廣告創(chuàng)意策略-免費閱讀
【正文】 1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到 20萬部。 ? “觸發(fā)詞法”正是通過一系列有相似動作含義的詞，而使各種概念的變化在頭腦中涌現(xiàn)。用這種方法來進行廣告創(chuàng)意，一開始并不一語道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測，使之情趣盎然。例如：“非可樂”、“無糖份”、“不含色素”、“沒有防腐劑”、“絕無蘇丹紅”等等。該廣告創(chuàng)意用的是減法。 （一）“加”法 ? 把“加”字用于加大、加寬、加強、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補”、“增強”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。 ★ 案例 050204 奧格威寫廣告十分注意細節(jié) ? 讓我們再對“案例 05020301 奧格威為RollsRoyce汽車所寫的廣告”作一個更詳細的解剖，有一個副標題值得注意： 副標題 ? 是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法 ──這只不過是耐心地注意到細節(jié)而已。 四、分析綜合法 ? 在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復雜。 正如廣告中所說： “沒有 O， 將沒有拳擊運動員（ boxers）。在廣告創(chuàng)意的過程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。為了打破傳統(tǒng)的單一方向的思考習慣，戴伯諾又提出一個新的思考方法，他稱之為水平思考法或橫向思考法。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。揚：產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 ? 詹姆斯 ”他那刺耳的聲音在劇場中回蕩。 ? 當別人的廣告說：“做女人挺好”的時候，你千萬不能學說“做男人也挺好”，因為“嚼別人吃過的饃 ——不香！”?；蚴羌脑⑾胂蟆⒒蚴墙柚蜗?…… 往往是欲擒故縱、避實就虛，一句話：貴在含蓄。只有“情如春雨細如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。 五、注重文采 ? 寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。我們生產(chǎn)了這個籃子。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領異標新二月花。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理。 ? 在表達廣告真實性的廣告創(chuàng)意中，實證廣告便是重要的一種方法，具體做法是： ? 1．直觀表演 ——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費者親身感受來建立起信任感； ? 2．現(xiàn)身說法 ——通過消費者的親身經(jīng)歷來證實產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性； ? 3．真憑實據(jù) ——是銀獎不能說成金獎；是省優(yōu)不能說成部優(yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說成出口產(chǎn)品；只出口到一個國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病 …… 如此等等，都得拿出真憑實據(jù)來。奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了 18種方法來把有魔力的‘佐料’加進廣告里。 〓 教學互動 050104 教師授課“直覺思維” （一）想象式直覺 ? 想象是指人們在某些已有材料和知識的基礎上，讓思維自由神馳，或通過新的組合，或借助豐富的聯(lián)想，或利用猜想、幻想，從而領悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維過程。 ? 廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。 廣告創(chuàng)意應當遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是： ? （ 1）概念要明確； ? （ 2）判斷要恰當； ? （ 3）推理要合乎邏輯； ? （ 4）論證要有說服力。第五章 廣告創(chuàng)意策略 ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的思維活動 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的思維活動 ? 一、形象思維 二、邏輯思維 三、情感思維 四、直覺思維 ? 思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。 ? 〓 教學互動 050102 教師授課“邏輯思維” （一）概念要明確 ? 概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式?！边@是一個比較恰當?shù)呐袛啵驗闆]有把話說死，所以不會引起消費者的反感。 ? 1．情感訴求是當今廣告創(chuàng)意的一個明顯的趨勢； 2．廣告情感導向主要任務是“傳情達意”； 3．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。 例如聯(lián)想，它的四個基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都有是十分有用的。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。 ★ 案例 05020101 精工表廣告的承諾具體、實在 ? 說到廣告承諾的具體、實在，就是一個很好的例子：“ 10000次撞擊，依然精確無比！”、“ 12年不必對時：雙倍精確！” ★ 案例 05020102 魯迅先生也做過廣告 ? 為自己 《 烏合叢書 》 一書所寫的廣告非常實在：“大志向是絲毫也沒有。 ★ 案例 05020301 奧格威為 RollsRoyce汽車所寫的廣告 ? 當年大衛(wèi) ”美國廣告專家馬克斯 ” ? 這一則廣告版面設計十分簡單，它直接引用了當年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告。 ? 正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動人。 ? 此策略在實際創(chuàng)作中常常是“言猶盡而意無窮”，不要把什么都說“白”，而是留下一個“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費者自己去領會。 ? 在實際操作中，廣告人常常運用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達到出奇制勝的效果。 ? 突然，劇場里出現(xiàn)了一個漂亮的女孩，她上身穿件 T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過來，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國家警察。韋伯 ★ 案例 050301 臺灣順風牌電扇 ? 臺灣順風牌電扇在 1952年上市時，提出“一戶一臺”的廣告口號，開拓市場。 ? 水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構一種新概念、新創(chuàng)意。它常常是打破心理
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