【正文】 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主獨斷 預言家 藝術(shù)家 理想家 說話立場 廣告主 訊息明星 廣告主 附加價值 功能型 社會型 1/26/2023 24 互動【關(guān)係】 2 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /商品 並存 廣告主 將烙印 刻在商品上 說話立場 廣告主 商品 訊息明星 廣告主 商品 附加價值 功能型 1/26/2023 25 互動【關(guān)係】 3 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /受眾 彼此 價值相同 心心相印 說話立場 商品 訊息明星 商品 附加價值 心理型 1/26/2023 26 互動【關(guān)係】 4 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /受眾 雙方 平等對話 相互辯證 客氣謙和 說話立場 廣告主 商品 訊息明星 附加價值 功能型 1/26/2023 27 互動【關(guān)係】 5 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾 認同廣告 購買商品 擁抱品牌 說話立場 受眾 商品 訊息明星 商品 受眾 附加價值 社會型 功能型 1/26/2023 28 互動【關(guān)係】 6 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 商品 隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關(guān)訊息 說話立場 受眾 訊息明星 受眾 附加價值 心理型 1/26/2023 29 涉入關(guān)係 買賣關(guān)係 溝通關(guān)係 伙伴關(guān)係 師生關(guān)係 主從關(guān)係 受眾 商品 廣告主 1/26/2023 30 九種溝通型式配方 說話立場 角色 明星地位 領域 附加價值 型態(tài) 廣告主 廣告主 功能型 商品 商品 社會型 受眾 受眾 心理型 本體式溝通 自誇式溝通 唯美式溝通 分類式溝通 悲劇式溝通 喜劇式溝通 實用式溝通 地位式溝通 享樂式溝通 1/26/2023 31 溝通方式 ? 商品品質(zhì)不夠突顯時 …… ? 顯現(xiàn)廣告主對商品的 支持 ? 抬高生產(chǎn)過程 (研發(fā) .設備 .管理 … ) ? 抬高生產(chǎn)者的企業(yè)文化 .理念 .行事標準 .. ? 以廣告主的背景 ,過去成果 ,推銷 【 信任 】 功能型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【本體式】溝通 1/26/2023 32 溝通方式 ? 商品過於創(chuàng)新 , 或是特點不顯著時 …… ? 以廣告主的背景 ,對商品加以 介紹 ? 廣告主具有貴族 .名流 .權(quán)威者形象 ? 強調(diào)商品的歷史 ,鄉(xiāng)土感 ,國際化 ..是家族品牌的繼承人 ,或是企業(yè)再出發(fā)的革新者 ? 即使很創(chuàng)新 ,因為一脈相承 ,系出名門 ,也容易被接受 ,如果欠缺背景 ,利用懷舊心理 ,也能見效 ? 廣告主借 【 祖宗 】 之力 ,推銷社會價值 社會型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【自誇式】溝通 1/26/2023 33 溝通方式 ? 對於非實用性商品 ,功能不特殊 ,僅有漂亮包裝 ,設計大膽的商品 …… ? 由廣告主的角度 ,來 談論 商品 ? 廣告主具有貴族 .名流 .權(quán)威者形象 ,傑出 ,是與眾不同的 【 明星 】 ? 品味 ,個性 ,藝術(shù)家的風格 ,是最好的題材 ,時裝 ,化妝品 ,首飾 … .經(jīng)常偏向此類溝通方式 ? 廣告主 ,向受眾推銷 【 品味 ,個性 】 心理型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【唯美式】溝通 1/26/2023 34 溝通方式 ? 對於 “ 只要亮相 ,就有掌聲 ” 的商品 … ? 經(jīng)由級別 ,特徵 ,功能上的歸類 ,讓商品極度客觀的 裸露 出來 ? 商品自己介紹自己 ,自己證明自己 ,不要藉重任何外力 ? 客觀 ,冷靜 ,報導事實 ,讓商品的特質(zhì)完全呈現(xiàn) ? 商品因 【 客觀 】 ,而取信於受眾 功能型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【分類式】溝通 1/26/2023 35 溝通方式 ? 商品是解決受眾痛苦的救星 …… ? 商品以自己完美的形象 ,自己 介紹 自己 ? 因為把 【 悲劇感 】 誇大演出 ,商品是舞臺上閃亮的明星 ? 商品是受眾生活中渴望的救星 ? 傑出 ,符合時代需要 ,盡善盡美 ,在社會上有名聲 ? 商品向受眾推銷 【 聲名卓越 】 社會型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【悲劇式】溝通 1/26/2023 36 溝通方式 ? 沒有什麼好說 ,太多好說的商品 …… ? 由商品主觀的角度 ,來 談論 商品 ? 誇大 ,無厘頭的 ,表現(xiàn)出商品奇妙 ,好玩 ,令人驚奇 ,出人意表的品質(zhì) ? 以喜劇的方式 ,把商品與受眾的距離拉開 ,更能突顯商品 ? 廣告主 ,向受眾推銷 【 衝動 (瘋勁 )】 心理型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【喜劇式】溝通 1/26/2023 37 溝通方式 ? 解決受眾日常生活中的難題 ? 完全由 “ 受眾 ” 觀點 ,沒有廣告主的主觀 … ? 【 因為 … .所以 … 使用了本商品後 … 結(jié)果 … 】 而證明了本商品 【 高人一等 】 【 不可欠缺 】 ? 以功能 ,效果 ,實用 ,價格優(yōu)勢 ,使用便利 ..抬高商品地位 ? 受眾因為商品的 【 用途 】 ,而心動 功能型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【實用式】溝通 1/26/2023 38 溝通方式 ? 商品溶入受眾的生活之中 …… ? 完全由受眾的觀點 ,表現(xiàn) 自己是受眾社群中一份子 ? 親近受眾 ,與受眾拉關(guān)係 ,顯現(xiàn)是受眾社會生活的一員 ,為社會地位上的一項重要道具 ,互相抬捧 ? 商品向受眾推銷 【 一體感 】 社會型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【地位式】溝通 1/26/2023 39 溝通方式 ? 靈犀相通 ,情人眼裡出西施 …… ? 由受眾主觀的角度 ,與受眾 談情說愛 ? 香水 ,心理上的滿足感超過實際的功能 ? 受眾與商品必須溶為一體 ? 廣告主 ,向受眾推銷 【 兩情相悅的歡愉 】 心理型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【享樂式】溝通 1/26/2023 40 廣告創(chuàng)意模式 說話立場 角色 明星地位 領域 附加價值 型態(tài) 廣告主 廣告主 功能型 商品 商品 社會型 受眾 受眾 心理型 本體式溝通 自誇式溝通 唯美式溝通 分類式溝通 悲劇式溝通 喜劇式溝通 實用式溝通 地位式溝通 享樂式溝通 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 1/26/2023 41 接收訊息的人 保守 冒險 享樂人生 禁慾主張 自我中心群 特 立 獨 行 群 新興保守群 1/26/2023 42 特立獨行群 ? 生活富裕的知識份子 ? 激情在於工作 ,文化 ,藝術(shù) ,社會議題 ? 對於創(chuàng)新領先 ,異國情調(diào) ,次文化有很高的興趣 ,不喜歡過份編輯的訊息 ,經(jīng)常接觸媒體 ,但不信任媒體 ,不信任廣告 ,因此必須採取對自己人