【正文】 銷售雖不失為短期打開并鞏固市場的有效手段，但產(chǎn)品本身以及有效的組合化的產(chǎn)品推廣手段才是促進(jìn)醫(yī)院銷售的長久之計(jì)，同時(shí)加上政府對廣告、包裝等等的限制，如何通過組織體系調(diào)整強(qiáng)化產(chǎn)品的市場推廣職能是紫竹醫(yī)藥需要面對的重大問題之一；220。連鎖藥店增加；220。通過學(xué)術(shù)會議進(jìn)行產(chǎn)品推廣的效用愈來愈低；220。 191— 20 —北大縱橫紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織體系設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷競爭力的各項(xiàng)因素，最終目的是提升企業(yè)的總體營銷競爭能力提升企業(yè)總體營銷競爭能力 紫竹醫(yī)藥面臨的宏觀環(huán)境發(fā)生了什么變化？這對于企業(yè)的營銷運(yùn)作產(chǎn)生了什么影響？ 面臨的產(chǎn)品 市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？ 行業(yè) 營銷模式 發(fā)生了怎樣的變化？市場競爭的 核心成功要素發(fā)生了什么變化？對組織 的 運(yùn)作提出了什么要求？ 企業(yè)不同產(chǎn)品的客戶有什么不同？對應(yīng)的消費(fèi)模式如何？各產(chǎn)品的市場定位與營銷策略是什么？ 企業(yè)不同產(chǎn)品的渠道模式、終端管理有何不同？側(cè)重點(diǎn)在哪里？外部市場 營銷戰(zhàn)略營銷組織 營銷支持 不同區(qū)域市場的 銷售模式如何確定 ？ 對應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)與渠道管理策略應(yīng)該是什么樣的？ 競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？ 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確保組織體系能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的營銷人員應(yīng)該具備什么樣的技能？營銷人員的培訓(xùn)體系需要如何設(shè)計(jì)，以強(qiáng)化銷售人員銷售效率與效果？ 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基本思路和方法是什么？適合企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是客戶型、渠道型還是產(chǎn)品型？ 營銷組織的職能 在總部與地區(qū)之間如何劃分？ 營銷流程體系 如何與組織結(jié)構(gòu)匹配？ 現(xiàn)有的人員狀況是否能夠滿足目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)的人員素質(zhì)要求？ 目前營銷人員業(yè)績考核機(jī)制和激勵機(jī)制怎樣？實(shí)際執(zhí)行中有什么樣的問題？什么樣的業(yè)績考核與激勵機(jī)制能夠促進(jìn)營銷策略和組織變革的實(shí)現(xiàn)？— 21 —北大縱橫從外部環(huán)境來看，經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，目前中國的制藥企業(yè)普遍面臨著諸多來自于各方利益群體的壓力與挑戰(zhàn)制藥企業(yè)代理商醫(yī)院患者藥店制藥企業(yè)政府主管部門1256說 明? 制藥企業(yè)互相之間的競爭，如終端攔截、渠道攔截、帶金銷售等等成為普遍行為；? 國內(nèi)醫(yī)藥渠道原有的省、市、縣級順序流通結(jié)構(gòu)處于巨變之中，各類渠道主體并存與市場之中，串貨、易貨等行為成為流行，如何設(shè)計(jì)有效的渠道策略，進(jìn)行有效的市場管理成為各醫(yī)藥公司必須面對的重大問題；? 醫(yī)院采用招標(biāo)形式進(jìn)行藥品采購成為醫(yī)藥公司經(jīng)常面對的問題，同時(shí)學(xué)術(shù)推廣的效用愈來愈低，臨床帶金銷售成為普遍現(xiàn)象；? 患者用藥常識不斷提高，原來行業(yè)里屢試不爽的廣告高空轟炸＋地面終端覆蓋的銷售形式邊際效用逐年遞減；? 藥店的處方藥銷售雖然在國家藥品分類管理的背景下受到?jīng)_擊，但連鎖藥店數(shù)量不斷擴(kuò)大，以及平價(jià)藥店以品牌藥 “ 祭旗 ” 行為的此起彼伏，對醫(yī)藥企業(yè)的市場形象和市場管理帶來極大困擾；? 政府相關(guān)部門近期進(jìn)行了第 18次藥品降價(jià)，同時(shí)計(jì)劃 選擇部分政府定價(jià)藥品試行從出廠環(huán)節(jié)核定價(jià)格，重點(diǎn)打擊醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂、 頒布了多項(xiàng)管理規(guī)定，遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象，對藥品包裝做出明確規(guī)定，并要求 在藥品外包裝標(biāo)示建議零售價(jià)等等；? 政府相關(guān)部門要求流通環(huán)節(jié)加價(jià)率不得超過 15％；?