第三章顧客購買行為分析-wenkub
2023-03-06 19:06:37 本頁面
【正文】 者介入程度較低，不需要花費(fèi)時間深入收集商品信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己某一品牌，并非偏好。（適當(dāng)?shù)膹V告投放也可使消費(fèi)者放心） ? 尋找多樣化的購買行為：如果一個消費(fèi)者購買的商品品牌間差異性雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而是經(jīng)常變換品種。 ? 有些商品品牌差異不大但是價格較高，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險，所以，消費(fèi)者購買時介入程度較高，通常要進(jìn)行比較、挑選，如果商品價格公道、購買方便、機(jī)會合適就會決定購買。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。 內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過 ） 例如：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話 例如：同學(xué)的心手機(jī)、電視廣告 ? 營銷的功能：引發(fā)對現(xiàn)狀的不滿，或提出理想的情況 引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例如：你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用 …… 你的計(jì)算機(jī)開機(jī)太慢，應(yīng)該安裝 …… 提出理想狀況 例如：廣告中使用化妝品后的自信等 ? 信息的搜集 ? 內(nèi)部搜集：憑記憶 察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌稱為“喚起集合” 如：十一出游，希望買一臺數(shù)碼相機(jī)， 你會想到 …… ? 外部搜集：商業(yè)來源、公共來源、個人來源 廣告、銷售人員、產(chǎn)品包裝、商 業(yè)廣告牌、店面櫥窗、店內(nèi)展示 消費(fèi)組織評鑒、新聞報(bào) 導(dǎo)、政府報(bào)告 家人、同學(xué)、 同事、鄰里 ? 方案評估 ? 如：畢業(yè)旅行（ 如何選擇？ ） 地點(diǎn) 天數(shù) 價格 特色 消費(fèi)水平 巴黎 五天四夜 8680 藝術(shù)之都 高 香港 五天四夜 3380 購物天堂 高 普吉島 六天五夜 5960 熱帶沙灘 中 ? 方案評估受到三個方面的影響： ? 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等） ? 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 ? 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 ? 營銷人員應(yīng)了解： ? 不同消費(fèi)者是否有不同的評估重點(diǎn)； ? 針對不同消費(fèi)者，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； ? 如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念。 ? 品牌信念：消費(fèi)者心中都有一套已認(rèn)定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。 ? 但是購買后消費(fèi)者可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感： 即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 ? 應(yīng)對者： ? 處在市場優(yōu)勢地位的企業(yè) —— 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 處在非市場優(yōu)勢地位的企業(yè) —— 市場挑戰(zhàn)者 ? 如何應(yīng)對： ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者（處在市場優(yōu)勢地位的企業(yè)） ? 以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置并較多的使用提醒性的廣告。 ? 應(yīng)對 ? 企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的 視覺標(biāo)志 、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。 ? 購買區(qū)域相對集中 ? 購買者區(qū)域上相對集中是由產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)決定的。租賃的形式有金融租賃、杠桿租賃、賣主租賃等。 ? 決定者：在組織中擁有購買決定權(quán)的人。 ? 供貨商的營銷人員只要努力保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)與客戶的良好關(guān)系，以保持現(xiàn)有客戶并爭取新客戶。對復(fù)雜和花費(fèi)較大的項(xiàng)目而言，還要求每一潛在的供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，對經(jīng)過篩選后留
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