【正文】 活中面對(duì)各種交往對(duì)象所起到一個(gè)什么樣的作用。 ”案 例價(jià)值篇小結(jié)w潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷越來(lái)越重要；w可替代產(chǎn)品可以通過(guò)一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成為成功品牌；w潛在的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)更 “硬氣 ”，更穩(wěn)固、更牢固。案 例w將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來(lái)，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。 ”案 例w在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量w極端情形的戲劇性；w產(chǎn)品作為主人公。案 例w讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。宣傳對(duì)象以 “平常人 ”為對(duì)象。分 類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測(cè)試 夸張?jiān)V諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略w用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風(fēng)格、語(yǔ)言和聲音世界）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)做出購(gòu)買決定極為重要。 w社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到：w 與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系；w 男女之間性的吸引力；w 社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會(huì)圈子。 ”一語(yǔ)雙關(guān)，既指出外部的自由 大海，又指內(nèi)在的自由。訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略w從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。 ”，暗示誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、升職等社會(huì)地位的提升與頭屑聯(lián)系起來(lái)。案 例w假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問(wèn)題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。原理 w自然的類比；w產(chǎn)品特征的支持；成功的要素案 例w 貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是保護(hù)齒齦，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此漠然。解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基價(jià)值 訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo) 的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分 類訴諸需求的廣告戰(zhàn)略w原理： 消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。w概念分析： 事實(shí)質(zhì)量 經(jīng)過(guò)技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量。 潛在質(zhì)量 消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)。w概論：如果一種品牌將某一問(wèn)題據(jù)為己有，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)地相信它有解決問(wèn)題的能力，無(wú)須提供真正的證明。于是該公司 “推出番茄類比法 ”，在電視廣告中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并說(shuō)明只有貝斯特?fù)u擺式牙刷能解決這一弊端。原 理 社會(huì)懲罰的重要性；可信度；解決問(wèn)題的能力。后期效應(yīng)手段將問(wèn)題所將要產(chǎn)生的后期危險(xiǎn)效應(yīng)適當(dāng)?shù)目鋸埡蛻騽』⑹刮覀兊漠a(chǎn)品成為其克星。w指標(biāo)的說(shuō)服力；w指標(biāo)的戲劇化。訴諸情感的廣告戰(zhàn)略w向消費(fèi)者說(shuō)明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。解讀案 例w 世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱的小男孩被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。w引導(dǎo)特征的重要性— 這個(gè)特征是否真的是最重要的價(jià)值承諾之一？w 焦點(diǎn)；w 獨(dú)特性；原 理 成功的要素純粹引導(dǎo)引導(dǎo)的方式 引導(dǎo)的自然性 引導(dǎo)的溫柔感 ； 引導(dǎo)的純粹性。廣告的藝術(shù)手法：w把 “以人為本 ”作為銀行的優(yōu)勢(shì)特征；w其廣告與其他銀行迥然不同。w焦點(diǎn)：黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺的進(jìn)入廣告的中心；w可信度；w技術(shù)成熟性。原 理 成功的要素超常測(cè)試 帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個(gè)年輕的卡車司機(jī)用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當(dāng)他上車時(shí)，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進(jìn)的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了 — 粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案 例w以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。w針對(duì)性；w重要性。產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)只有在克服了消費(fèi)者的疑慮之后才會(huì)有作用。解讀w核心論斷 ：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。解讀w 美國(guó)運(yùn)通卡：該公司的廣告說(shuō)：將來(lái)你每使用一次運(yùn)通信用卡，公司就捐給第三世界組織 “分享我們的力量 ”3美分。內(nèi)疚感的強(qiáng)度；可信度；三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬 — 產(chǎn)品英雄登場(chǎng)將內(nèi)疚感掃空 — 人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。解讀 麗諾洗碗機(jī)；初期該產(chǎn)品為可有可無(wú)的奢侈品，一種社會(huì)規(guī)范阻攔消費(fèi)者消費(fèi)， “家庭花錢要節(jié)約 ”使購(gòu)買者因良心不安而卻步。該公司對(duì)此采用的廣告表現(xiàn)為 “一個(gè)孩子面對(duì)母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情 ”。（童話 《 皇帝的新衣 》 就是一種懲罰策略。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。 ”案 例不和諧廣告戰(zhàn)略w向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立?！眞“不參加撫養(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 5馬克。如性愛用品等。w電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個(gè)小伙子在超級(jí)市場(chǎng)象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過(guò)收銀口。違背心中的規(guī)范難于放棄價(jià)值。規(guī)范篇小結(jié)解讀w核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X之中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。案 例w箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。一看便知道，這 2者的市場(chǎng)份額，將會(huì)有多大的差距案 例w開胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開胃果園歸類到“飯后甜食 ”中，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。w與 “沉重的 ”炸薯?xiàng)l相比，開胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。原 理 成功的要素分級(jí)廣告戰(zhàn)略w寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。案 例替代廣告戰(zhàn)略w為你們公司的產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的、可替代的新 “對(duì)手 ”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場(chǎng)合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。案 例用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。這樣就擴(kuò)大的原有的市場(chǎng)。該公司對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。電話就讓它去響吧。案 例w一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性地依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知。習(xí)慣篇小結(jié)解讀如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品層面：首先消費(fèi)者是把你的產(chǎn)品放在哪個(gè)概念抽屜、劃歸哪個(gè)等級(jí)？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級(jí)中去。動(dòng)機(jī)圈之四：身份篇身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型信條廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）來(lái)標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份。 95年將其升級(jí)為： “勝利，這是一場(chǎng)斗智斗勇的比賽。案 例性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。鏡頭切換。明星通常體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。原 理成功的要素w 列維斯 501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國(guó)西部，遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的荒涼地帶。案 例身份篇小結(jié)w品牌能傳遞關(guān)