【正文】 TOWNHOUSE 的發(fā)展創(chuàng)造了契機。首先，北京的流動人口多，據(jù)不完 全統(tǒng)計有三百多萬，這就決定了住宅租賃市場需求旺盛，而租賃市場又促進(jìn)了投資性客戶的增長，小戶型由于投資少、容易出租，自然是大多數(shù)投資客戶的需求指向。 ? 公路一環(huán)綠化隔離 帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者。 2．需求產(chǎn)品的特點 北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購房者年齡有所下降，對于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。加之 經(jīng)濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購買經(jīng)濟適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟適用房的供給下調(diào)。 二、北京市住宅市場供應(yīng)特點 1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園 、東潤楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。自 2001 年以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團(tuán)購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。亞運村開發(fā)較早，加上奧運會申辦的形勢住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。 30 至 50 萬的總價意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套 80 平方米以上的大戶型普通商品房。 從需求來看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng)會使住宅外延成為可能。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟實惠受到消費者的廣泛歡迎。形成了“四季長青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。 B 精明的投資一族，良好的資金運作，會帶來具大的利潤回報。 我們要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通。 ? 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。做為一個泛別墅項目在北京市眾多的別墅項目中，只有將項目 的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 提高銷售質(zhì)量，做為一個提供人性化設(shè)計的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認(rèn)可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實效，做到對產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目 推向市場，而最終以失敗告之。 ? 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的 目標(biāo)客戶，不是因為其自身具有某種個性而產(chǎn)生購買行為，而是因為欣賞我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計才會進(jìn)行交易，我們堅信這一點！ 我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。如享受會所各項服務(wù)的不同優(yōu)惠；每周免費向持有會員卡的業(yè)主送精美小禮物；業(yè)主生日當(dāng)天贈送生日禮物；每周享受家政中心的特定服務(wù)等等。 ? 社區(qū)配備社區(qū)巴士，往返市中心。 營 銷 實 戰(zhàn) 篇 一、 項目規(guī)模及開發(fā)進(jìn)度 本案分 A、 B、 C 三區(qū)滾動開發(fā)，總建筑面積 平米，住宅面積 平米，公建面積 平米（其中會所 平米） 。 2．開盤期 目的 ：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢 ，使其成 為當(dāng)期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。 4．持續(xù)期 目的 ：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交 市場情形 ：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的 60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。在不同的場景、不同的使用功能上，可以變換 LOGO 的延展顏色靈活應(yīng)用。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項目即將推出。 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強。 A、 A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時尚家居，機票票封等 B、 B、 地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構(gòu)投資者 等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。 綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投 DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證。 尾銷期 廣告力度減弱，重點是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實現(xiàn)尾盤清空。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結(jié)合，迅速建立市場知名度。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。 3）電視廣告 電 視的覆蓋面大，強調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況 下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。 E、未來發(fā)展 強調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍(lán)圖。所以， 我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。 廣 告 綜 合 篇 一、 項目的案名： —— 獅城百麗 案名的涵義 本案建筑由新加坡建筑事務(wù)所設(shè)計，新加坡享有獅城的美譽，對于產(chǎn)品定位有極強的指向性，直觀，質(zhì)美意優(yōu)。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。 二、項目投資預(yù)算 需要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進(jìn)行成本投資預(yù)算 三、銷售周期界定 1．內(nèi)部認(rèn)購期： 目的 ：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。本案的價格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價格是依據(jù)項目的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感 受價，在發(fā)展商實現(xiàn)其合理利潤的前提下，最終制定出來的。 在院前保證一戶一個車位，保證一定量 20%訪客停車需要。任何事情對他們而言，只有兩種可能 —— 可以實行 or 不可以實行。 ? 隱層空間，貼和消費人群心理的完全贈送。 這是一種全新的產(chǎn)品 她是嶄新的，以前從未在北京市場出現(xiàn)過的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點，是混雜的共榮體。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收