【正文】 的主導(dǎo)產(chǎn)品之一220。06年開始正式銷售，正在招商階段，各地逐漸開始上量， 06年上半年完成銷量 220。終端類型以醫(yī)院、成人保健品店、各類小診所為主，同時(shí)也有部分藥店在進(jìn)行非法銷售，部分地區(qū)的正規(guī)醫(yī)院并不是米非主流銷售渠道220。終端以藥店、保健用品店為主渠道成員特點(diǎn)終端類型— 13 —北大縱橫逐步形成了對(duì)于紫竹醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)有限公司組織與業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解－產(chǎn)品與銷售孕三烯酮、復(fù)方樟柳堿、紫竹愛維等 悅可婷、喜舒敏、易貼好等處方藥 OTC（注：悅可婷雖然是處方藥，但銷售模式 與 OTC基本一直）220。以商業(yè)客戶進(jìn)行終端覆蓋為主藥品種類銷售占比渠道模式220。終端以各類藥店為主，其中悅可婷產(chǎn)品的覆蓋終端除藥店外，還有較多的成人保健用品店渠道成員特點(diǎn)終端類型— 14 —北大縱橫在過去幾年里，紫竹醫(yī)藥的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭近三年公司總體業(yè)績(jī)近三年主導(dǎo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)狀況對(duì)國(guó)內(nèi)計(jì)生醫(yī)藥用品市場(chǎng)空白點(diǎn)的準(zhǔn)確把握和判斷紫竹公司領(lǐng)導(dǎo)的正確決策和果斷執(zhí)行成功的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)定位和品牌塑造及時(shí)有效的渠道策略調(diào)整，通過非傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道，以 “大流通 ” 模式迅速在全國(guó)進(jìn)行鋪貨上量企業(yè)的凝聚力與 “ 紫竹人 ”的努力工作成功因素— 15 —北大縱橫但同時(shí)，由于近幾年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境的眾多變化 …連鎖藥店逐漸成規(guī)模醫(yī)藥商業(yè)流通格局的演變終端攔截愈演愈烈打擊商業(yè)賄賂招標(biāo)盛行廣告及包裝限制市場(chǎng)秩序混亂對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的影響醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境目前處于激烈的變化之中，固守以往成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)將難以再現(xiàn)輝煌，甚至可能步入失敗的陷阱。單店及營(yíng)業(yè)員 —— 直接掛金、店員培訓(xùn)等220。220。另外，國(guó)家對(duì)藥品包裝和商品名稱的管理和限制，也成為今后營(yíng)銷工作的挑戰(zhàn)之一。 渠道模式、渠道架構(gòu)與渠道管理政策220。 建立系統(tǒng)的營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系，強(qiáng)化培訓(xùn)機(jī)制，提高整體營(yíng)銷技能，提高銷售效率和效果220。通過科學(xué)衡量銷售人員業(yè)績(jī)、促進(jìn)公司期望的銷售行為，以及有效的激勵(lì)機(jī)制相配合，提升銷售人員管理效果220。 178 終端拉動(dòng)管理模型參考政府打擊商業(yè)賄賂，使得臨床帶金短期內(nèi)難以操作，長(zhǎng)期來(lái)看難以為續(xù)；220。對(duì)藥品包裝做出明確規(guī)定，并要求 在藥品外包裝標(biāo)示建議零售價(jià)等；220。國(guó)內(nèi)目前各類渠道主體并存，串貨、價(jià)格倒掛、易貨等行為盛行，有效的市場(chǎng)管理難度越來(lái)越大；同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)藥商業(yè)公司的行業(yè)集中度將不斷加大，企業(yè)不同產(chǎn)品在同一地域采用同一渠道的比例未來(lái)將逐漸增加；220。如何強(qiáng)化對(duì)大型連鎖藥店的銷售管理，確保對(duì)這一新興藥品零售業(yè)態(tài)給予足夠的關(guān)注？220。渠道模式創(chuàng)新的產(chǎn)品概念與包裝大量的廣告投入廣泛的終端覆蓋與帶金銷售有明顯療效的產(chǎn)品組合化的品牌與推廣手段有效的渠道與終端管理高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)和大部分行業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由容易見效的短期營(yíng)銷行為向需要長(zhǎng)期投入的長(zhǎng)期市場(chǎng)行為演變的過程，未來(lái)醫(yī)藥企業(yè)之間互相競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是誰(shuí)跑的 “ 快 ” ，即誰(shuí)的 “ 招 ” 更多，更要比誰(shuí)能跑得更 “ 久” ，即誰(shuí)的市場(chǎng)做的更扎實(shí)。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著國(guó)家行業(yè)管理力度的加大，以及正規(guī)醫(yī)藥公司逐漸認(rèn)識(shí)到計(jì)生藥品的盈利前景并對(duì)其銷售終端類型進(jìn)行逐步開發(fā)，紫竹醫(yī)藥公司未來(lái)的渠道成員將逐步過渡到以正規(guī)醫(yī)藥公司為主的局面220。