【正文】 簡單明確220。 部分資源可以實現(xiàn)協(xié)同220。 營銷平臺的產(chǎn)品延展性很強220。 存在產(chǎn)品線利益和公司總體利益沖突的矛盾220。 存在產(chǎn)品線和公司總體利益沖突的矛盾220。 不利于各產(chǎn)品線的獨立發(fā)展220。 營銷支持 /控制部門負責提供訂單 /物流管理，費用核算，人事行政等后勤支持和控制功能220。 品牌是促進銷售的最重要因素220。 各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立220。 銷售和市場功能并重， “ 推 “ 和 “ 拉 ” 結合，具有較強的靈活性220。 有可能會導致策劃的方案脫離銷售實際220。 對銷售的控制力度不強適用范圍對紫竹的啟示處方藥與 OTC產(chǎn)品的銷售特點各不相同，處方藥的銷售需要強大的學術推廣支持和臨床促銷能力，而 OTC產(chǎn)品需要的是強大的市場策劃、宣傳推廣能力，以及渠道規(guī)劃與管理能力和終端維護能力，可考慮根據(jù)兩條產(chǎn)品線的銷售特點在組織上進行分線管理— 36 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－德國先靈德國先靈采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?先靈以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)級別沒有將 OTC與處方藥分開；在各省區(qū)一級也只是在 OTC產(chǎn)品銷量較大的省單獨設立 OTC地區(qū)經(jīng)理，而在其它地區(qū)則是由 Rx地區(qū)經(jīng)理兼任。?助理產(chǎn)品經(jīng)理負責產(chǎn)品線的促銷、推廣活動、信息收集和分析等工作，在各大區(qū)配合辦公，向產(chǎn)品經(jīng)理匯報?！?39 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－羅氏營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)（銷售代表 150人）市場總監(jiān)南方大區(qū)經(jīng)理中部大區(qū)經(jīng)理北方大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 E…辦事處 A 辦事處 Z…OTC組 制藥組商業(yè)代表醫(yī)藥代表商業(yè)代表醫(yī)藥代表組A醫(yī)藥代表組D…商務部總經(jīng)理其它部門羅氏 采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?羅氏以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)一級未將兩者分類管理；?羅氏 由于品種較多，而且多數(shù)為新特藥品，所以將銷售代表按產(chǎn)品線分組?同時， 羅氏 仍然將銷售隊伍按地區(qū)進行管理，以保證指令鏈的暢通和高效— 40 —北大縱橫考慮到 OTC產(chǎn)品的營銷愈來愈類似于快速消費品，我們也借鑒了一些成功的快速消費品企業(yè)的營銷組織模式－可口可樂總經(jīng)理市場工程 人事財務 銷售生產(chǎn) 廣告 /促銷的執(zhí)行廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 核心客戶 營業(yè)所 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷 (費用與可口可樂共擔 )案 例 分析可口可樂 的學術部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責具體的執(zhí)行— 41 —北大縱橫考慮到 OTC產(chǎn)品的營銷愈來愈類似于快速消費品，我們也借鑒了一些成功的快速消費品企業(yè)的營銷組織模式－寶潔客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 市場銷售部 市場研究部 市場調查部 學術部 廣告部 公關部 產(chǎn)品發(fā)展部 產(chǎn)品供應部 財務部寶潔公司? 渠道開發(fā)和維護? 渠道管理? 銷貨? 銷售實現(xiàn)? 促銷執(zhí)行? 營銷執(zhí)行功能? 負責協(xié)調學術部和銷售部的關系? 組織信息收集和匯總? 市場研究? 消費者研究? 進行消費者調查? 建立消費者數(shù)據(jù)庫? 研究消費者形態(tài)? 制定營銷策略? 制定營銷計劃和總體預算? 促銷設計? 促銷管理? 促銷物料管理? 品牌推廣? 廣告管理? POP設計? 媒體組織策略? 品牌維護? 公共關系協(xié)調? 產(chǎn)品管理? 產(chǎn)銷結合? 新產(chǎn)品開發(fā)研究? 物流配送? 倉庫管理? 開單? 制票? 貨款管理? 