ch07產(chǎn)品策略-wenkub
2023-03-09 01:17:00 本頁面
【正文】 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 課堂研討 手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？ 3/23/2023 16 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 二、 PLC的 階段劃分 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 3/23/2023 17 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 三、 PLC的其他型態(tài) 銷售額 時間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時間 “成長－衰退－成熟” 銷售額 時間 “扇”形 3/23/2023 18 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點 時尚產(chǎn)品 ?來也匆匆 ?去也匆匆 時間 銷售額 3/23/2023 19 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 營銷視野 對 PLC的認(rèn)識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 ? 3. 產(chǎn)品線延伸策略： ? 向下延伸 ? 向上延伸 ? 雙向延伸 3/23/2023 13 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 ? 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征 ? 五、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 ? 六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 七、生命周期理論的啟示 3/23/2023 14 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。 ? 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ? 產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。 3/23/2023 5 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品的層次 3/23/2023 6 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念對 營銷管理的意義 ? 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 3/23/2023 11 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 （三）產(chǎn)品組合決策［ 1］ ? 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 ? 產(chǎn)品生命周期 不同于產(chǎn)品的使用壽命。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ?？铺乩眨疇I銷管理．第 367頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。包括以下基本類型： ? 全新產(chǎn)品 ? 革新產(chǎn)品 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 推廣到新的目標(biāo)市場 產(chǎn)品創(chuàng)新受到行業(yè)類型和創(chuàng)新程度的影響，創(chuàng)新模式主要有連續(xù)創(chuàng)新、非連續(xù)創(chuàng)新和動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新。 保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。 提高經(jīng)濟(jì)效益。 ? 在戰(zhàn)略方面，可以加強競爭優(yōu)勢；可以提高公司形象和品牌權(quán)益。 3/23/2023 41 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 （一）品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 3/23/2023 42 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 3/23/2023 46 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 3/23/2023 48 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 （二）品牌與商標(biāo)［ 2］ ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標(biāo)的權(quán)利。 ? 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 ? 根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 ? 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。 3. 難以準(zhǔn)確計量。 ? 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ? 2. 有利于維護(hù)消費者利益。 ? 富蘊內(nèi)含，情意濃重。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil 3/23/2023 65 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 品牌戰(zhàn)略決策 （
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1