【正文】 心中。 ? 當然，頭腦風暴法實施的成本（時間、費用等）是很高的，另外，頭腦風暴法要求參與者有較好的素質。 ? 頭腦風暴法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意。F ? ? 例：如何測量一幢大樓的高度？ ? 水平思考法就是要提倡 從常規(guī)思路中走出來 ，尋找新的思路。 ? 水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。 ? 第四，創(chuàng)意誕生 ——真正的創(chuàng)意在此階段誕生 ? 第五，強化并發(fā)展創(chuàng)意 ——并不是所有誕生的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需對其進行修正和調整。 ? 四、廣告創(chuàng)意的過程 ? 1932年，智威湯遜廣告公司最優(yōu)秀的文案創(chuàng)造者詹姆斯 .韋伯 .揚 ，在 《 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。一個社會人每天要接收大量的廣告信息，要想受眾對廣告留下深刻印象，就必須震撼。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個別出心裁的咖啡販賣機就把那個姑娘搬來了。 ? 廣告創(chuàng)意必須突破常規(guī)，出人意料，與眾不同。 ?明星鞏俐代言的大洋摩托車廣告，由于產(chǎn)品特性和代言人之間幾乎毫無關聯(lián)性可言，所以導致廣告信息本末倒置，成為一個活生生的反面教材。 ? 這則針對牙病潛在患者的廣告作品，因其獨特的創(chuàng)意定位，使觀眾過目不忘，同時也增加了打球的樂趣！ ? 二、廣告創(chuàng)意的特征 ? ： 廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告整體活動的 各個環(huán)節(jié) ? ： 能讓人看懂 ? ： 有吸引人的地方 ? ： 廣告創(chuàng)意是一項全面廣泛、基于大眾、 源于藝術的復合性思維活動 ? 三、廣告創(chuàng)意的原則 ? 廣告創(chuàng)意是整個廣告活動的一個重要組成環(huán)節(jié)，要求突破固定思維的一切桎梏束縛。 ? 創(chuàng)意是一個廣告的前提基礎和核心要素，因此沒有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。 如果開車 的時候 打電話， 發(fā)生車禍的 概率會 增加四倍。 ——威廉 .伯恩巴克 ? 要吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可。這?不同凡響的人?居然是?人妖?、?色魔?、?吝嗇鬼?、?丑八怪?。 ? 該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務廣告。任務五 廣告創(chuàng)意 任務提綱 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意涵義 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 第四節(jié) 廣告文案 ? 創(chuàng)意是什么？ 案例 1 ? 這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪。獲《現(xiàn)代廣告》 2023年?創(chuàng)意無限?大賽金獎。這似讓人感到不可思議，然而仔細觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 每個人都 很難在 同一時間 關注 兩件事！ ? 一、廣告創(chuàng)意的含義 ? 創(chuàng)意是根據(jù)廣告調查結果，結合產(chǎn)品特性，針對公眾心理以及對應的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以達到說服購買、促進銷售的廣告效果，這一創(chuàng)造性的總體思維過程，就是創(chuàng)意。 衛(wèi)生機構與保齡球館的合作 打得滿地找牙 ? 這是一家衛(wèi)生機構和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們 更關注牙齒健康 。 ? 在完成廣告目標的情況下，還要遵循廣告本身的真實性、獨創(chuàng)性、實效性、藝術性、合理性等基本原則，同時應符合以下三個重要原則： ? 關聯(lián)性（ relevance） ? 原創(chuàng)性（ originality） ? 震撼性（ impact） ? 這三大原則也被稱為廣告創(chuàng)意的 ROI理論。 ? POST IT備忘錄，該產(chǎn)品就是我們平時使用的 n次帖，第一個人物是圣雄 甘地 ，第二個是 德蘭修女 ，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛付出努力的先驅。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力與生命力。她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機構做廣告，呼吁大家不要受現(xiàn)狀的局限，打開視野，選擇更適合自己的工作。 ? 震撼性即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力，是與相關性、原創(chuàng)性相連的。 產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程是： ? 第一，收集原始資料 ——一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是平時你連續(xù)不斷積累的一般知識資料。 ? 五、廣告創(chuàng)意的方法 ? （一）?水平思考?創(chuàng)意方法 ? （二）?頭腦風暴?創(chuàng)意方法 ? （一）?水平思考?創(chuàng)意方法 ? 水平思考創(chuàng)意方法是劍橋大學思維基金會主席，被譽為?創(chuàng)新思維之父?的愛德華 ? 垂直思考法指的是 傳統(tǒng)邏輯上的思考 ，其顯著特點是思考的連續(xù)性和方向性。它是一種既非邏輯性又非因果性，而是屬于超越性的思考方法。奧斯本于 1939年首次提出， 1953年正式發(fā)表。 ? 采用頭腦風暴法組織群體決策時，要集中有關專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造融洽輕松的會議氣氛。這些因素會影響頭腦風暴法的實施效果。? ? 定位是企業(yè)的經(jīng)營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置、留下印象的廣告營銷方法。 ? 1. USP階段 ? 在 20世紀 50年代左右，美國的羅瑟 廣告必須對消費者有一個明確銷售主題。 ? （ 3）銷售主題的普遍性?，斒瞎驹诿绹怯行┟麣獾乃饺似髽I(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當?shù)膬?yōu)勢。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。 ? 畫外音：哪只手里有 MM巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。英文的全稱是 Brand Image。奧格威出版了 《 一個廣告人的自白 》 （ Confessions of an Advertising Man，1962）。溫家寶總理在重慶考察時說：?我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 BC即英文Brand Character 字母縮寫。