【正文】 本市場中競爭十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競爭對(duì)手。w新情景是否簡明；w新情景出現(xiàn)的頻率；w信號(hào)的效果。這是最美妙的時(shí)刻。情景層面：分析的問題是：消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們?cè)瓉淼南M(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？習(xí)慣篇小結(jié)解讀w核心論斷 ： 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。案 例w時(shí)裝品牌 “柴油 ”：采用色彩反差極大的 “反世俗 ”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。 ”傷疤是該片的點(diǎn)睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動(dòng)聲色地展示個(gè)性。年輕男子勝利了，老板拿出錢來給他，但他不屑一顧，而是用手勢示意他脫掉褲子。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服。成功的要素原 理憧憬廣告戰(zhàn)略w強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。案 例生活方式廣告戰(zhàn)略w原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。w主人公：盡可能不用平庸人物；w挫折；w轉(zhuǎn)折點(diǎn)；w圓滿結(jié)局；解讀w巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個(gè)買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場內(nèi)的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個(gè)人可憐地聽實(shí)況轉(zhuǎn)播。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 26 一月 202312:42:18 下午 12:42:18一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 。w從三個(gè)層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)：產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的歷史、來源、成長中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。w生活的樂趣 /艱難。 ”憧憬通過畫外音流上了畫面，使其情感上的吸引力脫韁而出。案 例w把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場景的憧憬表現(xiàn)出來。w自然聯(lián)系；w真實(shí)性。原 理成功的要素w 列維斯 501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國西部，遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的荒涼地帶。鏡頭切換。 95年將其升級(jí)為： “勝利，這是一場斗智斗勇的比賽。習(xí)慣篇小結(jié)解讀如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品層面：首先消費(fèi)者是把你的產(chǎn)品放在哪個(gè)概念抽屜、劃歸哪個(gè)等級(jí)？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級(jí)中去。電話就讓它去響吧。這樣就擴(kuò)大的原有的市場。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。原 理 成功的要素分級(jí)廣告戰(zhàn)略w寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過時(shí)的產(chǎn)品。一看便知道，這 2者的市場份額，將會(huì)有多大的差距案 例w開胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開胃果園歸類到“飯后甜食 ”中，這個(gè)市場相對(duì)狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。違背心中的規(guī)范難于放棄價(jià)值。如性愛用品等。 ”案 例不和諧廣告戰(zhàn)略w向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。（童話 《 皇帝的新衣 》 就是一種懲罰策略。解讀 麗諾洗碗機(jī)；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈品，一種社會(huì)規(guī)范阻攔消費(fèi)者消費(fèi)， “家庭花錢要節(jié)約 ”使購買者因良心不安而卻步。解讀w 美國運(yùn)通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運(yùn)通信用卡，公司就捐給第三世界組織 “分享我們的力量 ”3美分。產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)只有在克服了消費(fèi)者的疑慮之后才會(huì)有作用。原 理 成功的要素超常測試 帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個(gè)年輕的卡車司機(jī)用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當(dāng)他上車時(shí)，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進(jìn)的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了 — 粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案 例w以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。廣告的藝術(shù)手法：w把 “以人為本 ”作為銀行的優(yōu)勢特征；w其廣告與其他銀行迥然不同。解讀案 例w 世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱的小男孩被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。w指標(biāo)的說服力；w指標(biāo)的戲劇化。原 理 社會(huì)懲罰的重要性；可信度；解決問題的能力。w概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的證明。w概念分析： 事實(shí)質(zhì)量 經(jīng)過技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量。原理 w自然的類比；w產(chǎn)品特征的支持；成功的要素案 例w 貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是保護(hù)齒齦，但當(dāng)時(shí)市場的消費(fèi)者對(duì)此漠然。 ”，暗示誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、升職等社會(huì)地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。 ”一語雙關(guān)，既指出外部的自由 大海，又指內(nèi)在的自由。分 類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測試 夸張?jiān)V諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略w用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風(fēng)格、語言和聲音世界）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)做出購買決定極為重要。案 例w讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。案 例w將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。w產(chǎn)品層面：尋找事實(shí)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)w消費(fèi)者層面：從消費(fèi)者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購買動(dòng)機(jī)以及情感需求；w情景層面：尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會(huì)生活中面對(duì)各種交往對(duì)象所起到一個(gè)什么樣的作用。案 例良心廣告戰(zhàn)略w戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對(duì)他人的內(nèi)疚或不安 。案 例w兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因?yàn)闆]有時(shí)間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機(jī)制的套餐就更增加不安的心情： “你應(yīng)該細(xì)心照顧你的孩子（社會(huì)規(guī)范） ”。一般的廣告戰(zhàn)略會(huì)適得其反。原 理 成功的要素w世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