費用控制營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能案 例 分析寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施— 42 —北大縱橫借鑒國外醫(yī)藥企業(yè)和快速消費品企業(yè)的組織結構，結合前面所述外部環(huán)境和企業(yè)未來營銷模式的變化，以及營銷組織結構設計的方法，我們形成了對于紫竹醫(yī)藥公司未來營銷組織體系設計的基本思路產(chǎn)品線 處方藥 OTC 220。處方藥和 OTC產(chǎn)品面臨的銷售終端、消費者消費模式、銷售重點差別很大，分別集中到不同的部門進行營銷有助于資源的協(xié)同配置和產(chǎn)品線的獨立發(fā)展，更有助于對市場進一步的統(tǒng)一管理和深入經(jīng)營。OTC產(chǎn)品的銷售越來越類似于快速消費品行業(yè)，品牌、營銷策劃、渠道策略與管理成為企業(yè)的營銷重心，將營銷策劃和營銷執(zhí)行的職能進行劃分設計有助于在企業(yè)內部形成 PDCA的營銷閉環(huán)運作，提升組織整體的營銷能力。 營銷目標和預算編制的調整220。 市場促銷活動管理220。 市場費用的使用220。 訂單處理220。 返利管理220。 客戶培訓示例— 44 —北大縱橫以及相對應的營銷支持體系220。營銷人員的薪酬分配體系應該基于銷量還是目標達成率？如何體現(xiàn)地區(qū)間銷售難易的差異和人員努力程度的不同？現(xiàn)有的薪酬體系如何向新體系平穩(wěn)過渡，以促進組織變革的成功進行？— 45 —北大縱橫目錄n 一、項目進程暨對紫竹醫(yī)藥公司現(xiàn)狀的判斷 ….………………………………………………… 3n 二、紫竹醫(yī)藥公司組織結構的設計思路 ………………………………………………………… 19n 三、紫竹醫(yī)藥公司組織結構設計方案 …………………………………………………………… 45n 四、中期組織結構設計方案－部門職能職責與崗位設置 ...…………………………………… 61n 五、中期組織結構設計方案－相關流程體系 …...……………………………………………… 83n 附錄：分銷商管理模型參考 負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策220。 日常性、區(qū)域性業(yè)務決策權力下放營銷決策與支持平臺大區(qū)220。 本省 /市銷售決策中心，在預算目標下，負責對本區(qū)域的日常性業(yè)務進行決策220。 辦公室、計劃業(yè)務部、質量客服部、財務部其職能基本不變；220。 現(xiàn)有 OTC部劃入 OTC事業(yè)部內，并由總經(jīng)理直接監(jiān)控其對毓婷終端的維護狀況，使其成為所有 OTC產(chǎn)品共享的終端維護隊伍；說明（現(xiàn)有架構 → 中期架構）銷售一部處方藥事業(yè)部— 52 —北大縱橫☆ 設計出發(fā)點☆ 關鍵變化220。 OTC可以通過加強媒體宣傳以增強市場拉力；處方藥推廣體現(xiàn)學術性，多層次、多手段地對專家、醫(yī)師進行推廣和學術支持，積極參與科研臨床活動，樹立產(chǎn)品高科技形象。學術部220。 辦公室、財務部、計劃業(yè)務部、質量克服部基本職能不變；220。 OTC產(chǎn)品銷售、商務與終端維護職能的歸并有助于OTC藥品銷售職能的專業(yè)化和各職能之間的協(xié)調配合，最大化共享渠道資源和藥店終端客戶；220。OTC事業(yè)部220。 處方藥事業(yè)部－年度處方藥銷售目標、銷售計劃、費用預算的制定220。 處方藥銷售部與學術部一起研究米非司酮 6月銷量下滑原因，制定應對計劃營銷策略與計劃 銷售執(zhí)行 產(chǎn)品與推廣支持 渠道維護與管理戰(zhàn)略營銷流程220。 學術部與某醫(yī)藥雜志洽談年度廣告合作事宜220。 年度媒體宣傳計劃的執(zhí)行220。 市場、產(chǎn)品、學術信息的收集、分析220。 藥品流向統(tǒng)計、催款220。 市場信息反饋及客戶檔案建立220。 OTC商務部－各產(chǎn)品對應的渠道策略、渠道政策的制定和調整，大客戶策略的制定220。 OTC事業(yè)部與學術部一起研究金毓婷銷量提升計劃營銷策略與計劃 促銷與推廣 渠道管理 終端維護戰(zhàn)略營銷流程220。 商務代表拜訪某紫竹代理商，要求盡快回款，同時根據(jù) OT終端 C隊伍反饋金毓婷脫銷狀況，要求代理商盡快補貨220。 協(xié)助代理商進行藥店終端開發(fā)、鋪貨220。 代理商的選擇、開發(fā)220。 協(xié)調沖突— 57 —北大縱橫在中期組織結構設計框架方案實施后，紫竹屆時可以根據(jù)企業(yè)實際情況確定何時向遠期組織結構方案轉變－遠期事業(yè)部型組織結構方案總經(jīng)理OTC事業(yè)部處方藥事業(yè)部大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 N省區(qū)經(jīng)理 1 ……省區(qū)經(jīng)理 N臨床銷售主管1臨床代表 ……臨。 指導代理商進行終端促銷220。 學術部主導全國年度媒體宣傳和促銷計劃的執(zhí)行220。 