未來(lái)將逐步發(fā)展成以醫(yī)院、小診所為主為主，非主流終端銷售占比將逐漸減少220。 在醫(yī)藥行業(yè)渠道模式由 “ 代理商導(dǎo)向 ” 向 “ 終端導(dǎo)向” 型的轉(zhuǎn)變過程中，先行的企業(yè)更容易長(zhǎng)久占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，形成渠道或終端的近似壟斷狀態(tài)，后續(xù)跟進(jìn)的企業(yè)往往要花費(fèi)更大的代價(jià)才能打破這種格局；220。建議的紫竹醫(yī)藥渠道銷售模式紫竹負(fù)責(zé)紫竹與代理商分工負(fù)責(zé)— 26 —北大縱橫同時(shí)明確不同產(chǎn)品的營(yíng)銷思路 …產(chǎn)品示例成熟期產(chǎn)品：米非司酮成長(zhǎng)期產(chǎn)品：孕三烯酮、復(fù)方樟柳堿 成熟期產(chǎn)品：毓婷成長(zhǎng)期產(chǎn)品：金毓婷、易貼好等消費(fèi)特點(diǎn)醫(yī)院是最大的終端消費(fèi)場(chǎng)所，且藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離，由于醫(yī)生和患者之間的絕對(duì)信息不對(duì)稱，導(dǎo)致選擇權(quán)為醫(yī)生所有，患者有使用權(quán)，但他自己選擇選擇使用哪種藥品，消費(fèi)多少。組織調(diào)整目標(biāo)— 29 —北大縱橫在明確組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)和思路以后，我們還需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的人力資源狀況來(lái)進(jìn)行具體方案的設(shè)計(jì)銷售人員整體年齡結(jié)構(gòu) 銷售人員整體學(xué)歷結(jié)構(gòu)各銷售部門年齡結(jié)構(gòu) 各銷售部門學(xué)歷結(jié)構(gòu)? 全體銷售人員平均年齡為 歲，其中一部人員年齡結(jié)構(gòu)明顯高于其他幾個(gè)部門? 53％的人員為 高中及以下 學(xué)歷，整體受教育水平偏低平均年齡： 40歲 — 30 —北大縱橫整體上看，紫竹的銷售隊(duì)伍受教育水平不高，部分人員年齡偏大，短期內(nèi)不宜在紫竹實(shí)施對(duì)人員綜合素質(zhì)要求較高的組織結(jié)構(gòu)模式大區(qū)經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu) 大區(qū)經(jīng)理學(xué)歷結(jié)構(gòu)省區(qū)經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu) 省區(qū)經(jīng)理學(xué)歷結(jié)構(gòu)? 大區(qū)經(jīng)理群體只有 55％的人擁有本科學(xué)歷，且 55％的人員年齡在 45歲以上? 省區(qū)經(jīng)理平均年齡 ， 26％的人員年齡在 45歲以上，且70％以上的人員為專科及以下學(xué)歷— 31 —北大縱橫具體到營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)，類似于紫竹醫(yī)藥這樣擁有處方藥和 OTC產(chǎn)品的多產(chǎn)品營(yíng)銷組織有三種基本設(shè)計(jì)思路結(jié)構(gòu)模式一：完全按產(chǎn)品劃分220。 各個(gè)產(chǎn)品線建立自己獨(dú)立的營(yíng)銷組織體系220。 公司建立完整的多產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷220。 飛利浦220。 產(chǎn)品營(yíng)銷獨(dú)立性很強(qiáng)220。 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移220。 營(yíng)銷組織調(diào)控性較強(qiáng)220。 有利于控制220。 存在潛在的產(chǎn)品線失控危機(jī)220。 高層決策者的精力無(wú)法充分轉(zhuǎn)移220。 較難適應(yīng)行業(yè)或客戶跨度較大的局面協(xié)同與控制獨(dú)立與差異小大大小模式一：完全按產(chǎn)品劃分 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合對(duì)紫竹的啟示對(duì)于紫竹這樣擁有計(jì)生產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品、 OTC產(chǎn)品等多條產(chǎn)品線的企業(yè)，其營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)可以考慮部分功能整合的設(shè)計(jì)思路，以同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的協(xié)同和產(chǎn)品線的個(gè)性化運(yùn)作— 33 —北大縱橫具體單個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線內(nèi)部營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)，則更加強(qiáng)調(diào)職能的強(qiáng)化和適應(yīng)營(yíng)銷組織服務(wù)對(duì)象的變化營(yíng)銷組織具有的功能 營(yíng)銷組織面對(duì)的對(duì)象營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷支持 / 控制營(yíng)銷組織適應(yīng)渠道的變化適應(yīng)消費(fèi)者的變化適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化— 34 —北大縱橫從職能的劃分和服務(wù)的對(duì)象兩個(gè)角度，單產(chǎn)品內(nèi)部營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)有兩種不同的思路根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì) 根據(jù)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)特點(diǎn)描述營(yíng)銷組織營(yíng)銷支持 / 控制營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策劃 /計(jì)劃營(yíng)銷組織商務(wù) (針對(duì)組織內(nèi)部 )市場(chǎng) (針對(duì)消費(fèi)者 )銷售 (針對(duì)客戶 )220。 銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)代理商的工作，包括渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對(duì)產(chǎn)品銷售主要起 “ 推 ” 的作用220。 一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如： 可口可樂220。 強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃功能，有利于綜合代理商和消費(fèi)者等多個(gè)角度來(lái)總體制定營(yíng)銷方案220。 有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個(gè)部門之間有清晰的邊界220。 銷售部門如果無(wú)法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上220。?先靈只在銷量大的地區(qū)設(shè)立銷售主管，在一般的地區(qū)由地區(qū)經(jīng)理兼任銷售主管。營(yíng)銷總監(jiān)銷售部經(jīng)理 學(xué)術(shù)部經(jīng)理東部大區(qū)經(jīng)理北部大區(qū)經(jīng)理南部大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理E…Rx地區(qū)經(jīng)理OTC地區(qū)經(jīng)理銷售主管 銷售主管醫(yī)藥代表商務(wù)部醫(yī)學(xué)部經(jīng)理醫(yī)藥代表OTC代表商務(wù)經(jīng)理 助理產(chǎn)品經(jīng)理 A助理產(chǎn)品經(jīng)理 E總經(jīng)理其它部門— 37 —北大縱橫國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)中國(guó)營(yíng)銷組織體系的實(shí)踐也為我們提供了良好的借鑒－阿斯利康總裁特藥部普藥部銷售部 學(xué)術(shù)部OTC部其它部門大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 5辦事處 1 ……辦事處 n銷售主管銷售代表產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理副總裁 副總裁 副總裁 商務(wù)部大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 5辦事處 1 ……辦事處 n商務(wù)主管商務(wù)專員公關(guān)部 銷售行政部?阿斯利康去年開始將全國(guó)從 3個(gè)大區(qū)細(xì)分為 5個(gè)大區(qū)，主要原因是為了提拔人才 ；?在銷售額超過一定標(biāo)準(zhǔn)的省設(shè)置辦事處，達(dá)不到的省區(qū)就近合并建立辦事處； 業(yè)務(wù)小的辦事處不設(shè)銷售主管；?學(xué)術(shù)部的主要職能是：制定產(chǎn)品發(fā)展策略、產(chǎn)品定位和推廣計(jì)劃；?學(xué)術(shù)部掌握大部分推廣活動(dòng)的財(cái)務(wù)資源，但大區(qū)經(jīng)理和辦事處經(jīng)理也有一定財(cái)權(quán)，可自己安排一些市場(chǎng)活動(dòng) ?？紤]將處方藥和 OTC產(chǎn)品分別集中到兩個(gè)部門，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分線管理和銷售 設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)基本思路220。220?！?43 —北大縱橫在對(duì)組織結(jié)構(gòu)形成基本設(shè)計(jì)思路的同時(shí)，還需要考慮如何系統(tǒng)構(gòu)建營(yíng)銷組織內(nèi)部的流程體系 …營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程營(yíng)銷計(jì)劃與管理流程1 2 3市場(chǎng)管理流程 銷售管理流程220。 市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集流程220。 廣告媒體活動(dòng)流程220。 新分銷商的選擇與評(píng)估流程220。 備貨發(fā)貨220。 銷售費(fèi)用的使用管理220。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，確保未來(lái)設(shè)計(jì)的組織體系能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)與技能？220。 178 終端拉動(dòng)管理模型參考 負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營(yíng)銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營(yíng)銷工作220。 