【正文】 熱點(diǎn)。首先，北京的流動(dòng)人口多，據(jù)不完 全統(tǒng)計(jì)有三百多萬(wàn)，這就決定了住宅租賃市場(chǎng)需求旺盛，而租賃市場(chǎng)又促進(jìn)了投資性客戶的增長(zhǎng)，小戶型由于投資少、容易出租，自然是大多數(shù)投資客戶的需求指向。這批“成長(zhǎng)型”客戶的承受能力大多在 30 至 50 萬(wàn)。 ? 公路一環(huán)綠化隔離 帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價(jià)的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費(fèi)者。 ? 泛亞運(yùn)村地區(qū)。 2．需求產(chǎn)品的特點(diǎn) 北方市場(chǎng)一向以大戶型的消費(fèi)者居多，但近兩年來(lái)由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購(gòu)房者年齡有所下降，對(duì)于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，高檔住宅、低總價(jià)房趨熱，低價(jià)房比例上升，使商品房加權(quán)平均價(jià)格下降。加之 經(jīng)濟(jì)適用房的性能價(jià)格比并沒(méi)有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟(jì)適用房的供給下調(diào)。 3．外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來(lái)越趨同于外銷房，而且在購(gòu)買政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào)整，從而為外銷房的開發(fā)帶來(lái)一定障礙。 二、北京市住宅市場(chǎng)供應(yīng)特點(diǎn) 1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運(yùn)村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園 、東潤(rùn)楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的大型社區(qū)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海、廣州、深圳等城市。自 2001 年以來(lái)，受國(guó)家宏觀政策以及其他因素影響，市場(chǎng)行情一度有所下滑，但幅度小，沒(méi)有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。2001 年年末以后，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍步入低谷時(shí)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，加上前兩年大量開工建設(shè)的項(xiàng)目也陸續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)，使銷售面臨巨大壓力，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于盤整、消化期。而且，隨著個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，集團(tuán)購(gòu)買行為在逐漸減弱，住宅市場(chǎng)的擴(kuò)大是必然的。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過(guò)后大幅度消沉，使外銷市場(chǎng)熱度回升比較緩慢。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開始就大幅下降。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。而且隨著生活水平的提升，無(wú)論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個(gè)方面的品質(zhì)要求都與原來(lái)以分房為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大改進(jìn)，因此市場(chǎng)上的中高檔產(chǎn)品需求上升 四、北京市住宅市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn) 1．北京市 場(chǎng)大體呈現(xiàn)出十個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)亦有偏差 ? 二環(huán)到東三環(huán)及建國(guó)門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū) ? 亞運(yùn)村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來(lái)寫字樓和高級(jí)公寓的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū) ? 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點(diǎn)地區(qū) ? 機(jī)場(chǎng)路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū) ? 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域 ? 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心 ? 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū) ? 亦莊 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城 ? 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地 ? 京津唐高速公路沿線地帶 2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。亞運(yùn)村開發(fā)較早，加上奧運(yùn)會(huì)申辦的形勢(shì)住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。 五、北京市住宅流行趨勢(shì) 主流需求 —— 總價(jià) 30至 50 萬(wàn)元 就價(jià)格特點(diǎn)而言，北京市場(chǎng)今年主流需求仍為總價(jià) 50 萬(wàn)元左右的住宅。 30 至 50 萬(wàn)的總價(jià)意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套 80 平方米以上的大戶型普通商品房。 其次，北京年輕人比例高，由于每年大批的大學(xué)生、研究生畢業(yè)后留 京工作，加之來(lái)北京闖世界的年輕人，使得北京人口結(jié)構(gòu)偏年輕，而這些年輕人由于收入相對(duì)低，購(gòu)買力有限，又急需住房，往往更傾向于購(gòu)買小戶型。 從需求來(lái)看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng)會(huì)使住宅外延成為可能。從需求的角度來(lái)看，TOWNHOUSE 之所以具有生命力，主要原因是：首先北京經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為 TOWNHOUSE 準(zhǔn)備了購(gòu)買群體；其次，國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè) 政策是私家車逐漸走入家庭，縮短了 TOWNHOUSE 和市區(qū)通勤時(shí)間；最后，隨著生活水平的提高，人們的居住觀念也越發(fā)隨之變化， TOWNHOUSE 滿足了人們對(duì)環(huán)境和私密性的追求。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。 六、區(qū)域市場(chǎng)分析 （一）地理位置及周邊環(huán)境分析 項(xiàng)目北臨天寶中路，與開發(fā)區(qū)體育中心、國(guó)際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會(huì)公寓樓；西臨西環(huán)北路與涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側(cè)為 400 多畝的住宅開發(fā)用地，由天寶西街分隔。形成了“四季長(zhǎng)青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。“九通”為通市政道路、雨水、污水、自來(lái)水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。 B 精明的投資一族，良好的資金運(yùn)作，會(huì)帶來(lái)具大的利潤(rùn)回報(bào)。如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計(jì)劃進(jìn)行，讓消費(fèi)者看到項(xiàng)目的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者的信心保障，這一點(diǎn)也是當(dāng)前的重工之重。 我們要?jiǎng)?chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)，而不是迎合市場(chǎng)；未來(lái)的市場(chǎng)推廣，是用觀念和賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通?？梢哉f(shuō)，本案的建筑形式是創(chuàng)新的 ，是類別墅住宅；有公寓的模式，卻可以體驗(yàn)別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟(jì)實(shí)用，又不失豪華、氣派??擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將促使我們的項(xiàng)目從市場(chǎng)大量的板樓、 Townhouse 之中脫穎而出。 ? 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。 我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點(diǎn)是以后在產(chǎn)品力推廣時(shí)應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項(xiàng)目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開。做為一個(gè)泛別墅項(xiàng)目在北京市眾多的別墅項(xiàng)目中，只有將項(xiàng)目 的營(yíng)銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識(shí)，以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 專業(yè)化 —— 即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。 提高銷售質(zhì)量，做為一個(gè)提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。建立完善的銷售渠道，例如：通過(guò)客戶介紹新客戶購(gòu)買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)來(lái)宣傳，所以，針對(duì)本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實(shí)效，做到對(duì)產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到對(duì)市場(chǎng)、對(duì)有效需求消費(fèi)群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目 推向市場(chǎng)，而最終以失敗告之。首層送花園，頂層送露臺(tái)。 ? 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。 ? 合理搭配的動(dòng)靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私 人空間互不相擾。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的 目標(biāo)客戶，不是因?yàn)槠渥陨砭哂心撤N個(gè)性而產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是因?yàn)樾蕾p我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)才會(huì)進(jìn)行交易，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)！ 我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。 六、客戶群體定位 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 外籍客戶 涉外中上管理層客戶 投資型客戶 自住型客戶，白領(lǐng)一族。如享受會(huì)所各項(xiàng)服務(wù)的不同優(yōu)惠；每周免費(fèi)向持有會(huì)員卡的業(yè)主送精美小禮物；業(yè)主生日當(dāng)天贈(zèng)送生日禮物；每周享受家政中心的特定服務(wù)等等。換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，也才導(dǎo)致了世界各地國(guó)際化一族的產(chǎn)生。 ? 社區(qū)配備社區(qū)巴士，往返市中心。 階段性價(jià)格定位：