【正文】 子。訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略w從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。案 例w假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問(wèn)題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基價(jià)值 訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo) 的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分 類(lèi)訴諸需求的廣告戰(zhàn)略w原理： 消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿(mǎn)足這一需要。 潛在質(zhì)量 消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀(guān)評(píng)價(jià)。于是該公司 “推出番茄類(lèi)比法 ”，在電視廣告中番茄柔軟的皮（類(lèi)比齒齦）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并說(shuō)明只有貝斯特?fù)u擺式牙刷能解決這一弊端。后期效應(yīng)手段將問(wèn)題所將要產(chǎn)生的后期危險(xiǎn)效應(yīng)適當(dāng)?shù)目鋸埡蛻騽』?，并使我們的產(chǎn)品成為其克星。訴諸情感的廣告戰(zhàn)略w向消費(fèi)者說(shuō)明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。w引導(dǎo)特征的重要性— 這個(gè)特征是否真的是最重要的價(jià)值承諾之一？w 焦點(diǎn)；w 獨(dú)特性；原 理 成功的要素純粹引導(dǎo)引導(dǎo)的方式 引導(dǎo)的自然性 引導(dǎo)的溫柔感 ； 引導(dǎo)的純粹性。w焦點(diǎn)：黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺(jué)的進(jìn)入廣告的中心；w可信度；w技術(shù)成熟性。w針對(duì)性；w重要性。解讀w核心論斷 ：消費(fèi)者之所以?xún)?yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。內(nèi)疚感的強(qiáng)度；可信度；三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬 — 產(chǎn)品英雄登場(chǎng)將內(nèi)疚感掃空 — 人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。該公司對(duì)此采用的廣告表現(xiàn)為 “一個(gè)孩子面對(duì)母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿(mǎn)了失望與憂(yōu)傷的神情 ”。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略?！眞“不參加撫養(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱(chēng)：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 5馬克。w電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個(gè)小伙子在超級(jí)市場(chǎng)象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過(guò)收銀口。規(guī)范篇小結(jié)解讀w核心論斷：消費(fèi)者之所以?xún)?yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X(jué)之中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。案 例w箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。w與 “沉重的 ”炸薯?xiàng)l相比，開(kāi)胃果園聲稱(chēng)自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。案 例替代廣告戰(zhàn)略w為你們公司的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可替代的新 “對(duì)手 ”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。案 例用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏(yíng)得這批新目標(biāo)顧客。該公司對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。案 例w一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性地依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知。動(dòng)機(jī)圈之四：身份篇身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型信條廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）來(lái)標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份。案 例性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。明星通常體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。案 例身份篇小結(jié)w品牌能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息；w營(yíng)銷(xiāo)成功的機(jī)會(huì)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛(ài)的個(gè)性特征，以便請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。廣告表現(xiàn)為：一對(duì)夫婦正在做受孕測(cè)試，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來(lái)。解讀w野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳，獨(dú)自一人在廣翰的沙丘中漫步。真實(shí)性： 盡量真實(shí)； 時(shí)間上的完整性； 內(nèi)容上忠于細(xì)節(jié)； 地理位置。年邁的檢票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會(huì)心的微笑。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 26 一月 202312:42:18 下午 12:42:18一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿(mǎn) ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話(huà) 。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話(huà) 。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿(mǎn) ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。案 例情感篇小結(jié)w即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過(guò)有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。日常生活插曲，不用聳人聽(tīng)聞的故事；布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化；意義和使命。鏡頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費(fèi)者心中的憧憬：是小伙子剛被解除囚禁？還是剛開(kāi)始一場(chǎng)熱戀？還是中了大獎(jiǎng)？這時(shí)畫(huà)外音響起： “沒(méi)有塞車(chē)、沒(méi)有壓力、沒(méi)有應(yīng)酬。結(jié)果出來(lái)了，反應(yīng)為陽(yáng)性，丈夫溫柔地把妻子摟進(jìn)懷里，深情地吻著她的頭發(fā) “我事先已預(yù)感到是這樣。w我們追求的是一種 “愛(ài)情的機(jī)制。 環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得 “大 ”了起來(lái)。成功的要素原 理w哈塔威牌襯衫： “穿哈塔威襯衫的男人 ”唯一明顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險(xiǎn)、邪惡和硬朗。w信條的沖擊力；w焦點(diǎn)：信條要求簡(jiǎn)單、明確、集中成功的要素原 理w塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表， 80年代第一個(gè)信條廣告： “頂住壓力，永不趴下。w對(duì)于那些處在與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。 ”“回到家，舒舒服服坐下來(lái)，接著吃一根馬格努姆。原 理 成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略w麥克林玩具火車(chē)：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來(lái)越小，在經(jīng)過(guò)反向思考后，將原定位 “兒童玩具 ”重新定位為 “父親和兒子的玩具。w對(duì)手的薄弱之處；w本身的優(yōu)勢(shì)。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。原因是消費(fèi)者對(duì)這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)