【正文】 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 壹 。 房地產(chǎn)營銷系列講座 第一部分 地產(chǎn)項目定位要點 房地產(chǎn)營銷系列講座 項目定位及營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)市場 ? *個人 ? *家庭 ? *公司 ? *其它 ? （封閉市場 2P‘S） 市場研究 市場 細分 目標 市場 產(chǎn)品 定位 擬定營銷策略 產(chǎn)品策略 （ product） 價格策略 （ price） 廣告促銷 策略 營銷渠道 策略 研究 分割 優(yōu)先 定位 購房者 STP戰(zhàn)略 營銷策略 4P’S 海外市場 外埠市場 (增加 2P’S) 政治環(huán)境 公共關(guān)系 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷架構(gòu) (申請開工 ) 房地產(chǎn)項目開發(fā)過程各階段工作銜接關(guān)系圖 階段 土地開發(fā) *投資目標 * *資金計劃 * 土地取得 買斷 合建 委建 市場營銷分析 區(qū)域市場調(diào)查 購房者傾向分析 市場區(qū)分 選定目標市場 基地調(diào)查 區(qū)域歷史 區(qū)位環(huán)境 交通狀況 自然環(huán)境 產(chǎn)權(quán)調(diào)查 所有權(quán) 他項權(quán)利 現(xiàn)場查勘 法規(guī)審查 區(qū)域規(guī)劃 建筑法規(guī) 其他法規(guī) 市場調(diào)查 地價 建設(shè)成本 市場容量 銷售反應(yīng) 利潤分析 允建面積 地價、造價、 其他成本 報酬率 項目評估 項目定位 目標市場 主題定位 技術(shù)經(jīng)濟指標 經(jīng)濟分析 產(chǎn)品規(guī)劃 造型、平面、面積、配置、建材設(shè)備 擬定行銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 : (1)訂價 (2)付款、貸款 通路策略 : (1)自售 (2)代銷 推廣策略 : (1)廣告 (2)人員推銷 (3)促銷 發(fā)包 施工 使用執(zhí)照 交屋 項目規(guī)劃 營銷執(zhí)行 發(fā)包施工 (1)邊界 (2)現(xiàn)況測量 (3)申請建筑線指示 (4)勘探 (5)繪制施工圖 (6)申請建照 (7)領(lǐng)取建照 (8)繪制施工詳圖 (1)放樣 (2)安全措施 (3)挖土 (4)興建 (1)申報守工 (2)申請門牌號碼 (3)申請接水接電 (1)水電接通 (2)決算 (3)竣工總驗收 房地產(chǎn)開發(fā)項目行銷流程及組織體系圖 1 房屋市場分析 [經(jīng)濟 ,同業(yè) ,客戶 ] 2 區(qū)域性行情市調(diào) 3 競爭個案分析 4市場潛力研判 5 本案個性調(diào)查 6 消費者特性階層 分析 7 投資可行性分析 8 土地規(guī)劃 [可再細分 : 土地規(guī)劃組 市場研究組 ] 購房者 潛在購房者 業(yè)主 競爭者 市場需求量 經(jīng)營者關(guān)心市場狀況 ?長期市場調(diào)整 ?個案市場分析 ?成長機會 ?資金、利潤 [市場部 市場分析 ] 市場趨勢 市場細分 目標市場 產(chǎn)品定位 多種案名 廣告策略 個案開發(fā) 企劃報告書 （投資人） 研發(fā)部 產(chǎn)品規(guī)劃 ] [產(chǎn)品規(guī)劃 ] 1 可行性分析 2 價格建議 3 平面建議 規(guī)劃 4 建材建議 5 傭金條件 6 公共設(shè)施及 景觀建議 7 平面造型及 平面配置建議 8 戶型建議 9 簽約 條件 需求 利潤 推盤量 銷售率 成功率 評價 市場研究 市場細分 產(chǎn)品定位 目標市場 廣告策略 企劃部 [設(shè)計部 ] 產(chǎn)品規(guī)劃 建議 業(yè)務(wù)策略 行銷通路 擬 訂 銷 售 策 略 業(yè)務(wù)部 [營業(yè)部 ] 1 命名 2 動腦會議 3 路線擬訂 4 海報 DM 報紙指示牌 5 SP活動建議 6 時間、文案 設(shè)計 7 擬訂廣告目標 8 擬訂訴求重點 9 文案設(shè)計 10 現(xiàn)場 POP 11 媒體安排 1 擬訂價格 2 現(xiàn)場布置 銷售管理 3 職前講習 4 SP 活動 5 擬訂銷售策略 6 方案建議與 執(zhí)行 7 協(xié)助業(yè)主辦理 簽約手續(xù) 行銷管理 行銷控制 經(jīng)營評估 管理部 [財務(wù)組 ] 管理部 [總務(wù)組 ] 1 應(yīng)收 應(yīng)付 賬款 管理 2 客戶 傭金 企劃費 等 1 人事 考核 2 征聘 訓(xùn)練 3 事務(wù) 約會 安排 （回饋） （計劃） （執(zhí)行） （行銷） （控制） 個案開發(fā)階段 前置作業(yè)階段 廣告銷售階段 行銷控制階段 （回饋） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期市場抵抗(1) 產(chǎn)品知名度小(2) 競爭者少(3) 需求少(1) 擴大市場(2) 競爭壓力增大(1) 成長減慢(2) 競爭力擴大(3) 產(chǎn)品銷售至某一程度后 , 需求漸減(1) 產(chǎn)品供給有限(2) 需求減少(3) 消費者偏好改變競爭者產(chǎn)品規(guī)劃時 , 應(yīng)考慮市場最易銷售坪數(shù) ( 已售出大部分 ) 作為主力坪數(shù) . 因此 , 本階段競爭者最少 .* 市場上預(yù)推出之個案正密切注意本案之去化狀況 .* 競爭新案可能介入* 競爭者介入* 競爭激烈* 價格競爭激烈* 非價格競爭激烈* 競爭者減少* 產(chǎn)品力下降產(chǎn)品規(guī)劃對于房地產(chǎn)行銷而言，產(chǎn)品規(guī)劃成功與否，決定成敗之因素甚大。專業(yè)創(chuàng)造價值 房地產(chǎn)市場定位與營銷策劃 主講：陳良敏 南充名豪地產(chǎn)營銷 房地產(chǎn)營銷系列講座 關(guān)于房地產(chǎn)策劃師 一個基礎(chǔ) 建筑策劃 文理經(jīng)的綜合修養(yǎng) 四面圍墻 市場研究、政策規(guī)范、投資分析、建筑規(guī)劃 一個屋頂 文字不表達 采光門窗 丌斷積累的實戓經(jīng)驗 房地產(chǎn)營銷系列講座 關(guān)于定位 ? 