【正文】 。 品質(zhì)性 —— 指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智 能化。 ? 專業(yè) 由于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導(dǎo)致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是 。 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將是獲勝的法寶。市場千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調(diào)整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。連接開發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。 TOWNHOUSE 需求放大 在 2001 年樓市上， TOWNHOUSE 這 種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點。 北京住宅市場小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的獨特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地， CBD 商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱。個人資金存量增長，在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費者呈現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求量大幅度上升。 4．經(jīng)濟適用房減少 由于經(jīng)濟適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進行開發(fā)。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。 百麗莊園項目企劃書 市 場 分 析 篇 一、 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論 北京的房地產(chǎn)市場起點高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項目已有 350 多個，內(nèi)銷商品房項目也有 800 多個。 具體到北京市內(nèi) 銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉(zhuǎn)化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。加入 WTO 雖然給外銷房帶來了一些契機，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。個人消費品市場的擴大及個人收入水 平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。 ? 泛 CBD 地區(qū)。 小戶型仍然走俏 在北京市場上，除少數(shù)高檔物業(yè)外，市區(qū)項目的小戶型商品房銷售速度最快，甚至出現(xiàn)搶購小戶型的場面。加入WTO 后世車稅降低、應(yīng)行可做車輛按揭、人們對未來收入的了樂觀表現(xiàn)會使有車族越來越多，這些都會增大對京沈、京開、京津塘高速路、公路一環(huán)周邊項目的需求，使這些區(qū)域成為新的熱點。 所以，縱觀北京住宅市場呈現(xiàn)的幾大特點，不由讓人明白未來住宅的趨勢到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費者提供了置業(yè)投資的大好方向。 （二）道路交通分析 項目地處北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán) 公里，距南三環(huán) 7 公里，距市中心天安門廣場 公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機場 25 公里，距鐵路貨運站 7 公里，距東南公路貨運主樞紐 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140 公里。 （七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級白領(lǐng)一族 外籍客戶 私營企業(yè)主、個體老板 政府官員 海外歸來的創(chuàng)業(yè)人員 炒股票的贏家 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項目機會點分析 地段優(yōu)勢 —— 歡迎獨具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) 綠樹掩映 —— 享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格 —— 現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計 —— 創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計 —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營管理 十、項目風(fēng)險分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗，能否被消費者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項目中應(yīng)顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的舒適住宅風(fēng)格。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超 前性。 加強售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將是獲勝的法寶。 ? 錯層的巧妙運用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動富于變化。 五、訴求對象特點分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標(biāo)客戶特征如下： ? 主要客戶年齡層： 3545 歲 ? 主要客戶年收入：個人年收入 30 萬以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長短線投資的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主， 對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構(gòu)成多 種，會吸引不同人士的注目。 車位： 社區(qū)實現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。 九、價格定位 保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。 開發(fā)進度 ： 基于目前土地現(xiàn)狀，實現(xiàn)一個區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進。 市場情形 ：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當(dāng)月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 5．收盤期： 目的 ：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場情形 ：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。 三、廣告推廣主線 風(fēng)格 —— 自然 —— 品質(zhì) 五、廣告主題設(shè)定 （一） （一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的 ，不僅因為獨特的建筑形式需要具有一定品位的人 才可以欣賞，有經(jīng)濟實力 ，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活， 是我們宣傳的目的。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形 式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。 C、 C、 投放時間：從今年 5 月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。發(fā)行總量為 17 萬份。 八、廣告媒體排期計劃 引導(dǎo)期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起 購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。