“ 國八條 ” 規(guī)定 公立醫(yī)院加價(jià)率不得超過 15%、進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)院診療和用藥行為，制定藥品臨床應(yīng)用指南，防止過度醫(yī)療；合理調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格；強(qiáng)化醫(yī)療保險(xiǎn)對醫(yī)藥費(fèi)用的制約作用； 7 83 4醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈— 22 —北大縱橫具體到紫竹醫(yī)藥公司，這些挑戰(zhàn)對企業(yè)的營銷運(yùn)作直接帶來了影響220。在總部部門調(diào)整整合的基礎(chǔ)之上，考慮在區(qū)域建立分工協(xié)作的三只隊(duì)伍，通過設(shè)立省區(qū)經(jīng)理的崗位或是對考核機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)人員之間的整體運(yùn)作220。對總部營銷組織體系進(jìn)行調(diào)整，以專業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一市場運(yùn)作，進(jìn)一步對市場作深作細(xì)220。 對總部營銷組織體系進(jìn)行調(diào)整，以專業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一市場運(yùn)作220。 有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理，產(chǎn)品市場定位與營銷策略的審視220。中國連鎖藥店銷售額百強(qiáng)的市場容量在 2023年繼續(xù)大幅擴(kuò)張，從上年的 億元增加到 ， 2023年百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)達(dá) 36240家220。醫(yī)藥行業(yè)是政府反商業(yè)賄賂重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)， 06年 4月開始、 7月份反商業(yè)賄賂進(jìn)入 “排查 ”階段220。上市公司強(qiáng)力介入流通業(yè)，競爭加劇，桐君閣、上海醫(yī)藥、復(fù)星實(shí)業(yè)、雙鶴藥業(yè)、三九醫(yī)藥等企業(yè)都在走大批發(fā)、大規(guī)模、大物流的醫(yī)藥商業(yè)模式，通過收購兼并，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)輻射范圍迅速擴(kuò)大，行業(yè)集中度逐漸提高220。渠道成員中以正規(guī)醫(yī)藥公司為主，其中悅可婷產(chǎn)品的渠道成員與毓婷類似，存在較多代理商實(shí)際為個體醫(yī)藥經(jīng)營者掛靠醫(yī)藥公司220。這類 OTC產(chǎn)品在紫竹銷售額中占比均比較小，屬于紫竹的市場嘗試性產(chǎn)品220。終端以藥店、保健用品店為主220。渠道成員中的各類醫(yī)藥公司，其中存在較多的個體醫(yī)藥經(jīng)營者掛靠醫(yī)藥公司，以其名義進(jìn)行市場運(yùn)作，在渠道銷售量中占據(jù)較大比例220。以通過商業(yè)客戶（一、二級代理商）進(jìn)行商業(yè)調(diào)撥，覆蓋終端為主，作為成熟產(chǎn)品，其臨床促銷力度不大220。2）業(yè)務(wù)員： 薪資結(jié)構(gòu) =基本生活費(fèi)＋各種提成 (含差旅費(fèi)、住宿費(fèi)及通訊費(fèi)等 ) a、基本工資：北京市最低工資標(biāo)準(zhǔn) b、各種提成。Copyright 169。 191— 4 —北大縱橫n 項(xiàng)目范圍 n 項(xiàng)目內(nèi)容 n 設(shè)計(jì)企業(yè)的薪酬與績效管理體系n 制訂企業(yè)主要的工作流程n 設(shè)計(jì)能夠支撐企業(yè)未來發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)本項(xiàng)目的范圍及主要內(nèi)容n 項(xiàng)目目的：設(shè)計(jì)能夠支持紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作流程和薪酬績效管理體系― 根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化和紫竹藥業(yè)戰(zhàn)略的要求，設(shè)計(jì)北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案的內(nèi)容是指設(shè)計(jì)調(diào)整北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司北京總部的部門設(shè)置、職能劃分、崗位設(shè)置、部門與崗位職責(zé)； ― 設(shè)計(jì)完成北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的主要工作流程，注意部門、崗位之間的協(xié)同，保證管理規(guī)范并提高效率，主要工作流程的設(shè)計(jì)內(nèi)容是指營銷管理流程、銷售管理流程、人力資源管理流程三大類主要流程體系；― 設(shè)計(jì)北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的績效管理體系和績效考核參考指標(biāo)庫，使績效考核能有效推動戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并將公司戰(zhàn)略目標(biāo)分解到部門和崗位；― 設(shè)計(jì)科學(xué)的薪酬激勵體系，用合理的成本獲得最佳的激勵效果。