【正文】 替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 ?隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 ?最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。 ? 表 1所示是 9種可能采取的價格 ― 質(zhì)量戰(zhàn)略。產(chǎn)品定價和定價策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies 產(chǎn)品定價和定價策略 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ ? 如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？ ? 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應(yīng)？ 本章討論 3個問題 ： 一，制定價格 (Setting the Price) 市場細分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護 (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。 表 ： 9種價格 /質(zhì)量戰(zhàn)略 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 價 格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 1． 溢價戰(zhàn)略 2． 高價值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略 9． 經(jīng)濟戰(zhàn)略 確定產(chǎn)品價格的 6個步驟 2． 確定需求 3． 估計成本 5． 選擇定價方法 6． 選定最終價格 1． 選擇定價目標 4． 分析競爭者成本 、 價格和提供物 1，選擇定價目標 Selecting the Pricing Objective ?生存 (Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。 ?最大市場撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。 ?低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。 ?難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較，他們對價格越不敏感。 ?積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品的價格，并觀察其結(jié)果。這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。 ?在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 ?為了明智地定價，管理當局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動的成本（ ActivityBased Cost）會計，而不是標準成本會計。然后，他們檢查每一個成本項目 ―― 設(shè)計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進一步的細目。 公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量 。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應(yīng)。是最基本的定價方法。 ? 價值定價法 (Value Pricing) 即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 ? 密封投標定價法 (SealedBid Pricing) 競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業(yè)。 ?成本加成定價法被普遍應(yīng)用的原因 ?賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。如果當他們在定價時注意需求的變化，那么價格競爭就不可能減少到最低。這種定價方法也稱為成分價值定價（ ComponentValue Pricing)。 ?心理定價法 (Psychological Pricing) ：如許多顧客把價格作為是質(zhì)量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產(chǎn)品價格〕，價格尾數(shù)效果等。在定價時應(yīng)避免共謀定價（ Price Fixing），欺騙定價（ Deceptive Pricing），價格歧視（ Price Discrimination），掠奪定價（ Predatory Pricing），再販價格維持（ Resale Price Maintenance）等 產(chǎn)品定價和定價策略 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ ? 如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？ ? 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應(yīng)？ 本章討論 3個問題： 二，修訂價格 (Adapting the Price) 公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求 ,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。 ?反向購買 (Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個規(guī)定時間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。 ” 2/10， 凈 30” 。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務(wù)。 ?折讓 (Allowances) 折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。 ?犧牲品定價 (LossLeader Pricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定價 ， 以招攬顧客 ， 吸引他們來到本店 ， 并期望他們購買正常標價的其他商品 。 ?低息貸款 (LowInterest Financing)：汽車業(yè)。 ?保證和服務(wù)合同 (Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費保證或服務(wù)合同來促銷。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。 ?產(chǎn)品式樣定價 (ProductForm Pricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。（如劇院的位置價格） ?時間定價 (Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。 ?第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場。 ?第六，差別定價的特定形式不應(yīng)是違法的。 ?選擇特色定價法 (OptionalFeature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品 。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。 產(chǎn)品定價和定價策略 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ ? 如何隨著時間和空間的推移修訂一個產(chǎn)品的價格？ ? 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應(yīng)？ 本章討論 3個問題： 三，發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng) initiating and Responding to Price Change ?發(fā)動降價 (Initiating Price Cuts) ?發(fā)動提價 (Initiating Price Increases) ?價格變化的反應(yīng)