負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控220。 負(fù)責(zé)本省 /市的銷售隊(duì)伍建設(shè)、業(yè)績(jī)考核等內(nèi)部的具體銷售管理事宜220。 學(xué)術(shù)部?jī)?nèi)部考慮按處方藥和 OTC產(chǎn)品分線管理，由部門領(lǐng)導(dǎo)兼任各產(chǎn)品線總監(jiān)，下轄各產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，以更好的實(shí)現(xiàn) OTC和處方藥的市場(chǎng)職能；220。 學(xué)術(shù)部?jī)?nèi)部考慮增設(shè)或處方藥產(chǎn)品線和 OTC產(chǎn)品線總監(jiān)兩個(gè)臨時(shí)性崗位，可由專人擔(dān)任，也可根據(jù)紫竹現(xiàn)有人員狀況或由相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)兼任；220。學(xué)術(shù)部作為企業(yè)整體的學(xué)術(shù)部門，也需要加強(qiáng)企業(yè)整體形象的宣傳，并結(jié)合不同產(chǎn)品定位，進(jìn)行品牌形象宣傳；220。銷售一部— 53 —北大縱橫☆ 設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)☆ 關(guān)鍵變化220。 除米非司酮以外的處方藥由一個(gè)部門進(jìn)行統(tǒng)一管理和市場(chǎng)運(yùn)作，有利于處方藥銷售職能的專業(yè)化以及渠道資源和醫(yī)院終端客戶的共享；220。 OTC事業(yè)部?jī)?nèi)部劃分為商務(wù)和臨床推廣兩支隊(duì)伍同樣有助于現(xiàn)有銷售二部、新藥部、 OTC部人員的平穩(wěn)過渡和調(diào)整安排；220。其它職能部門— 54 —北大縱橫一級(jí)城市具體到處方藥事業(yè)部和 OTC事業(yè)部省市級(jí)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)，我們分別考慮了六種情況? 紫竹需要在當(dāng)?shù)刈越?duì)伍進(jìn)行終端覆蓋? 或是考慮更換代理商? 紫竹可以考慮在當(dāng)?shù)刈越?duì)伍與代理商進(jìn)行終端分工? 或是通過要求代理商擴(kuò)大終端覆蓋面或發(fā)展其它代理進(jìn)行終端覆蓋? 考慮更換代理商或是幫助代理商發(fā)展二級(jí)代理以進(jìn)行終端覆蓋? 幫助代理商發(fā)展二級(jí)代理以進(jìn)行終端覆蓋當(dāng)?shù)卮砩探K端隊(duì)伍能完全覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)214 5? 紫竹在當(dāng)?shù)刂恍柙O(shè)置商務(wù)代表對(duì)當(dāng)?shù)匾患?jí)代理商和二級(jí)代理進(jìn)行維護(hù)? 通過省區(qū)商務(wù)代表對(duì)當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行維護(hù)36二、三級(jí)城市當(dāng)?shù)卮砩探K端隊(duì)伍能覆蓋部分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)當(dāng)?shù)卮砩虥]有終端隊(duì)伍進(jìn)行終端促銷— 55 —北大縱橫在中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)框架方案中，處方藥的營(yíng)銷策略與計(jì)劃、銷售執(zhí)行、產(chǎn)品與推廣支持、渠道維護(hù)與管理等職能在學(xué)術(shù)部和處方藥事業(yè)部?jī)?nèi)部各部門之間的劃分 …學(xué)術(shù)部、處方藥事業(yè)部分工配合處方藥銷售部各省市銷售人員、代理商處方藥商務(wù)部為主主要工作示例220。 處方藥商務(wù)部－各產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的渠道策略、渠道政策的制定和調(diào)整220。 上海市眼科醫(yī)藥銷售代表拜訪某醫(yī)院的藥房主任；220。 某省處方藥商務(wù)代表拜訪某地市商業(yè)客戶，勸說(shuō)從紫竹省區(qū)總代理進(jìn)貨事宜220。 組織參加各類學(xué)術(shù)年會(huì)220。 代理商的選擇、開發(fā)220。 協(xié)調(diào)沖突220。 及時(shí)準(zhǔn)確的完成公司規(guī)定的各種銷售報(bào)表— 56 —北大縱橫… 和 OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷策略與計(jì)劃、促銷與推廣、渠道管理、終端維護(hù)等職能在學(xué)術(shù)部和 OTC事業(yè)部?jī)?nèi)部各部門之間的劃分學(xué)術(shù)部， OTC事業(yè)部分工配合學(xué)術(shù)部為主， OTC事業(yè)部配合OTC銷售部各區(qū)域?yàn)橹髦饕ぷ魇纠?20。 OTC事業(yè)部－年度銷售目標(biāo)、銷售計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算的制定220。 學(xué)術(shù)部與國(guó)家計(jì)生委協(xié)調(diào)配合，在各地巡回開展 “ 關(guān)愛女孩 ” 媒體宣傳活動(dòng)220。 某 OTC代表每周根據(jù)固定路線圖拜訪各家終端藥店，進(jìn)行理貨、客情維系220。 協(xié)助代理商進(jìn)行終端促銷220。 指導(dǎo)代理商進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理