【正文】 高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，努力做到最好，因?yàn)樗鼘?duì)樓盤(pán)整體售價(jià)的拉 升非常重要。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 7 單體設(shè)計(jì) 12%： 著重突出外立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個(gè)居住氛圍有一個(gè)既協(xié)調(diào)又能張揚(yáng)自己建筑風(fēng)采的立面效果。 設(shè)計(jì)單位 5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其對(duì)購(gòu)房者有一定的影響力；如果沒(méi)有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過(guò)不提 。目的是對(duì)本案樓盤(pán)的各方面進(jìn)行對(duì)比分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重大的方面，可在其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷(xiāo)售做前期鋪墊。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的公司 及品牌形象，創(chuàng)造了獨(dú)墅苑二期 75天 100%銷(xiāo)售的銷(xiāo)售佳績(jī) .現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售蒸蒸日上。而我們的目的就在于希望通過(guò)詳盡專(zhuān)業(yè)的策劃方式或推廣手段來(lái)幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而通過(guò)品牌的確立來(lái)促動(dòng)自身項(xiàng)目的銷(xiāo)售力度，并最終達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷(xiāo)售目的。我們認(rèn)為這座橋要架得準(zhǔn)，架得好，就應(yīng)該堅(jiān)持策劃來(lái)源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時(shí)傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 2 目目 錄錄 ：： 企企 劃劃 篇篇 一一 、 企企 劃劃 思思 路路 二二 、 企企 劃劃 緣緣 起起 三三 、 品品 牌牌 策策 略略 思思 考考 建建 議議 四四 、 區(qū)區(qū) 域域 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 心心 理理 權(quán)權(quán) 重重 比比 預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè) 及及 分分 析析 五五 、 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 戶戶 成成 分分 及及 消消 費(fèi)費(fèi) 動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 分分 析析 六六 、 推推 廣廣 案案 名名 的的 緣緣 起起 七七 、 推推 廣廣 核核 心心 概概 念念 八八 、 廣廣 告告 總總 精精 神神 九九 、 上上 海海 某某 住住 宅宅 項(xiàng)項(xiàng) 目目 企企 劃劃 思思 路路 、 賣(mài)賣(mài) 點(diǎn)點(diǎn) 收收 集集 及及 提提 煉煉 流流 程程 圖圖 十十 、 建建 材材 篇篇 十十 一一 、 導(dǎo)導(dǎo) 視視 策策 略略 篇篇 十十 二二 、 售售 樓樓 處處 策策 略略 十十 三三 、 樣樣 板板 房房 選選 擇擇 思思 路路 及及 策策 略略 十十 四四 、 樣樣 板板 區(qū)區(qū) 策策 略略 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 3 一、企劃思路 ““ 上上 海海 某某 住住 宅宅 項(xiàng)項(xiàng) 目目 ”” —— —— 企企 劃劃 緣緣 起起 思思 考考 流流 程程 圖圖 企劃緣起 品牌策略 客戶權(quán)重比分析 目標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 廣告總精神 推廣核心概念 案名緣起 企劃思路 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 4 二、企劃緣起 上海某住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃操作，目的是通過(guò)我們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨(dú)到專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析和預(yù)估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)；同時(shí)也希望通過(guò)我們專(zhuān)業(yè)的企劃策略來(lái)幫助發(fā)展商樹(shù)立企業(yè)和樓盤(pán)之間的品牌效應(yīng)，進(jìn)而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務(wù)做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過(guò)“上海某住宅項(xiàng) 目”這一起點(diǎn)，為今后帶來(lái)更加美好的發(fā)展前景。 