【正文】 一月 2112:42 下午 一月 2112:42January 26, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 12:42:18 下午 12:42 下午 12:42:18一月 21? 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。 12:42:1812:42:1812:421/26/2023 12:42:18 PM? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的 積 累。 12:42:1812:42:1812:42Tuesday, January 26, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 2112:42 下午 一月 2112:42January 26, 2023? 1少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 12:42:18 下午 12:42 下午 12:42:18一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 12:42:1812:42:1812:421/26/2023 12:42:18 PM? 1以我獨沈久，愧君相 見頻 。突然檢票員向他招手，父親般地拍著頭，讓他免票入場，小男孩興奮地進入體育場，他眼里發(fā)出的目光，表達出這個世界全部的幸福。憧憬的潛力：未必高雅、獨特，只要是深深扎根于目標顧客的意識就行；展現(xiàn)的生活方式不必非要時髦。w憧憬的強度；w與產(chǎn)品的關聯(lián)；w戲劇性；w自身特點。成功的要素原 理w“感情結(jié) ”的區(qū)分：生理的感情結(jié)；文化的感情結(jié)：如思鄉(xiāng)，對過去某些浪漫事件或時期的感情解讀哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下一個咿呀學語、又白又胖的嬰兒爬上了屏幕。一位英俊瀟灑的年輕男子走進一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年輕人身上沒有帶錢，老板要求他身上的利維牛仔褲作為賭注。廣告詞 “瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史。 ”其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。 ”w“天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。案 例情景化廣告戰(zhàn)略w在消費者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在2者之間建立可替代的關系完全可行。消費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。該公司于是把其從甜品中取出放到 “餐間小吃 ”大抽屜中，與快餐為鄰。w適應能力（長期）；w市場規(guī)模；w競爭形勢。w在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。w禁忌的強度；w禁忌的突破：可從三方面入手， 情景：表現(xiàn)一個極端的情景，在這個情景里使用產(chǎn)品可能帶來很大的尷尬。（主要用于公益廣告）。）w行使懲罰的機構(gòu)；w懲罰的力度；w可信度。對此麗諾打出廣告語； “用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務??！ ”，而建立了新的規(guī)范。w該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應該幫助需要幫助的人。潛在的價值則相反，它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。w夸張的戲劇性；w自我嘲諷；原 理 成功的要素夸張w奧迪 A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一個女士陪丈夫去機場。案 例w沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。此時世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來，那些剛剛虐待他的同學馬上對他畢恭畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小男孩還乘勢嚴斥他們。原 理 成功的要素指標的種類w 使用者的有效認定（鑒定）；w產(chǎn)地；w制造方法。成功的要素社會懲罰手段案 例 海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。就是說我們通過 “問題 ”這個橋梁間接地制造一種潛在的獨家地位，消費者根本不會對他提出質(zhì)疑。廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的 21種模式格爾創(chuàng)作訴諸需求訴諸指標訴諸情感訴諸引導合乎規(guī)范良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略分級戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略 新目標戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式 小說式戰(zhàn)略21種廣告戰(zhàn)略模式種廣告戰(zhàn)略模式導 讀核心論斷 ：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其他競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。分 類問題類比手段樹敵手段社會懲罰手段后期效應手段問題類比手段w進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉(zhuǎn)折點。消費者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然，海飛絲針對這種狀況打出廣告語： “你不會有第二次機會給人留下第一個印象。解讀案 例w 挪威航運公司： （對問題的理解也可以成為特別好的質(zhì)量指標），該公司在海上旅游方面打出一個廣告： “沒有一條法律禁止你們星期二下午 5點一起去睡覺。訴諸引導的廣告戰(zhàn)略w原理： 把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風格和語言）調(diào)動起來，以引導出惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點 。廣告表現(xiàn)：w色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術；w圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺前；w聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范；w風格世界：精華抽象，藝術歸納，談笑風生。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時候，卻怎么也想不起來了。解讀w在三個層面上檢驗他的可用性。而且所捐助的 3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費者支付。促進了銷售，并開辟湖一個新市場。原 理 成功的要素w柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。w不和諧的產(chǎn)生；w適當?shù)慕鉀Q辦法。 人物：表現(xiàn)為最不可能認同禁忌產(chǎn)品的人物； 表現(xiàn)方式：運用象征平常無害的藝術風格。規(guī)范篇小結(jié)解讀w在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？消費者層面：如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘）單獨引到你們公司品牌身上。原 理 成功的要素分類廣告戰(zhàn)略w對 “抽屜 ”如何進行選擇，需先弄清以下幾個問題：消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？消費者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？他何時何地使用你的產(chǎn)品？頻率？你的產(chǎn)品在市場的成長空間？解讀w奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的 “全麥片 ”之間夾上一層白色的奶油；w產(chǎn)品名稱中的 “片 ”字用以加強上述印象；w產(chǎn)品外包裝上印有主要原料： “新鮮全脂牛奶 ”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；w在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；w與 “運動營養(yǎng)研究所 ”合作，將產(chǎn)品作為運動員的餐間小吃向人推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。電視廣告表現(xiàn)為：w一位老兄吃完一份 “沉重的 ”餐間小吃后不堪重負而摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。w西門子手機 S10：當時具有獨一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子 S10是新一代商用手機。案 例w牛奶硬糖：該產(chǎn)品在