OTC部薪資結(jié)構(gòu) =基本工資 +績效獎金新藥部薪資結(jié)構(gòu) =底薪＋績效工資＋銷售提成1）底薪： 2023元 /月2）績效工資： 4000元 /月績效工資由五部分組成 時(shí)間管理 20％客戶滿意度 15％回款指標(biāo) 15％品種指標(biāo) 35％信息反饋 15％3）銷售提成：當(dāng)月回款額的 1％ 銷售一部當(dāng)月完成 銷 售實(shí) 收 額發(fā)放工資標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng) 目 正常出差出勤不足20萬元1500元 基本生活費(fèi) 20萬元（含）以上 增加 1000元 含基本生活費(fèi) 每增加 10萬元整數(shù) 增加 500元 含基本生活費(fèi)（上不封項(xiàng)） 年度個人總的工資、獎金收入控制在完成實(shí)收回款總額的 %，其中 %根據(jù)年末績效考核結(jié)果發(fā)放 人員 基本工資 交通通訊費(fèi) 績效獎金標(biāo)準(zhǔn) 交通費(fèi) 通訊費(fèi) 省區(qū)經(jīng)理 1600x 200/500 300 1400 渠道主管 1100x 200 200 1000 OTC代表 高級 900x 300 700 普通 800x 200 600 駐店促銷員 800x 1元 /盒（基礎(chǔ)量之上） — 12 —北大縱橫逐步形成了對于紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司組織與業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解－產(chǎn)品與銷售米非司酮 毓婷處方藥 OTC220。以通過商業(yè)客戶（一、二級代理商）進(jìn)行商業(yè)調(diào)撥，覆蓋終端為主藥品種類金毓婷OTC220。與米非司酮類似220。代理商普遍具有終端維護(hù)隊(duì)伍，有實(shí)際的銷售能力220。主要有渠道＋紫竹臨床推廣與渠道覆蓋加渠道進(jìn)行醫(yī)院臨床促銷兩種模式 220。終端類型以醫(yī)院為主 220。連鎖總部 —— 簽訂協(xié)議、低價(jià)包銷、首薦、促銷團(tuán)等活動220。國內(nèi)已先后出現(xiàn) “四川掛網(wǎng)限價(jià)模式 ”、 “廣東省網(wǎng)上限價(jià)競價(jià)陽光采購 ”、 “云南宣威模式 ”、 “上海閔行模式 ”和 “南京藥房托管模式 ”等。國家對處方藥產(chǎn)品廣告的限制、各 OTC產(chǎn)品廠家以廣告 “高空轟炸 ”＋地面鋪貨營銷模式的邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象，為企業(yè)的促銷手段提出了新的課題。 品牌與產(chǎn)品推廣傳播策略的制定220。 逐步搭建區(qū)域營銷組織體系，增強(qiáng)區(qū)域市場掌控力度220。逐步搭建區(qū)域營銷組織體系，增強(qiáng)區(qū)域市場掌控力度220。考慮采用目標(biāo)責(zé)任制考核思路并與薪酬結(jié)構(gòu)變革掛鉤，對不同產(chǎn)品的市場區(qū)分市場級別，通過科學(xué)合理的目標(biāo)設(shè)定流程，促進(jìn)各地銷售人員對市場進(jìn)行預(yù)測分析和細(xì)化管理— 19 —北大縱橫目錄n 一、項(xiàng)目進(jìn)程暨對紫竹醫(yī)藥公司現(xiàn)狀的判斷 ….………………………………………………… 3n 二、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路 ………………………………………………………… 19n 三、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 …………………………………………………………… 45n 四、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案－部門職能職責(zé)與崗位設(shè)置 ...…………………………………… 61n 五、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案－相關(guān)流程體系 …...……………………………………………… 83n 附錄：分銷商管理模型參考藥品采購招標(biāo)普遍；220。政策遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象；220。平價(jià)藥店拿品牌藥 “ 祭旗 ” 行為此起彼伏；220。如何通過組織體系調(diào)整實(shí)現(xiàn)有組織的、高效率的藥店終端反攔截？220。