例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。 （二） 建議 整個(gè)“上海某住宅項(xiàng)目”地產(chǎn)須導(dǎo)入公司整體 CI系統(tǒng)，包括 4個(gè)方面的內(nèi)容： 1） 開(kāi)發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進(jìn)程進(jìn)行整合 2） 導(dǎo)入企業(yè)的理念識(shí)別 —— MI 3） 導(dǎo)入企業(yè)的法則識(shí)別 —— BI 4） 導(dǎo)入企業(yè)的形象識(shí)別 —— VI 品牌及發(fā)展商的形象定位 根據(jù)發(fā)展商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃（設(shè)立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場(chǎng)，有必要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)打下厚實(shí) 的市場(chǎng)知名度。 （一） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測(cè) 規(guī)劃 設(shè)計(jì)單位 環(huán)境 單體設(shè)計(jì) 房型 建材 周邊商配 25% 10% 25% 12% 8% 7% 20% 會(huì)所 小區(qū)配套 人氣 品牌效應(yīng) 人文環(huán)境 地理位置 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 合計(jì) 10% 10% 5% 3% 5% 10% 30% 100% （二） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比分析 規(guī)劃 25%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。 環(huán)境 25%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)房心理影響程度很大。這方面是引導(dǎo)目標(biāo)購(gòu)房者的一方面，應(yīng)著重于顏色的 冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺(jué)效果在一定程度上關(guān)系到客戶個(gè)人的喜好程度。 周邊配套 5%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活方便問(wèn)題，因直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到 5%。 人氣 5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷(xiāo)售策略順利的執(zhí)行。（如：萬(wàn)科他就形成了名牌的象征，只要是他開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)就熱銷(xiāo)，當(dāng)然這是他多年來(lái)逐步積累的成績(jī)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 30%： 周?chē)母?jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購(gòu)房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體售價(jià)。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 9 房型 ： 本案總共推出了三個(gè)主力房型，其中 70%為市場(chǎng)需求最大的三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價(jià)上有一個(gè)合理的百分比控制，以免由于單價(jià)的偏高而造成總售價(jià)的抬高）、另外就是各占 15%的復(fù)室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對(duì)于其它樓盤(pán)（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。 小區(qū)會(huì)所 ： 會(huì)所給人最直接的感覺(jué)就是高檔，而本案的各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)由于受土地開(kāi)發(fā)面積的制約，無(wú)法在僅有的占地面積上打造一個(gè)成規(guī)摸的小區(qū)會(huì)所，所以本案必須充分利用會(huì)所的優(yōu)勢(shì)，而前提就是定位的合適與否，因?yàn)檫@將直接關(guān)系到本案在今后銷(xiāo)售推廣中處于的位置是否有利。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) ： 由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢(shì)必會(huì)成為其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)為突出自身樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)時(shí)所會(huì)一直強(qiáng)調(diào)的，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，這在今后的銷(xiāo)售期間將是相當(dāng)不利的一個(gè)制約因素。同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場(chǎng)定位確立一個(gè)可供論證參照的依據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告的訴求對(duì)象。 