廣告創(chuàng)意軌道培訓(xùn)課件(文件)
【正文】 于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息；w營銷成功的機(jī)會在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個(gè)性特征，以便請消費(fèi)者對號入座。w自然聯(lián)系；w真實(shí)性。廣告表現(xiàn)為：一對夫婦正在做受孕測試，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來。案 例w把目標(biāo)顧客對特定的情感場景的憧憬表現(xiàn)出來。解讀w野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳，獨(dú)自一人在廣翰的沙丘中漫步。 ”憧憬通過畫外音流上了畫面，使其情感上的吸引力脫韁而出。真實(shí)性： 盡量真實(shí)； 時(shí)間上的完整性； 內(nèi)容上忠于細(xì)節(jié)； 地理位置。w生活的樂趣 /艱難。年邁的檢票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會心的微笑。w從三個(gè)層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)：產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的歷史、來源、成長中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 26 一月 202312:42:18 下午 12:42:18一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 26 一月 202312:42:18 下午 12:42:18一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。案 例情感篇小結(jié)w即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。w主人公：盡可能不用平庸人物；w挫折；w轉(zhuǎn)折點(diǎn)；w圓滿結(jié)局；解讀w巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個(gè)買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場內(nèi)的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個(gè)人可憐地聽實(shí)況轉(zhuǎn)播。日常生活插曲，不用聳人聽聞的故事；布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化；意義和使命。案 例生活方式廣告戰(zhàn)略w原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。鏡頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費(fèi)者心中的憧憬：是小伙子剛被解除囚禁？還是剛開始一場熱戀？還是中了大獎？這時(shí)畫外音響起： “沒有塞車、沒有壓力、沒有應(yīng)酬。成功的要素原 理憧憬廣告戰(zhàn)略w強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。結(jié)果出來了，反應(yīng)為陽性，丈夫溫柔地把妻子摟進(jìn)懷里，深情地吻著她的頭發(fā) “我事先已預(yù)感到是這樣。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服。w我們追求的是一種 “愛情的機(jī)制。年輕男子勝利了，老板拿出錢來給他，但他不屑一顧，而是用手勢示意他脫掉褲子。 環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得 “大 ”了起來。 ”傷疤是該片的點(diǎn)睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動聲色地展示個(gè)性。成功的要素原 理w哈塔威牌襯衫： “穿哈塔威襯衫的男人 ”唯一明顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險(xiǎn)、邪惡和硬朗。案 例w時(shí)裝品牌 “柴油 ”：采用色彩反差極大的 “反世俗 ”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。w信條的沖擊力；w焦點(diǎn)：信條要求簡單、明確、集中成功的要素原 理w塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動手表， 80年代第一個(gè)信條廣告： “頂住壓力，永不趴下。情景層面：分析的問題是：消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們原來的消費(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？習(xí)慣篇小結(jié)解讀w核心論斷 ： 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。w對于那些處在與同類產(chǎn)品競爭中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。這是最美妙的時(shí)刻。 ”“回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格努姆。w新情景是否簡明；w新情景出現(xiàn)的頻率；w信號的效果。原 理 成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略w麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小，在經(jīng)過反向思考后，將原定位 “兒童玩具 ”重新定位為 “父親和兒子的玩具。案 例w牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。w對手的薄弱之處；w本身的優(yōu)勢。w西門子手機(jī) S10：當(dāng)時(shí)具有獨(dú)一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨(dú)宣傳彩顯，并不具
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1