贈(zèng)送空間 朝向 園林景觀 價(jià)格 購(gòu)物休閑 市政配套 注：各項(xiàng)指標(biāo)以市場(chǎng)及客戶的接受程度為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)、客戶接受程度高則高，反之則低 大朗項(xiàng)目 松山湖豪宅 金域松湖 本項(xiàng)目 各類型項(xiàng)目 KPI體系折線圖 【 TCR模型應(yīng)用 】 Code of this report | 18 169。 Copyright Centaline Group, 2023 區(qū)域地產(chǎn)的典型營(yíng)銷模式 中高端 國(guó)際公館 大盤 可持續(xù) 緩慢銷售 白領(lǐng)中產(chǎn) 萬(wàn)科金域華府 大盤 可持續(xù) 快速銷售 豪宅 金域中央 御泉山 中大盤 緩慢銷售 豪宅 中大盤 持續(xù)性 快速銷售 景湖時(shí)代城 【 TCR模型應(yīng)用 】 Code of this report | 19 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項(xiàng)目分析模型 Code of this report | 20 169。 Copyright Centaline Group, 2023 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)） 【 SWOT模型 】 Code of this report | 21 169。 Copyright Centaline Group, 2023 21 本案市場(chǎng)定位 ——SWOT分析 Strength（優(yōu)勢(shì)） Opportunity（機(jī)