廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意-免費閱讀
【正文】 甚至可以借助周圍的環(huán)境、媒介本身進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，使廣告創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)造更為廣泛和有趣，使受眾在各個方面感受到廣告信息，以達(dá)到廣告?zhèn)鬟f信息和勸服的作用。 ?在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程稱之為廣告概念的編碼過程。 ? 第三，吸引人氣，引發(fā)廣泛關(guān)注。 ?廣告發(fā)布出去首先就是使受眾注意。海飛絲強調(diào)的對細(xì)節(jié)的關(guān)注引領(lǐng)了現(xiàn)代生活的潮流，也使我們的社會更 “ 清爽 ” 了。 OLAY護(hù)膚品廣告 超 市 廣 告 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 ?三、獨特性原則 ?優(yōu)秀的創(chuàng)意 或者具有觀念霞撼力，或者視角獨到，或者令人感慨 …… 它們都必須是獨特的、個性分明的，要明顯區(qū)別于競爭對手，也只有這樣才能在眾多信息中脫穎而出。也許它會在夜半時刻，把你喚醒。 ?“ 你會記得，帶翅的使者，其翅膀只有在斜看時才能看到 ” 。例如，從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一層面都使他向往。揚的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟 ? 著名的 “ 冰山理論 ” 在營銷領(lǐng)域得以應(yīng)用：顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正龐大的那部分卻在水下，需要靠我們花大力氣去發(fā)掘，如圖 三．詹姆斯 創(chuàng)意簡報的內(nèi)容大致有： ?1．該品牌面臨的挑戰(zhàn)是什么，廣告有什么機會與障礙？ ?2．我們要影響的是哪些人的行為，他們有哪些需要？ ?3．我們對廣告對象的觀察結(jié)論是什么？廣告后他們會做什么？ ?4．什么樣的信息有助于他們這種反應(yīng)？ ?5．廣告應(yīng)該表達(dá)品牌個性的什么方面？ ?6．廣告成功的依據(jù)是什么？ ?7．有媒介或預(yù)算方面的考慮嗎？ ?8．其他因素是什么？ 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟 ?三．詹姆斯 匯 豐 銀 行 廣 告 ?兩個近似的手勢，在意大利表示不耐煩，而在中國則表示謝謝，充分表達(dá)了地域文化的差異。 ?三、目標(biāo)消費者 ?廣告必須有明確的針對性，因為市場沒有抽象的消費者，也沒有一則廣告可以為所有的消費者所接受，廣告創(chuàng)意要選擇和確定特定的目標(biāo)消費者。點睛部分就出在文案上： “ 他比她想象的活得要久。 某環(huán)保油漆早在 20世紀(jì)末就曾經(jīng)做了個大膽的產(chǎn)品特性推廣活動。尤其是跨文化的傳播對品牌推廣意義更是重大。 ” 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的素材 一、從資料中尋找素材 二、從生活中尋找素材 三、從地域文化中尋找素材 四、制造新聞熱點的素材 五、從消費者的關(guān)心點中尋找素材 六．從消費需求心理中尋找素材 一、從資料中尋找素材 資料收集的內(nèi)容有很多種，主要包括與企業(yè)做深溝通，到市場上尋找切入點，引出定位，尋找可能創(chuàng)意的蛛絲馬跡。 4．以量生質(zhì)原則。奧斯本（ Alex Osborn)于 1938年首創(chuàng)，指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。 4． “ 必須在 40分鐘左右的時間內(nèi)，讓思想盡快地流動起來。此時，可以進(jìn)入第二層次 —有感覺的紅了。這是一則非常優(yōu)秀的逆向思維創(chuàng)意廣告 三．放射性 (發(fā)散性 )思維法 發(fā)散性思維是創(chuàng)造性思維的基本成分之一，又叫擴散思維、開放思維。 (7)垂直思考要集中排除不相關(guān)者；水平思考則歡迎新東西闖入。這種方法是按照一定的思考路線進(jìn)行創(chuàng)意的，它在一個固定的范圍內(nèi)，向上或向下進(jìn)行垂直思考。 (4)垂直思考是按部就班水平思考則可以跳來跳去。 二．逆向思維 逆向思維也稱反向思維，顧名思義就是按照反常規(guī)的方向進(jìn)行思維，打破任何思維框框。寫一百個試試看。 一個概念放射性思維訓(xùn)練有六個節(jié)奏： ? 1．以品牌概念為中心，對概念進(jìn)行分析；立足消費者，洞察他們的心理，與他們一起思考一起感受，讓各種元素在腦中過電?；蛘叱了家幌拢尨竽X對導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點，繼而進(jìn)行第二次重構(gòu)。任何創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的。 臺灣奧美公司曾為統(tǒng)一食品公司做過“ 家鄉(xiāng)時刻檸檬水 ” 的廣告，運動、創(chuàng)意的概念很簡單，但承諾則作加強： “ 家鄉(xiāng)時刻檸檬水雖然是混合飲料，但口味卻和自制的檸檬水一樣好。 ?創(chuàng)意來源于生活并高于生活，是生活的濃縮和升華。 可口可樂打入中國市場后，注重傳播美國的文化，早期的形象是美國青年歡快的畫面為主，但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，市場不斷增容，企業(yè)也開始注重與老百姓的近距離溝通，并在年節(jié)期間推出系列具有濃烈中國特色的廣告等。 樂高玩具積木廣告 樂高積木廣告 (潛艇篇 ) ?這是 2022年獲戛納廣告全場大獎的樂高積木廣告 (潛艇篇 )，文案為 “ 想象 ” ，把父母購買玩具的疑慮全部消失掉了，玩具就是激發(fā)孩子的想象力啊。 ?二、目標(biāo)市場 ?所謂市場，一般是指商品交換的場所。 ?五、社會文化 ? 社會文化是人類歷史的積淀，廣告作為一種社會傳播現(xiàn)象，始終受到特定的時空和社會大環(huán)境的制約。經(jīng)過廣告策劃提出廣告創(chuàng)意策略后，形成創(chuàng)意簡報，簡報由廣告創(chuàng)意部的文案與創(chuàng)意人員共同參與提出。 ?第一，盡可能地收集資料。只有這樣才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)與某些消費者之間存在著的特殊的關(guān)聯(lián)性，這往往能導(dǎo)致創(chuàng)意的產(chǎn)生。韋伯 揚先生這樣描述這一階段所發(fā)生的事情。薩蓋 可口可
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