市場營銷第二章營銷哲學(xué)1-wenkub
2023-03-04 22:03:33 本頁面
【正文】 ：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 市場營銷管理哲學(xué) (Marketing Management Philosophies)： 二、市場營銷管理哲學(xué) 市場營銷管理哲學(xué)的核心 是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 ? (Maintenance Marketing) ? 過量需求 (overdemand)：需求量超過了賣方所能供給或所愿供給 的水平。 ? 實(shí)施的前提 ：處于衰退期的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新生命周期的可能性。 ? 處方： 調(diào)查潛在需求，提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。 案例 ：雀巢速溶咖啡新上市時(shí)，遭遇阻力。 ? 這么一組百分率提醒小天鵝要特別注重服務(wù)。 ? 30％是到商店看了商品，聽了介紹，作了比較，最后確定購買的。小天鵝用自己的經(jīng)營觀念，指導(dǎo)營銷，一步步走向成功。 0 + 0 + 1 = 100 “ 0”庫存 用戶第“ 1” “ 0”缺陷 ? 1： 25： 8： l 如果一個(gè)消費(fèi)者購買了某種產(chǎn)品，這種行為可以影響 25個(gè)消費(fèi)者，如果用得好就會使 8個(gè)人產(chǎn)生購買的欲望，其中一個(gè)人會產(chǎn)生購買行動。 ? 20％是從各種渠道獲得信息和受到廣告的誘惑，引發(fā)了購買欲望。 第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 市場營銷管理 指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 (Conversional Marketing) ? 無需求 (zero demand)：市場上對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求，也無正需求，漠不關(guān)心，沒有興趣。 (Developmental Marketing) ? 下降需求 (declining demand)： 市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。 ? (Remarketing) ? 不規(guī)則需求 (irregular demand)：在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，需求與供給不同步。 ? 處方 ：提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目或供給網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等。 營銷觀念的分類 ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 ? 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 ? 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 ? 背景與條件：買方市場。 ? 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。 鞋業(yè)公司總經(jīng)理 市場營銷副總經(jīng)理 “這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場。 ? 我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。 ? 我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。 ? 背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。 ? 案例： 社會營銷觀念（ Societal Marketing Concept） 大市場營銷觀念 (megamarketing) ? 時(shí)間： 1984年（菲利普 .科特勒） ? 內(nèi)涵： 企業(yè)不僅要順應(yīng)和服從外部環(huán)境，還有通過積極的措施來影響外部環(huán)境。 結(jié)果 :使市場營銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段。 ? Q： “ Quality” 代表產(chǎn)品質(zhì)量 ? 在美國幾乎可以設(shè)立分店的地方都設(shè)了點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化；在員工培訓(xùn)方面，上崗要拿到“漢堡包”學(xué)位，方可營業(yè)。 ? 2. 大大增加了廣告費(fèi)用。 cpv=顧客購買總價(jià)值 /顧客購買總成本 cpv=解決問題的功能 /顧客購買代價(jià) （ CS）的含義 ? 所謂顧客滿意 (Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。但公司只會流失 1%— 2%高度滿意的顧客。 這時(shí)消費(fèi)者就是最忠誠的。 —— 菲利普 .科特
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