【正文】 高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關，努力做到最好，因為它對樓盤整體售價的拉 升非常重要。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 7 單體設計 12%： 著重突出外立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個居住氛圍有一個既協(xié)調(diào)又能張揚自己建筑風采的立面效果。 設計單位 5%： 設計是可以利用目標購房者的盲動跟隨心理，其對購房者有一定的影響力；如果沒有名牌設計單位的話，就可以避過不提 。目的是對本案樓盤的各方面進行對比分析，找到目標消費者看待權重大的方面，可在其后的企劃中進行提升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。在我們的共同努力下，堅持獨特的經(jīng)營理念，樹立良好的公司 及品牌形象，創(chuàng)造了獨墅苑二期 75天 100%銷售的銷售佳績 .現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場及消費者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。而我們的目的就在于希望通過詳盡專業(yè)的策劃方式或推廣手段來幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場及消費者心中的認知度，從而通過品牌的確立來促動自身項目的銷售力度，并最終達到發(fā)展商預期的銷售目的。我們認為這座橋要架得準，架得好，就應該堅持策劃來源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 2 目目 錄錄 ：： 企企 劃劃 篇篇 一一 、 企企 劃劃 思思 路路 二二 、 企企 劃劃 緣緣 起起 三三 、 品品 牌牌 策策 略略 思思 考考 建建 議議 四四 、 區(qū)區(qū) 域域 消消 費費 者者 心心 理理 權權 重重 比比 預預 測測 及及 分分 析析 五五 、 目目 標標 客客 戶戶 成成 分分 及及 消消 費費 動動 機機 分分 析析 六六 、 推推 廣廣 案案 名名 的的 緣緣 起起 七七 、 推推 廣廣 核核 心心 概概 念念 八八 、 廣廣 告告 總總 精精 神神 九九 、 上上 海海 某某 住住 宅宅 項項 目目 企企 劃劃 思思 路路 、 賣賣 點點 收收 集集 及及 提提 煉煉 流流 程程 圖圖 十十 、 建建 材材 篇篇 十十 一一 、 導導 視視 策策 略略 篇篇 十十 二二 、 售售 樓樓 處處 策策 略略 十十 三三 、 樣樣 板板 房房 選選 擇擇 思思 路路 及及 策策 略略 十十 四四 、 樣樣 板板 區(qū)區(qū) 策策 略略 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 3 一、企劃思路 ““ 上上 海海 某某 住住 宅宅 項項 目目 ”” —— —— 企企 劃劃 緣緣 起起 思思 考考 流流 程程 圖圖 企劃緣起 品牌策略 客戶權重比分析 目標客戶成分及消費動機分析 廣告總精神 推廣核心概念 案名緣起 企劃思路 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 4 二、企劃緣起 上海某住宅項目的營銷策劃操作，目的是通過我們的專業(yè)服務為發(fā)展商提供獨到專業(yè)的市場分析和預估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎上可以更好地把握整個房產(chǎn)市場；同時也希望通過我們專業(yè)的企劃策略來幫助發(fā)展商樹立企業(yè)和樓盤之間的品牌效應，進而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務做了堅實的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過“上海某住宅項 目”這一起點，為今后帶來更加美好的發(fā)展前景。 例：深圳萬科集團自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場的形象。 （二） 建議 整個“上海某住宅項目”地產(chǎn)須導入公司整體 CI系統(tǒng)，包括 4個方面的內(nèi)容： 1） 開發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進程進行整合 2） 導入企業(yè)的理念識別 —— MI 3） 導入企業(yè)的法則識別 —— BI 4） 導入企業(yè)的形象識別 —— VI 品牌及發(fā)展商的形象定位 根據(jù)發(fā)展商的長遠規(guī)劃（設立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場，有必要制定長遠的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動開發(fā)建設，產(chǎn)業(yè)化運作經(jīng)營打下厚實 的市場知名度。 （一） 新華路區(qū)域消費群體心理權重比預測 規(guī)劃 設計單位 環(huán)境 單體設計 房型 建材 周邊商配 25% 10% 25% 12% 8% 7% 20% 會所 小區(qū)配套 人氣 品牌效應 人文環(huán)境 地理位置 競爭個案 合計 10% 10% 5% 3% 5% 10% 30% 100% （二） 新華路區(qū)域消費群體心理權重比分析 規(guī)劃 25%： 規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。 環(huán)境 25%： 環(huán)境對目標購房者的購房心理影響程度很大。這方面是引導目標購房者的一方面，應著重于顏色的 冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺效果在一定程度上關系到客戶個人的喜好程度。 周邊配套 5%： 這方面關系到目標購房者購房后的生活方便問題，因直接性很強，所以其權重比預計將占到 5%。 人氣 5%： 人氣是售房的基礎，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。