產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略課程培訓(xùn)-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 Designing Pricing Strategies 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？ 本章討論 3個(gè)問(wèn)題 ： 一，制定價(jià)格 (Setting the Price) 市場(chǎng)細(xì)分 舉例（汽車(chē)） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類(lèi)似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 ?最高銷(xiāo)售成長(zhǎng) (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量。 ?替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 ?（ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ?估計(jì)需求趨勢(shì)的方法 ?(Methods of Estimation Demand Schedules) ?第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買(mǎi)多少產(chǎn)品。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 短期平均 成本曲線(xiàn) 單 位 成 本 1， 000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （ a）在固定規(guī)模工廠(chǎng)中的成本特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線(xiàn) 長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn) 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠(chǎng)的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)方對(duì)價(jià)值 的認(rèn)知。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10 20 30 40 50 總收入 目標(biāo)利潤(rùn) 總成本 固定成本 單位銷(xiāo)售量 (千臺(tái) ) 決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (PerceivedValue Pricing) ? 杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。如經(jīng)銷(xiāo)商，供應(yīng)商，推銷(xiāo)人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。 ?補(bǔ)償貿(mào)易 (Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣(mài)方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還： ?產(chǎn)品回購(gòu) (Buyback Agreement)：賣(mài)方向另一個(gè)國(guó)同售工廠(chǎng)、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。 ?功能折扣 (Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣 : Trade Discounts)），是由制造廠(chǎng)商向履行了某種功能，如推銷(xiāo)、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。 3，促銷(xiāo)定價(jià) Promotional Pricing ? 公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)買(mǎi)。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。 差別定價(jià)有以下幾種形式 ?顧客細(xì)分定價(jià) (CustomerSegment Pricing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。 ?第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。 目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異 。雖然顧客本來(lái)無(wú)意購(gòu)買(mǎi)全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。 ?發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： ?低質(zhì)量誤區(qū)（ lowQuality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。 ） ?改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目 。 Reaction to Price Changes) ?競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) (Competitors180。他可以這樣做是因?yàn)椋?a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（ c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。 14:10:0314:10:0314:103/3/2023 2:10:03 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 下午 2時(shí) 10分 3秒 下午 2時(shí) 10分 14:10: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 2時(shí) 10分 :10March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:10:0314:10:0314:10Friday, March 3, 2023 1知人者智，自知者明。 :10:0314:10:03March 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 3日星期五 下午 2時(shí) 10分 3秒 14:10: 1比不了得就不比，得不到的就不要。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。 ?提高被認(rèn)知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值 。 ?創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。 ?可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿(mǎn)足大量需求的可行方法有以下幾種： ?壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 ， 價(jià)格不變 。 ?供不應(yīng)求 (Overdemand)。 ?面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。（電話(huà)月租費(fèi)和通話(huà)費(fèi)） ?副產(chǎn)品定價(jià)法 (Byproduct Pricing) 在生產(chǎn)加工食用肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。 ?第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。 ?地點(diǎn)定價(jià) (Location Pricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。 回扣可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)
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