【正文】 12:42:1812:42:1812:42Tuesday, January 26, 2023? 1知人者智，自知者明。 一月 2112:42 下午 一月 2112:42January 26, 2023? 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 12:42:1812:42:1812:421/26/2023 12:42:18 PM? 1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 26 一月 202312:42:18 下午 12:42:18一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。成功要素w開(kāi)放的終結(jié)狀態(tài)；w安全感：如何給理想的生活方式制造安全感呢？獨(dú)立自主； 角色和功能分工明確； 世界的封閉性； 封閉的事件范圍； 永恒訴求； 發(fā)展的游戲空間。當(dāng)中插入了幾組鏡頭告訴我們：這對(duì)夫婦是普通人不是演員。w模式： 人物： 1）與目標(biāo)顧客基本相似； 2）彌補(bǔ)缺憾； 3）個(gè)性； 4）特征。信條能給人以形象、個(gè)性和身份。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說(shuō)到： “自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。w對(duì)手的實(shí)力：該戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力主要來(lái)自唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被挑選的對(duì)手越強(qiáng)大，自己的產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力就越大。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品）同時(shí)推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場(chǎng)份額卻相差很大。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場(chǎng)都能聽(tīng)得到的大聲去問(wèn)同事，該避孕套的價(jià)格，小伙子無(wú)地自容，但令他意外的是現(xiàn)場(chǎng)很平靜，在他后面的一個(gè)老婦人（如同預(yù)料地）不但沒(méi)有品頭論足，反倒也買了一盒。表現(xiàn)為：片中一個(gè)丑陋、膽小、無(wú)人關(guān)愛(ài)的流浪狗，順著樓梯跑進(jìn)地鐵站，同時(shí)有一個(gè)與狗形象相近的涂鴉者也進(jìn)了地鐵站。原 理 成功的要素w從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價(jià)值廣告戰(zhàn)略相似，但事實(shí)上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。原 理 成功的要素隱匿承諾w開(kāi)特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進(jìn)攻性的價(jià)值承諾，使消費(fèi)者不再反問(wèn)，而是同意： “貓健康，人就高興。目標(biāo)解讀w引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達(dá)正好相反。原 理 后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性； 可信度；解決的能力。動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值篇產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn) 不是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別什么是 消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價(jià)值產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn) ：獨(dú)特的； 重要的（對(duì)購(gòu)買決定）； 可信的； 獨(dú)立的（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）。成功的要素w 復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對(duì)該癥狀無(wú)認(rèn)識(shí)，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問(wèn)題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。原 理 成功的要素w個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾： 舒適、輕松； 自信、獨(dú)立、冷靜； （對(duì)現(xiàn)在或未來(lái)的）安全感。貝克爾對(duì)?；鶎幷f(shuō)： “明天我們比賽網(wǎng)球吧。w規(guī)范的相關(guān)性；w產(chǎn)品的適應(yīng)性。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購(gòu)買該兒童套餐。 案 例w以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說(shuō)明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。w借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡(jiǎn)單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。原 理 成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略w麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來(lái)越小，在經(jīng)過(guò)反向思考后，將原定位 “兒童玩具 ”重新定位為 “父親和兒子的玩具。w對(duì)于那些處在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。成功的要素原 理w哈塔威牌襯衫： “穿哈塔威襯衫的男人 ”唯一明顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險(xiǎn)、邪惡和硬朗。w我們追求的是一種 “愛(ài)情的機(jī)制。鏡頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費(fèi)者心中的憧憬：是小伙子剛被解除囚禁？還是剛開(kāi)始一場(chǎng)熱戀？還是中了大獎(jiǎng)？這時(shí)畫(huà)外音響起： “沒(méi)有塞車、沒(méi)有壓力、沒(méi)有應(yīng)酬。案 例情感篇小結(jié)w即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過(guò)有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 一月 21一月 2112:42:1812:42:18January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 2023/1/26 12:42:1812:42:1826 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 一月 2112:42:1812:42Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 26 一月 202312:42:18 下午 12:42:18一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。年邁的檢票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會(huì)心的微笑。解讀w野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳，獨(dú)自一人在廣翰的沙丘中漫步。案 例身份篇小結(jié)w品牌能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息；w營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛(ài)的個(gè)性特征，以便請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。案 例性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。案 例w一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性地依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知。案 例用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。w與 “沉重的 ”炸薯?xiàng)l相比，開(kāi)胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。規(guī)范篇小結(jié)解讀w核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X(jué)之中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣?！眞“不參加撫養(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 5馬克。該公司對(duì)此采用的廣告表現(xiàn)為 “一個(gè)孩子面對(duì)母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情 ”。解讀w核心論斷 ：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。w焦點(diǎn)：黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺(jué)的進(jìn)入廣告的中心；w可信度；w技術(shù)成熟性。訴諸情感的廣告戰(zhàn)略w向消費(fèi)者說(shuō)明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。于是該公司 “推出番茄類比法 ”，在電視廣告中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并說(shuō)明只有貝斯特?fù)u擺式牙刷能解決這一弊端。解讀潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基價(jià)值 訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo) 的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分 類訴諸需求的廣告戰(zhàn)略w原理： 消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足