【正文】 率 （ 假定的 ） 期望利潤(Expected Profit) 9,500 100美元 0． 81 81美元 10,000 600 0． 36 216 10,500 1,100 0． 09 99 11,000 1,600 0． 01 16 6，選定最終價格 Selecting the Final Price ? 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬 目標利潤定價法 （ TargetReturn Pricing) ?當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。 ? 通行價格定價法 (GoingRate Pricing) 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。 ?認知價值定價法 (PerceivedValue Pricing) 日益增多的公司把它們的價格建立在產(chǎn)品的認知價值的基礎(chǔ)上。 成本 競爭者的價格和代用品的價格 顧客評估獨特的產(chǎn)品特點 在這個價格上不可能獲利 在這個價格上不可能有需求 低價格 高價格 ?具體定價方法： ?成本加成定價法 ?目標利潤定價法 ?認知價值定價法 ?通行價格定價法 ?密封投標定價法。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。其整個目標是使最后的成本項目在目標成本之內(nèi) 4，分析競爭者成本、價格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ? 在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi) ， 競爭者的成本 、 價格和可能的價格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價格 。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價。 C B A 經(jīng)驗成本曲線 當(dāng)前價格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 估計成本 (2) ?作為差別營銷報價的成本行為 ?今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應(yīng)不同的購買者。 ?技術(shù)的進步會改變經(jīng)驗曲線的形狀。 ＄ 15 ＄ 10 價 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕無彈性需求 （ b）有彈性需求 3，估計成本 (1) Estimating Costs ?成本的類型 ?固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 ?第三種方法詢問判斷法。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。 ?存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。 ?最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價格敏感度的 9個因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) ?獨特價值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 ?下列因素有利于制定低價： ?市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 ?最高當(dāng)期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。 Nine Price/Quality Strategies ? 價格 ― 質(zhì)量細分市場上的競爭。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。 ?最大當(dāng)期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格。 ?產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。 ?市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： ?顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； ?小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； ?開始的高價未能吸引更多競爭者進入； ?高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 ?總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。 ?價格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 確定需求（ 3） ?需求的價格彈性 (Price Elasticity of Demand) ?在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ?買者對較高的價格不敏感； ?買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩； ?買者認為由于質(zhì)量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。 ?經(jīng)驗曲線的成本行為 ?隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線 . ?所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果。 ?目標成本法（ Target Costing) ?用市場研究方法確定一個新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計功能。他們考慮的是調(diào)整細目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。 ?一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。 5，選擇定價方法 Selecting a Pricing Method ? 依據(jù) 3C―― 需求表 〔 the customer’ s demand schedule〕 、 成本函數(shù) （ the cost function） 、 競爭者價格 （ the petitors’ prices） , 公司選定價格策略 。 ?目標利潤定價法 (TargetReturn Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。價值定價法認為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。企業(yè)定價的基點與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當(dāng)需求變化時，他們無須頻繁地調(diào)整價格。 ?許多人