訴求點(diǎn) —— 完善的高尚小區(qū)、良好的物業(yè)管理、便捷的出行交通、就近的商業(yè)中心 四）、 客戶來(lái)源： 區(qū)域周邊范圍 客戶身份： 向往新華路生活氛圍的客戶群 年齡段： 3555歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 多年的心愿或懷戀新華路的生活氛圍； 向往新華路這一區(qū)域的生活 氛圍； 戶型需求： 此類(lèi)購(gòu)房者的房型需求通常會(huì)以 100平方米（二房二廳）為主。 訴求點(diǎn) —— 家的感覺(jué) 七）、 客戶來(lái)源： 新華路輻射區(qū)域 客戶身份： 文化人 年齡段： 3055歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 因工作需要而決定重新置業(yè)或二次置業(yè)； 看中新華路的文化氛圍和居住環(huán)境而決定在該區(qū)域置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型要求： 此類(lèi)購(gòu)房者通常以選擇二房或三房為主。 同時(shí)希望通過(guò) 把本案與東華大學(xué)院區(qū) 的對(duì)街來(lái)進(jìn)一步襯托出小區(qū)周邊的文化氛圍，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 15 七、推廣核心概念 通過(guò)上面對(duì)客戶的定位分析，以及大量的市場(chǎng)調(diào)研論證，并對(duì)本案產(chǎn)品的細(xì)化提升，在此提出我們針對(duì)本案的核心推廣概念，希望借此樹(shù)立本案產(chǎn)品有別于本區(qū)域的獨(dú)特生活品質(zhì)，居住環(huán)境和生活品位。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 19 （二）建筑規(guī)劃篇 {新貴族生活的基礎(chǔ) } 社區(qū)規(guī)劃賣(mài)點(diǎn)分析 概念提煉： 佇立新華路，回味昔日榮耀與今日都市生活的全新對(duì)白！ 整個(gè)地塊南臨新華路、北臨市區(qū)中央主干道延安路立體高架網(wǎng)絡(luò)、西面有輕軌相伴；由規(guī)劃興建中的七幢板式小高層構(gòu)成了一個(gè)區(qū)域性大型社區(qū)。按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，小區(qū)停車(chē)位的配置不少于戶數(shù)的 50%，目前較高配置的小區(qū)此比例已達(dá)到 80%。在景觀布置上，除了由 7 號(hào)樓、 4號(hào)樓和 8號(hào)樓的小區(qū)會(huì)所共享的主題綠化外；各個(gè)樓宇之間還有若干個(gè)獨(dú)成體系的小型組團(tuán)綠化和景觀小品，對(duì)小區(qū)進(jìn)行了有機(jī)的分隔。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 20 建 議： 窗及玻璃 窗作為建筑相當(dāng)重要的組成部分，它是室內(nèi)與室外交流的空間。若是運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)取得意想不到的結(jié)果。部分部位的凸窗處理：凸窗產(chǎn)生的窗臺(tái)，將對(duì) 外立面有一定的影響，而且窗臺(tái)容易產(chǎn)生雨水印記，在凸窗臺(tái)的處理上要多加考慮。建議不要使用玻璃等較為喧嘩的材質(zhì)，應(yīng)以亞光質(zhì)感為佳?？煽紤]增加防水措施或加強(qiáng)該節(jié)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)處理。在腰線的大色塊中應(yīng)穿插顏色出挑、寬度適合的橫向線條，集中視線、沖破單調(diào)。室外管道需要考慮的是老化問(wèn)題，目前一般采用upvc 管道，建議在品牌的選擇上慎重考慮。 空調(diào)機(jī)位 空調(diào)機(jī)位應(yīng)設(shè)立在立面較為隱蔽的地方，在平面上需考慮空調(diào)送風(fēng)管距離不能過(guò)長(zhǎng)，同時(shí)需滿足空調(diào)散熱通風(fēng)的要求。以利于今后業(yè)主安裝空調(diào)的方便 和牢固，以及物業(yè)管理上的便利。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 22 景觀規(guī)劃篇 1） 景觀整體布局 產(chǎn)品分析 ： 總體上來(lái)說(shuō)，本案景觀規(guī)劃的主題是為新海派的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)靈活的構(gòu)思，形成一個(gè)由主題景觀綠地與小型組團(tuán)式綠地、點(diǎn)綴景觀相結(jié)合構(gòu)成的景觀模式；同時(shí)通過(guò)對(duì)小區(qū) 中部（ 4號(hào)樓）樓棟底層架空的手法來(lái)弱化由于 4號(hào)樓的建筑位置所給本案全局造成的缺陷和小區(qū)前后的連貫性；盡量避免因?yàn)?4號(hào)樓所處的位置給本案整體的一個(gè)延伸所帶來(lái)的缺陷。讓您可以生活在充滿陽(yáng)光綠意的生活空間里。 ? 本項(xiàng)目物業(yè)管理的模式，是人性化的服務(wù)。 1代訂生 日蛋糕、花籃； 代聘裝潢設(shè)計(jì)、施工單位； 2代訂飛機(jī)、輪船、汽車(chē)、火車(chē)票； 2私宅報(bào)警器日常檢查和維護(hù)； 2大件物品搬運(yùn)（區(qū)內(nèi)）。 可造功能： 提供數(shù)字視頻廣播，視頻點(diǎn)播（ VOD）基準(zhǔn)視頻點(diǎn)播（ NVOD）和其他多媒體服務(wù)。