某 OTC代表代表拜訪某家新開藥店，勸說其從紫竹區(qū)域總代理商處進貨OTC商務部負責220。 學術部與 “ 讀者 ” 雜志洽談年度廣告合作事宜負責部門220。 學術部研究分析金毓婷和毓婷的產(chǎn)品差異化定位、市場推廣主題提煉220。 學術部－產(chǎn)品定位與對應營銷策略的制定220。 目標醫(yī)院的開發(fā)及新品種的導入220。 協(xié)助代理商進行二級代理商網(wǎng)絡的開發(fā)、管理220。 與銷售部配合組織參加各地的省級學術會議220。 某省商務代表發(fā)現(xiàn)異地惡意串貨，上報公司要求處罰220。 陜西省地區(qū)經(jīng)理根據(jù)某醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)院反饋信息，和省區(qū)商務代表一起協(xié)商與某醫(yī)藥公司談判產(chǎn)品代理及醫(yī)院開戶事宜負責部門220。 學術部研究分析樟柳堿的產(chǎn)品差異化定位、學術推廣主題提煉220。 學術部－產(chǎn)品定位與對應營銷策略的制定220。 OTC事業(yè)部內部的臨床推廣隊伍應繼續(xù)延續(xù)現(xiàn)有毓婷終端維護的功能，其毓婷終端維護工作由總經(jīng)理直接管理；中期組織結構設計框架方案的關鍵特征（續(xù)）☆ 新設部門220。 處方藥事業(yè)部內部劃分為商務和臨床推廣兩支隊伍有助于現(xiàn)有銷售二部人員的平穩(wěn)過渡和調整安排；220。 將現(xiàn)有銷售二部處方藥的臨床銷售與商務工作單獨獨立成為一個處方藥事業(yè)部，內部劃分為商務與臨床推廣兩支隊伍；220。 由于銷售一部現(xiàn)有產(chǎn)品毓婷和米非在紫竹銷售額中占比很高，加上其現(xiàn)有渠道成員和終端類型復雜，渠道模式調整難度和風險均比較大，所以我們建議紫竹 “ 謀定而后動 ”，短期內對銷售一部的組織結構不做重大調整，以免對公司業(yè)績造成重大影響；220。 銷售一部目前基本職能不變，在內部考慮增設一個臨時性崗位：商務總監(jiān)，可由專人擔任，也可根據(jù)紫竹現(xiàn)有人員狀況或由相關領導兼任；220。 銷售一部基本職能不變，紫竹可考慮增設一個臨時性崗位：商務總監(jiān)，由該崗位專職負責制定和組織實施毓婷、米非產(chǎn)品的渠道調整，逐步實現(xiàn)這兩個產(chǎn)品渠道模式的變革；220。 負責擬定本省 /市的市場策劃和操作計劃，并組織實施220。 以促進銷售目標完成、防范和控制風險為工作目標220。 負責內部管理和建設220。目前營銷人員業(yè)績考核體系如何設計？考核維度、考核指標、考核周期、考核主體如何考慮？在結果性指標和過程性指標之間如何平衡？未來的業(yè)績目標如何設定？如何通過考核驅動組織的正常運轉，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標在一線得到強化執(zhí)行？營銷人員的培訓體系營銷支持系統(tǒng)營銷人員的素質能力要求營銷人員的業(yè)績考核營銷人員的激勵體系220。 客戶投訴管理220。 退貨管理220。 年度分銷商維護流程220。 公共關系流程220。 市場 /競爭分析流程220。 年度銷售目標 ,營銷計劃和預算編制的制定220。處方藥產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中，銷售、市場和商務功能面對的服務對象不盡相同，且 各個部門之間有清晰的邊界， 互相協(xié)調配合的事務并不復雜，三個職能的獨立有助于 組織內部的責、權、利明確，提升對各自服務對象的服務質量和響應速度。處方藥產(chǎn)品銷售組織內部可以考慮根據(jù)不同的營銷對象，對銷售、市場、商務進行劃分220。?商務部負責制定代理商管理政策、商業(yè)策略、代理商日常管理如發(fā)換貨、回款等 ；?商務部每周將銷售流向交送銷售行政部，并將電子版發(fā)送各銷售部辦事處經(jīng)理；銷售行政部負責各項數(shù)據(jù)的收集和分析；?公關部負責企業(yè)整體的形象宣傳、品牌塑造和維護、政府事務等工作。?處方藥銷售代表按產(chǎn)品線分組。 銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象220。 銷售部門只負責執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權，往往挫傷積極性220。 對銷售的控制能力強220。 代理商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素220。 學術部門負責有關消費者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起 “ 拉 ” 的作用220。 強大的營銷策劃與計劃體系，包括針對消費者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對代理商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃2