【正文】 的規(guī)律原則，不能天馬行空， ?不受限制，現(xiàn)把廣告創(chuàng)意“真言”提煉如下，以助 ?學(xué)習； ?目標： 達到什么目的，取得什么效果。 ?關(guān)注： 對比強烈，引人注目，眼球經(jīng)濟。 ?錦衣夜行。包裝的藝術(shù)； ?簡潔： 拒絕繁雜與多余，如果對廣告的傳播可有可無的，那么，即使是多一個標點符號也不要，寧缺毋濫； ?合法： 挑戰(zhàn)世俗觀念、突破心理底限、挖掘消費需求。 ?情感： 冰冷是打動不了人的。 ? 【 相關(guān)鏈接 65】 ?廣告創(chuàng)作工作要象法國雕塑家羅丹說的“像上帝那樣去創(chuàng)造，像國王那樣去指揮，像奴隸那樣去勞作！” 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ? ：（通常為廣告主與廣告代理商之間 ?的廣告意向溝通會議） ?與客戶的相關(guān)負責人溝通關(guān)于產(chǎn)品特性、銷售狀況、通路狀況、市場狀況，行業(yè)趨勢、營銷目標、品牌策略、消費受眾、競爭品牌等情況，還要了解客戶對廣告委托的時間期限，效果期望，資金投入預(yù)算等內(nèi)容，同時，以會議形式促進相關(guān)人員迅速進入項目運作狀態(tài)。 ?參與人員：廣告主高層代表、廣告公司客戶總監(jiān)、客戶專員。 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ? 項目討論： ?本步驟一般是廣告公司相關(guān)主創(chuàng)人員的內(nèi)部討 ?論。檢查資料完整性、決定是否需要調(diào)查或其 ?他資料的搜集、討論與評估需要投入的人員、 ?時間、費用；是否需要動用的外聯(lián)資源。（比如 ?調(diào)研咨詢、圖片、攝影、明星經(jīng)紀等外部資源） ?參與人員：公司高管、策略、設(shè)計、創(chuàng)意、客戶、市場調(diào)研、流程管理等。 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ? ： ? 正式立項會議，標志著接受廣告主的委托后， ? 廣告公司正式啟動服務(wù)機制，并由此把廣告代 ? 理的各相關(guān)項目提上工作日程，此階段的會議 ? 需達成以下三個議題目標； ? 首先是成立專項小組，同時明確項目組成 ? 員的人數(shù)、職能與權(quán)利，（形成項目總監(jiān)負責的運作機制） ? 第二、必須排定工作進度，制定內(nèi)容考核 ? 標準，時間進度要求，工作項目劃分、鑒定及制定運作機制。 ? 第三、制定出關(guān)于廣告創(chuàng)意活動從調(diào)研到 ? 分析，從構(gòu)思到發(fā)展，從確定到執(zhí)行，從創(chuàng)作到制作，從制作到提案，從傳播到評估，從評估到總結(jié)等環(huán)節(jié)的人員、時間、職能的確定。 ? 參與人員：公司高管、行政、財務(wù)、策略、設(shè)計、創(chuàng)意、客戶、市場調(diào)研、流程管理等。 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ?：討論研究經(jīng)過市場調(diào)研后，得出的初步分析以及看法，初步討論廣告目標，消費對象、競爭品牌的優(yōu)劣勢，界定策略方向與廣告定位、商討廣告策略、廣告形式、初步確立廣告目標；同時，對創(chuàng)意方向、表現(xiàn)形式、創(chuàng)作思路、廣告?zhèn)鞑スδ芗敖巧确矫鎯?nèi)容也要進行有效探討和明確界定。 ?參與人員：策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、創(chuàng)意指導(dǎo)、市場調(diào)研、策劃專員、資深設(shè)計等人員。 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ?：廣告策略的形成包括兩部分；第一部分一般主要是廣告主已經(jīng)既定，或者由廣告主主導(dǎo)，廣告代理商協(xié)助完成的內(nèi)容，其中包括；品牌目標策略、營銷策略、銷售策略、行銷策略等等；第二部分主要有廣告代理商完成，主要包括； USP獨特促銷策略、創(chuàng)意策略、廣告策略、媒體策略等等。 ?參與人員：策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、創(chuàng)意指導(dǎo)、市場調(diào)研、策劃專員、客戶、媒體策劃、文案策劃、等人員。 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ? ：主要由廣告資深人員和公司高管組成，策略審核是廣告創(chuàng)意活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，所以策略審核必須慎之又慎，必須考慮到策略的正確性、綱領(lǐng)性、以及可執(zhí)行性，通常策略審核會議，可邀請廣告主的主要代表或者客戶總監(jiān)代表客戶參與審核，目的是為確保策略的精確性及可執(zhí)行性。同時，做好策略確定后，對其他相關(guān)后續(xù)工作的籌劃。 ?參與人員：客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、市場調(diào)研總指導(dǎo)、媒體總指導(dǎo)、廣告主代表、公司高管等。 、廣告創(chuàng)意的前期工作 ? ：策略是整個廣告運動需長期貫徹執(zhí)行的指導(dǎo)標準和核心，必須是廣告主與廣告公司共同確定并一致認定的。 策略認定以后，需根據(jù)廣告創(chuàng)作類 [u1] 別出創(chuàng)意簡報，比如；平面創(chuàng)意簡報、影視創(chuàng)意簡報等等。創(chuàng)意簡報明確后，必須經(jīng)廣告主或者客戶代表、策略、創(chuàng)意、流程管理等相關(guān)人員簽名認可，它是指導(dǎo)創(chuàng)意的綱領(lǐng)性文件，是后續(xù)廣告創(chuàng)意審核的標準依據(jù)； ?參與人員：客戶、策略、創(chuàng)意、設(shè)計、媒體、流程管理等等。 ? 、廣告創(chuàng)意的形成 ?創(chuàng)意形成環(huán)節(jié)是非常重要的過程，這個階段需要由資深廣告人指導(dǎo)并參與，并按照創(chuàng)意的若干方法組織相關(guān)人員進行頭腦風暴，集體創(chuàng)作，同時，嚴格根據(jù)創(chuàng)意簡報的策略指導(dǎo)來決定創(chuàng)意發(fā)展正確與否，并且執(zhí)行與廣告活動相關(guān)的的各類創(chuàng)意。如電視、報紙、雜志、廣播、 POP等。此時需創(chuàng)意審核會對提案前的創(chuàng)意作品進行最終審核。 ?參與人員：策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、創(chuàng)意人員、美術(shù)指導(dǎo)等人員。 ?在創(chuàng)意思考階段，主要有兩個選擇流程： 創(chuàng)意思維方法的選擇； 創(chuàng)意類型的選擇。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 創(chuàng)意思維方法 ? 當我們在欣賞優(yōu)秀創(chuàng)意時，我們不禁要問：為什么會有那么精彩的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意思考的方法是怎樣的？有方法可用嗎？ ? 下面是廣告創(chuàng)意中的 4種基本的常用思考方法； ? （ 1）、集體思考法 集體思考法 ——這種方法是通過集思廣益進行創(chuàng)意的方法，是廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。該方法是 70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有以下五大特征。 ? ①集體創(chuàng)作。②思考的連鎖反應(yīng)。③禁止批評。④創(chuàng)意量多多益善。⑤不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。 集體思考法，是為適應(yīng)日益復(fù)雜的經(jīng)濟社會發(fā)展而產(chǎn)生，并得以廣泛運用的創(chuàng)意方法之一。正如前面所講，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意活動，已經(jīng)不再是以前廣告靠個人“天才”創(chuàng)作，或者“拍腦袋”點子所能夠完成的了，而往往是需要集體智慧、團隊思考、集體合作之后才能完成的創(chuàng)造性工作。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? （ 2）、垂直和水平思考法 垂直和水平思考法 ——這種方法是英國心理學(xué)家愛德 ? 華 戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法 ? 通常又被稱作戴勃諾理論。這種方法把人的思考法分為兩 ? 種類型，一種稱為水平思考法；另一種是邏輯的思考和分析法，即為垂直思考法。 ? ①水平：在條件接近的情況下，對相似事物發(fā)展情況進 ? 行比較，從中找差距，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題， ? 不是有順序，也不可預(yù)測。 ? ②垂直：在一種結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)，按有順序的、可預(yù)測的、 ? 程序化的方向進行思維，是符合事物發(fā)展方向 ? 和人類習慣的思維方式，遵循由低到高、由淺 ? 到深等線索，思維脈絡(luò)清晰，合邏輯，順著一 ? 條思路向下延伸，直到找到答案。所謂水到 ? 渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有連續(xù)性、方向性。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? （ 3）、跳越聯(lián)想法 跳躍聯(lián)想法 ——這種思考方法是在進行廣告創(chuàng)意時，為了 ? 找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個問題之間 ? 構(gòu)想出特定關(guān)系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不 ? 把自己思考的基準點加以固定。 ? （ 4）、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法 轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法 ——廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法是指把一種知識 ? 或經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。在進行經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移 ? 時，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng) ? 驗上的轉(zhuǎn)移。 ? 【 觀念運用 61】 ? 先根據(jù)一個“白”字，然后聯(lián)想到與“白”有關(guān)的所有事物（比如白雪、白鴿、白雪、百合、白云、白馬、天使的翅膀 ……等等），把這些詞組聯(lián)系起來，然后根據(jù)這些詞組的聯(lián)想與提示，創(chuàng)作一個訴求“美白”功效的化妝品廣告海報。 ? 嘗試著把牙膏、鞋、紙、花、牛奶、機器人、大草原、雪山、電視串成故事記憶。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? ? 創(chuàng)意并不是象天馬行空一樣無規(guī)律可循呢，只要我們把握了創(chuàng)意的類型，并在實際工作中根據(jù)具體情況靈活使用，創(chuàng)意就象泉水一樣在我們的腦海里涌出。 ? 1．商品情報型 ? 這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實性和真實性本質(zhì)，以達到突出商品優(yōu)勢的目的。 ? 【 經(jīng)典案例 62】 紅牛飲料平面廣告文案 廣告語：輕松能量 來自紅牛 標題：還在用這種方法提神； 正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神；你 ? 知道嗎；還有更好的方式來幫助你喚起精神： ? 全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸， ? 維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了 8倍牛磺酸， ? 能有效激活腦細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以 ? 提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時 ? 用有敏銳的判斷力。提高工作效率。醒題：迅速抗疲勞 激活腦細胞 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 2．比較型 ? 這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行優(yōu)劣的比較，從而引起消費者注意和認牌選購。在進行比較時，所比較的內(nèi)容最好是消費者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認同。 ? 比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進行比較型廣告創(chuàng)意時，可以是針對某一品牌進行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產(chǎn)品進行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在我國，對于比較廣告有嚴格的要求，所以在進行比較型廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。點評下面一則比較型影視廣告 :可口可樂的影視廣告刻意貶低百事可樂。 ? 【 經(jīng)典案例 63】 可口可樂影視廣告畫面： ? 年輕瀟灑的帥小伙子駕車停在幽雅的農(nóng)莊小木屋前，原來是心愛的女朋友在等他。小伙子打開隨身帶的書包，拿出出兩罐百事可樂正準備與女友分享，剎那間溫情脈脈面帶微笑的她驚悚地哭叫起來 ……，女孩的父親手提獵槍從屋里沖了出來，不知所措的小伙子趕緊逃跑了 ……。原來是百事可樂惹的禍，小伙子離開后，父女倆又高興地喝起了可口可樂。 、廣告創(chuàng)意的形成 ? 3．戲劇型 ? 這種