產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略課程培訓(xùn)-全文預(yù)覽
【正文】 率 （ 假定的 ） 期望利潤(Expected Profit) 9,500 100美元 0． 81 81美元 10,000 600 0． 36 216 10,500 1,100 0． 09 99 11,000 1,600 0． 01 16 6，選定最終價(jià)格 Selecting the Final Price ? 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬 目標(biāo)利潤定價(jià)法 （ TargetReturn Pricing) ?當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。 ? 通行價(jià)格定價(jià)法 (GoingRate Pricing) 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (PerceivedValue Pricing) 日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。 成本 競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格 顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利 在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求 低價(jià)格 高價(jià)格 ?具體定價(jià)方法： ?成本加成定價(jià)法 ?目標(biāo)利潤定價(jià)法 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ?通行價(jià)格定價(jià)法 ?密封投標(biāo)定價(jià)法。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi) 4，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ? 在由市場需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi) ， 競爭者的成本 、 價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格 。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。 C B A 經(jīng)驗(yàn)成本曲線 當(dāng)前價(jià)格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 估計(jì)成本 (2) ?作為差別營銷報(bào)價(jià)的成本行為 ?今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購買者。 ?技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。 ＄ 15 ＄ 10 價(jià) 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價(jià) 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕無彈性需求 （ b）有彈性需求 3，估計(jì)成本 (1) Estimating Costs ?成本的類型 ?固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 ?第三種方法詢問判斷法。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。 ?存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對價(jià)格的敏感性就越低。 ?最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價(jià)格敏感度的 9個(gè)因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) ?獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價(jià)格越不敏感。 ?下列因素有利于制定低價(jià)： ?市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 ?最高當(dāng)期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 Nine Price/Quality Strategies ? 價(jià)格 ― 質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。 ?最大當(dāng)期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。 ?產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 ?市場撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： ?顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； ?小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； ?開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入； ?高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 ?總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價(jià)格的敏感性越低。 ?價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價(jià)格的敏感性就越低。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究價(jià)格是怎樣影響銷售的。 確定需求（ 3） ?需求的價(jià)格彈性 (Price Elasticity of Demand) ?在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ?買者對較高的價(jià)格不敏感； ?買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； ?買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。 ?經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為 ?隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線 . ?所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。 ?目標(biāo)成本法（ Target Costing) ?用市場研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)功能。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。 ?一旦公司知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。 5，選擇定價(jià)方法 Selecting a Pricing Method ? 依據(jù) 3C―― 需求表 〔 the customer’ s demand schedule〕 、 成本函數(shù) （ the cost function） 、 競爭者價(jià)格 （ the petitors’ prices） , 公司選定價(jià)格策略 。 ?目標(biāo)利潤定價(jià)法 (TargetReturn Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格。 ?許多人
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