里斯和杰 七喜汽水 ? ?七喜?（ Seven Up）是美國豪迪飲料公司 1929年上市的一種 檸檬口味飲料 。 （三）定位的意義與內(nèi)容 廣告定位的意義有四個方面： ? 鞏固產(chǎn)品定位 ? 說服消費者購買 ? ? 認同性 ?購買 ? 提供了基本的素材 ? 二、 4P理論與 4C理論 ? （一） 4P理論 ? 4P理論是 1960年由杰羅姆 ? 用科特勒的話說就是 ?如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功? ? ★ 產(chǎn)品 （ Product）：指企業(yè)提供給消費者的物品、服務的集合 , 包括產(chǎn)品的效用、外觀、品牌、包裝 , 還包括保質和售后服務等因素。 ★ 促銷 （ Promotion）：主要是指企業(yè)為銷售產(chǎn)品利用媒體與消費者進行溝通的傳播活動 , 包括廣告、推銷活動、公共關系等等。 ? ★ 成本 (Cost)：消費者總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 ? 其次，在 4C理論的引導下，企業(yè)往往是被動適應顧客的需求，不能主動掌握利潤空間而去發(fā)展好的機會，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來是 4C理論有待解決的問題。 ? 三、 5W理論 ? 美國學者 H ? 2．廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容：即?信息?。廣告通過特定的傳播媒介，把廣告信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。 ? 5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仯杭聪M者對廣告主的信息反饋。 ? 這種消費者 購買動機和購買行為 的研究被概括為6W和 6O， 6W和 6O形成消費者購買行為研究的基本框架。 ? （三） 購買者（ Who） ——購買組織（ Organizations）。 ? （四）如何購買（ How） ——購買行為（ Operations） ? 通過對不同購買者的 不同的購買方式 進行分析，有針對性地提供不同的營銷服務。 ? （六）購買地點（ Where） ——購買場合（ Outlets） ? 通過分析消費者對不同產(chǎn)品的購買地點的不同的要求制定廣告策略。 ? 在創(chuàng)意描述里，?怎么說?和?說什么?同樣重要！ ? 產(chǎn)品個性描述 ? 產(chǎn)品有哪些獨有的個性？ ? 這些個性能夠滿足消費者的哪些需要？ ? 我們應該如何描述以突顯這種個性？ 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 一、廣告表現(xiàn)的原則 二、廣告表現(xiàn)的方式與方法 ? 一、廣告表現(xiàn)的原則 ? ? 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡稱廣告表現(xiàn)，就是通過各種傳播符號，運用視覺化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達出來，達到影響消費者購買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。 ? 廣告創(chuàng)意誕生后，尋求最佳的表現(xiàn)方式就成為創(chuàng)作者的主要問題，對廣告創(chuàng)意體會越深，在執(zhí)行表現(xiàn)的方法上就越豐富多彩，使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)說服力。 ? 例：農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜 千島湖（水源） ? 樂百氏：樂百氏純凈水 27層凈化 生產(chǎn)過程 ? 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 產(chǎn)品功能 ? 2）用戶示證表現(xiàn) ? 用戶示證是從消費者角度出發(fā)，通過 用戶示范與證實，現(xiàn)身說法，即通過消費者的體驗去闡明產(chǎn)品或服務的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購買了產(chǎn)品或接受服務所獲得的利益。 ? 嚴肅性的產(chǎn)品不宜用不太嚴肅的、夸張的表達方式。 ? 情感表現(xiàn)的廣告可以截取某一種生活情節(jié)或片段，某一個角度，或者專注某一個細節(jié)的特寫，某一個局部的描述，或者提倡某一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸某一種生活方式， 營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種感性、一種情緒。 ? ，沒有再傳播的必要。 ? 老先生：沒事？幾千里地打來電話？ ? 老婦人：她說她愛我們。 ? 例： TCL樂華彩電 ? 3）夸張的創(chuàng)意 ? 夸大、夸小、關系型夸張（把時間關系、因果關系等進行顛倒和破壞） ? 例： 豐田廣告 ? 比較表現(xiàn) ? 古人曰：不比不知道，一比嚇一跳 ? 不怕不識貨，就怕貨比貨 ? 可以與一般事物比較 ? 可以與競爭對手比較 ? 可以與自己過去老一代產(chǎn)品或服務比較 ? 1）比喻的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：?純凈、柔順，好似天鵝絨一般?。 ? 紅牛 ：在登錄英國前，把大量的紅?？展薜乖诩~卡斯爾地區(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。鮑爾斯 是美國第一位專門的廣告文案撰稿人，也是國際上最早的專業(yè)文案撰稿人，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。 ? 在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中指人物的有聲語言或字幕。奧格威指出：標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關鍵所在。 ? 主要功能是 展開解釋或說明廣告主題 ，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹。 ? （ 3）廣告正文如何運用它的訴求，將廣告受眾由目標受眾變成產(chǎn)品的消費者、觀念的接受者或服務的享用者。 以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息，成為推廣商品不可或缺的要素。 ? 廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。（保時捷汽車） ? 多一些潤滑，少一些摩擦 （統(tǒng)一潤滑油） ? 喝前搖一搖 （農(nóng)夫果園果汁） ? ? 廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說明。 ? （一）報紙廣告文案 ? 報紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字（即文案形式）、插圖、漫畫、攝影、裝飾、抽象、構成、綜合等等。實踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當然不是絕對的），因此，廣告版面的大小基本上與廣告效果成正比。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果大不一樣。 ? 3．要講究 ? 情境配合 ? ? 報紙的每個