類似于快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)歷過的的 “ 坐批衰落，行批崛起 ” 一樣，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家傾向于主動服務(wù)于醫(yī)院和藥店以掌控市場，現(xiàn)有商業(yè)客戶也逐漸向終端掌控型轉(zhuǎn)變，只有擁有終端銷售網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥商業(yè)公司才會在未來的競爭中勝出。目前毓婷和米非的渠道成員構(gòu)成中均存在部分渠道成員掛靠正規(guī)醫(yī)藥公司，以其名義進(jìn)行運(yùn)作的現(xiàn)象220。目前終端類型以醫(yī)院、各類小診所、成人保健品店為主，正規(guī)醫(yī)院并不是米非主流銷售渠道220。未來逐步以藥店為主目前 未來 目前 未來— 25 —北大縱橫為了適應(yīng)這些變化，紫竹醫(yī)藥公司也需要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)醫(yī)藥營銷價(jià)值鏈的特點(diǎn)對現(xiàn)有的渠道模式和渠道管理逐步進(jìn)行調(diào)整 …醫(yī)院患者代理商紫竹醫(yī)藥付款 補(bǔ)貨紫竹醫(yī)藥營銷價(jià)值鏈特殊消費(fèi)團(tuán)體（如大型連鎖藥店 ）補(bǔ)貨付款終端藥店“ 推 ” 、 “ 拉 ”對象不同業(yè)務(wù)員OTC代表市場工作廣告宣傳促銷保健咨詢信息分析“ 推 ” 、 “ 拉 ”對象統(tǒng)一醫(yī)藥代表市場工作學(xué)術(shù)推廣專家維護(hù)產(chǎn)品咨詢信息分析220。 在金毓婷這種市場掌控導(dǎo)向型的渠道模式建設(shè)過程中，紫竹應(yīng)該考慮將其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行移植，對其它主導(dǎo)產(chǎn)品如毓婷、米非等產(chǎn)品的流通渠道進(jìn)行分階段、分地域、分步驟的渠道管理模式變革，以最終實(shí)現(xiàn)公司整體相對平穩(wěn)的、領(lǐng)先于競爭對手的渠道模式轉(zhuǎn)變，建立起與代理商一體化的市場管理與運(yùn)作組織體系，及時(shí)占據(jù)市場和渠道中的制高點(diǎn)。Ⅰ 類區(qū)域Ⅱ 類區(qū)域Ⅲ 類區(qū)域建 議— 28 —北大縱橫這種營銷思路的調(diào)整必然會帶來未來對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的需求逐步調(diào)整，以降低業(yè)務(wù)波動風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)有效的渠道管理終端類型一致的產(chǎn)品盡量采用同一渠道，以簡化渠道管理難度最大程度共享終端隊(duì)伍12345現(xiàn)有結(jié)構(gòu)? 一部負(fù)責(zé)產(chǎn)品毓婷、米非等的銷售額占全公司 2/3左右，目前部門以維護(hù)原有渠道為主要工作? 二部所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品種類較多，其中主要的處方藥 3種、 OTC產(chǎn)品 2種；? 新藥部的主要任務(wù)是建立金毓婷的全國渠道，其它產(chǎn)品如 21+7主要通過計(jì)生委采購、悅可婷銷量較小，均不是部門主要工作? OTC部目前只負(fù)責(zé)毓婷的藥店終端維護(hù)? 各部門分別設(shè)定區(qū)域和渠道管理辦法，大部分省區(qū)各部門均有人員強(qiáng)大的產(chǎn)品管理與市場推廣工作與銷售緊密結(jié)合調(diào)整思路? 加大金毓婷渠道建立和管理工作，摸索積累系統(tǒng)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)；? 將終端類型一致的產(chǎn)品統(tǒng)一管理，復(fù)制金毓婷和其他企業(yè)的渠道管理成功模式和經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)渠道模式調(diào)整，并對這些產(chǎn)品最大化共享渠道通路和終端維護(hù)隊(duì)伍；? 對于公司主導(dǎo)產(chǎn)品渠道模式的調(diào)整，需事前詳細(xì)計(jì)劃，并逐步實(shí)施，以最大程度降低業(yè)務(wù)波動的風(fēng)險(xiǎn)。 各營銷組織直接由產(chǎn)品線事業(yè)部管理和控制模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合220。 各個產(chǎn)品線不負(fù)責(zé)營銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能220。 美的 220。 海爾營銷— 32 —北大縱橫三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二因?yàn)樵诋a(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合而被一些單品牌的企業(yè)所廣泛采用220。 公司高層對各產(chǎn)品線的管理重點(diǎn)