（如：萬科他就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷，當然這是他多年來逐步積累的成績。 競爭個案 30%： 周圍的競爭個案對我們的沖擊較大，有相當一部分競爭樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標購房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會運用我們獨特的整體包裝策略， 對產(chǎn)品進行整合， 做到拉升整體售價。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 9 房型 ： 本案總共推出了三個主力房型，其中 70%為市場需求最大的三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價上有一個合理的百分比控制，以免由于單價的偏高而造成總售價的抬高）、另外就是各占 15%的復室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對于其它樓盤（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。 小區(qū)會所 ： 會所給人最直接的感覺就是高檔，而本案的各競爭樓盤由于受土地開發(fā)面積的制約，無法在僅有的占地面積上打造一個成規(guī)摸的小區(qū)會所，所以本案必須充分利用會所的優(yōu)勢，而前提就是定位的合適與否，因為這將直接關系到本案在今后銷售推廣中處于的位置是否有利。 競爭樓盤 ： 由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢必會成為其它競爭樓盤為突出自身樓盤的優(yōu)勢時所會一直強調(diào)的，對于本案來說，這在今后的銷售期間將是相當不利的一個制約因素。同時通過對目標消費群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場定位確立一個可供論證參照的依據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標消費群體和廣告的訴求對象。 訴求點 —— 完善的高尚小區(qū)、良好的物業(yè)管理、便捷的出行交通、就近的商業(yè)中心 四）、 客戶來源： 區(qū)域周邊范圍 客戶身份： 向往新華路生活氛圍的客戶群 年齡段： 3555歲之間 消費動機： 多年的心愿或懷戀新華路的生活氛圍； 向往新華路這一區(qū)域的生活 氛圍； 戶型需求： 此類購房者的房型需求通常會以 100平方米（二房二廳）為主。 訴求點 —— 家的感覺 七）、 客戶來源： 新華路輻射區(qū)域 客戶身份： 文化人 年齡段： 3055歲之間 消費動機： 因工作需要而決定重新置業(yè)或二次置業(yè)； 看中新華路的文化氛圍和居住環(huán)境而決定在該區(qū)域置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型要求： 此類購房者通常以選擇二房或三房為主。 同時希望通過 把本案與東華大學院區(qū) 的對街來進一步襯托出小區(qū)周邊的文化氛圍，以此吸引消費者的關注。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 15 七、推廣核心概念 通過上面對客戶的定位分析，以及大量的市場調(diào)研論證，并對本案產(chǎn)品的細化提升，在此提出我們針對本案的核心推廣概念，希望借此樹立本案產(chǎn)品有別于本區(qū)域的獨特生活品質(zhì)，居住環(huán)境和生活品位。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 19 （二）建筑規(guī)劃篇 {新貴族生活的基礎 } 社區(qū)規(guī)劃賣點分析 概念提煉： 佇立新華路，回味昔日榮耀與今日都市生活的全新對白！ 整個地塊南臨新華路、北臨市區(qū)中央主干道延安路立體高架網(wǎng)絡、西面有輕軌相伴；由規(guī)劃興建中的七幢板式小高層構成了一個區(qū)域性大型社區(qū)。按照國家有關規(guī)定，小區(qū)停車位的配置不少于戶數(shù)的 50%，目前較高配置的小區(qū)此比例已達到 80%。在景觀布置上，除了由 7 號樓、 4號樓和 8號樓的小區(qū)會所共享的主題綠化外；各個樓宇之間還有若干個獨成體系的小型組團綠化和景觀小品，對小區(qū)進行了有機的分隔。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 20 建 議： 窗及玻璃 窗作為建筑相當重要的組成部分，它是室內(nèi)與室外交流的空間。若是運用得當，將會取得意想不到的結果。部分部位的凸窗處理：凸窗產(chǎn)生的窗臺，將對 外立面有一定的影響，而且窗臺容易產(chǎn)生雨水印記，在凸窗臺的處理上要多加考慮。建議不要使用玻璃等較為喧嘩的材質(zhì)，應以亞光質(zhì)感為佳?？煽紤]增加防水措施或加強該節(jié)點的結構處理。在腰線的大色塊中應穿插顏色出挑、寬度適合的橫向線條，集中視線、沖破單調(diào)。室外管道需要考慮的是老化問題，目前一般采用upvc 管道，建議在品牌的選擇上慎重考慮。 空調(diào)機位 空調(diào)機位應設立在立面較為隱蔽的地方，在平面上需考慮空調(diào)送風管距離不能過長，同時需滿足空調(diào)散熱通風的要求。以利于今后業(yè)主安裝空調(diào)的方便 和牢固，以及物業(yè)管理上的便利。 上海某住宅項目 —— 企劃策略篇 合美企劃 22 景觀規(guī)劃篇 1） 景觀整體布局 產(chǎn)品分析 ： 總體上來說，本案景觀規(guī)劃的主題是為新海派的設計風格，通過靈活的構思，形成一個由主題景觀綠地與小型組團式綠地、點綴景觀相結合構成的景觀模式；同時通過對小區(qū) 中部（ 4號樓）樓棟底層架空的手法來弱化由于 4號樓的建筑位置所給本案全局造成的缺陷和小區(qū)前后的連貫性；盡量避免因為 4號樓所處的位置給本案整體的一個延伸所帶來的缺陷。讓您可以生活在充滿陽光綠意的生活空間里。 ? 本項目物業(yè)管理的模式，是人性化的服務。 1代訂生 日蛋糕、花籃； 代聘裝潢設計、施工單位； 2代訂飛機、輪船、汽車、火車票； 2私宅報警器日常檢查和維護； 2大件物品搬運（區(qū)內(nèi)）。 可造功能： 提供數(shù)字視頻廣播，視頻點播（ VOD）基準視頻點播（ NVOD）和其他多媒體服務。