【正文】 地粘在了一起案 例w以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。w夸張的戲劇性；w自我嘲諷；原 理 成功的要素夸張w奧迪 A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一個女士陪丈夫去機場。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時候，卻怎么也想不起來了。案 例w將優(yōu)越的價值當(dāng)作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價值。w針對性；w重要性。原 理 成功的要素隱匿承諾w開特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進(jìn)攻性的價值承諾，使消費者不再反問，而是同意： “貓健康，人就高興。 ”，間接地表明 “開特佳使貓兒保持健康。 ”案 例價值篇小結(jié)w潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要；w可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌；w潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更 “硬氣 ”，更穩(wěn)固、更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在克服了消費者的疑慮之后才會有作用。潛在的價值則相反，它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。解讀w在三個層面上檢驗他的可用性。w產(chǎn)品層面：尋找事實的產(chǎn)品優(yōu)點w消費者層面：從消費者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購買動機以及情感需求；w情景層面：尋找產(chǎn)品在消費者在社會生活中面對各種交往對象所起到一個什么樣的作用。解讀w核心論斷 ：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。動機圈之二：規(guī)范篇合乎規(guī)范良 心懲 罰不和諧 沖破常規(guī)規(guī)范分 類w向消費者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值 。w規(guī)范的相關(guān)性；w產(chǎn)品的適應(yīng)性。原 理 成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略w本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳：對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；與良好用途相關(guān)的品牌。解讀w 美國運通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運通信用卡，公司就捐給第三世界組織 “分享我們的力量 ”3美分。w該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。而且所捐助的 3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費者支付。案 例良心廣告戰(zhàn)略w戲劇性地渲染消費者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚或不安 。內(nèi)疚感的強度；可信度；三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬 — 產(chǎn)品英雄登場將內(nèi)疚感掃空 — 人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。原 理 成功的要素w從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價值廣告戰(zhàn)略相似，但事實上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。違背良心比放棄情感價值更難。把這兩種基本戰(zhàn)略模式有效聯(lián)系起來將更為有效。解讀 麗諾洗碗機；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈品，一種社會規(guī)范阻攔消費者消費， “家庭花錢要節(jié)約 ”使購買者因良心不安而卻步。對此麗諾打出廣告語； “用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊！ ”，而建立了新的規(guī)范。促進(jìn)了銷售，并開辟湖一個新市場。案 例w兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機制的套餐就更增加不安的心情： “你應(yīng)該細(xì)心照顧你的孩子（社會規(guī)范） ”。該公司對此采用的廣告表現(xiàn)為 “一個孩子面對母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情 ”。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強烈的內(nèi)疚感。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購買該兒童套餐。案 例懲罰廣告戰(zhàn)略w戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。（童話 《 皇帝的新衣 》 就是一種懲罰策略。）w行使懲罰的機構(gòu)；w懲罰的力度；w可信度。原 理 成功的要素w柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。一般的廣告戰(zhàn)略會適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中一個丑陋、膽小、無人關(guān)愛的流浪狗，順著樓梯跑進(jìn)地鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進(jìn)了地鐵站。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。鏡頭切換，廣告語： “涂鴉者是可憐的母狗。 ”案 例不和諧廣告戰(zhàn)略w向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。（主要用于公益廣告）。w不和諧的產(chǎn)生；w適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。原 理 成功的要素w世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐 贈組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：w“你如果承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒?！眞“不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 5馬克。 ”w這些廣告語也引發(fā)了關(guān)于道德的爭論。 案 例w以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。主要是針對遇到很大購買障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性愛用品等。w禁忌的強度；w禁忌的突破：可從三方面入手， 情景：表現(xiàn)一個極端的情景，在這個情景里使用產(chǎn)品可能帶來很大的尷尬。 人物：表現(xiàn)為最不可能認(rèn)同禁忌產(chǎn)品的人物； 表現(xiàn)方式：運用象征平常無害的藝術(shù)風(fēng)格。原 理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略w預(yù)防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購買。w電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個小伙子在超級市場象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過收銀口。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他意外的是現(xiàn)場很平靜，在他后面的一個老婦人（如同預(yù)料地）不但沒有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會生活中。案例案 例w規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值。違背心中的規(guī)范難于放棄價值。w在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。規(guī)范篇小結(jié)解讀w在以下三個層面展開的分析有助于準(zhǔn)確把握：產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？消費者層面：如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘）單獨引到你們公司品牌身上。情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標(biāo)顧客對他人的社會義務(wù)。規(guī)范篇小結(jié)解讀w核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺之中形成了這樣的消費習(xí)慣。動機圈之三：習(xí)慣篇w與價值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。w借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。解讀分 類分類分級替代情景化 新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。w適應(yīng)能力（長期）；w市場規(guī)模；w競爭形勢。原 理 成功的要素分類廣告戰(zhàn)略w對 “抽屜 ”如何進(jìn)行選擇，需先弄清以下幾個問題：消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？消費者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？他何時何地使用你的產(chǎn)品？頻率？你的產(chǎn)品在市場的成長空間？解讀w奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的 “全麥片 ”之間夾上一層白色的奶油；w產(chǎn)品名稱中