定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。因為，產(chǎn)品一經(jīng)定案推出，變動修正不易（耗時費力）。 市場研究 市場研究要點解析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 從而找出正確的競爭策略和合適的戰(zhàn)略時機。總體市場分析涉及到相關(guān)物業(yè)的 供需總量、供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、區(qū)域特征 等內(nèi)容；競爭項目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細調(diào)查分析，包括背景、環(huán)境、產(chǎn)品、銷售等方面。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 產(chǎn)品價格研究 : 價格確定是項目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項目最重要營銷策略之一?；谑袌龈偁幁h(huán)境分析的基礎(chǔ)上，更深入地分析市場結(jié)構(gòu)，從區(qū)域?qū)用妗I(yè)態(tài)層面、產(chǎn)品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M行預(yù)測，從而理解市場層次構(gòu)成與容量。 產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究： 客戶在項目選擇時關(guān)注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關(guān)鍵因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計分析技術(shù)，可以確定 消費者更愿意為產(chǎn)品的哪些特性來付費 。 廣告文案測試： 廣告文案能否把產(chǎn)品的意圖正確的傳達給消費者，向消費者作強有力的訴求，提高對廣告產(chǎn)品的評價，引起購買欲望，必須用科學的方法加以測定。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品知名度間接促進產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 貳。 項目資源 市場機會 項目所面臨的市場空間 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 市場定位要點解析 ⊕ 宏觀發(fā)展背景研究 通過對宏觀發(fā)展背景的研究，一方面了解物業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟支撐，客戶階層的規(guī)模和成長速度，另一方面把握市場的總體特點和總體走勢，為項目定位尋找突破口。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 ⊕ 地段分析 任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位 。 城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與發(fā)展趨勢 項目區(qū)域在城市居住結(jié)構(gòu)中的地位 項目區(qū)域城市建設(shè)對城市結(jié)構(gòu)的影響 市場定位要點解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 中觀地段價值解析 從項目區(qū)域自身的角度分析居住環(huán)境，充分挖掘項目所在區(qū)域的優(yōu)勢地段價值，并改進或回避其劣勢和不足，從而 塑造出區(qū)域內(nèi)最佳的居住物業(yè)產(chǎn)品 。因此，與宏觀發(fā)展背景和地段價值不同， 市場分析是項目定位最關(guān)鍵的因素 。 競爭區(qū)域（項目）吸納量 競爭區(qū)域（項目）客戶消費特征 目標客戶需求探測（問卷調(diào)查） 客戶物業(yè)需求訪談 （四）市場空間分析 對比市場供應(yīng)和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破點。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 社區(qū)規(guī)模大，品質(zhì)具有保障，利于知名度 傳播。 2. 項目的體量加大了資金回籠與周轉(zhuǎn)的難度，分期開發(fā)的節(jié)奏規(guī)劃非常重要。 S W O T 政府對城市未來的發(fā)展方向不完全明確，這對整體房地產(chǎn)市場將有一定影響。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 碩果累累的田園夢想 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 水是園林的靈動元素，但考慮到維護成本，建議以淺水為主。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 公寓、寫字樓大堂 大堂效果圖 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 外立面 公寓外立面效果 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 外立面 商住項目外立面效果 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 公寓走廊 公共走廊 電梯間 公共走廊 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 肆 。在非確定性分析中，可以量化各種風險因素所造成的預(yù)期目標與實際結(jié)果的差別、達到期望投資收益率的可能性或機會，以及相對于預(yù)期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。 營銷總體定位 （ 1）項目 SWOT分析 （ 2）客戶群 (客源 )定位 （ 3）產(chǎn)品定位 （ 4）形象定位 營銷總體策略 （ 1）營銷總體思路 （ 2）分期銷售策略 （ 3）推廣渠道策略 （ 4）銷售團隊組建策略 （ 5）推廣執(zhí)行計劃建議 核