【正文】 500 300 1400 渠道主管 1100x 200 200 1000 OTC代表 高級 900x 300 700 普通 800x 200 600 駐店促銷員 800x 1元 /盒（基礎量之上） — 12 —北大縱橫逐步形成了對于紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司組織與業(yè)務現(xiàn)狀的理解－產品與銷售米非司酮 毓婷處方藥 OTC220。2）業(yè)務員： 薪資結構 =基本生活費＋各種提成 (含差旅費、住宿費及通訊費等 ) a、基本工資：北京市最低工資標準 b、各種提成。渠道成員中的各類醫(yī)藥公司，其中存在較多的個體醫(yī)藥經(jīng)營者掛靠醫(yī)藥公司，以其名義進行市場運作，在渠道銷售量中占據(jù)較大比例220。這類 OTC產品在紫竹銷售額中占比均比較小，屬于紫竹的市場嘗試性產品220。上市公司強力介入流通業(yè)，競爭加劇，桐君閣、上海醫(yī)藥、復星實業(yè)、雙鶴藥業(yè)、三九醫(yī)藥等企業(yè)都在走大批發(fā)、大規(guī)模、大物流的醫(yī)藥商業(yè)模式，通過收購兼并，商業(yè)網(wǎng)絡輻射范圍迅速擴大，行業(yè)集中度逐漸提高220。中國連鎖藥店銷售額百強的市場容量在 2023年繼續(xù)大幅擴張，從上年的 億元增加到 ， 2023年百強企業(yè)門店總數(shù)達 36240家220。 對總部營銷組織體系進行調整，以專業(yè)化團隊進行統(tǒng)一市場運作220。在總部部門調整整合的基礎之上，考慮在區(qū)域建立分工協(xié)作的三只隊伍，通過設立省區(qū)經(jīng)理的崗位或是對考核機制進行調整，促進人員之間的整體運作220。 191— 20 —北大縱橫紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織體系設計需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷競爭力的各項因素，最終目的是提升企業(yè)的總體營銷競爭能力提升企業(yè)總體營銷競爭能力 紫竹醫(yī)藥面臨的宏觀環(huán)境發(fā)生了什么變化？這對于企業(yè)的營銷運作產生了什么影響？ 面臨的產品 市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴張還是精耕細作？ 行業(yè) 營銷模式 發(fā)生了怎樣的變化？市場競爭的 核心成功要素發(fā)生了什么變化？對組織 的 運作提出了什么要求？ 企業(yè)不同產品的客戶有什么不同？對應的消費模式如何？各產品的市場定位與營銷策略是什么？ 企業(yè)不同產品的渠道模式、終端管理有何不同？側重點在哪里？外部市場 營銷戰(zhàn)略營銷組織 營銷支持 不同區(qū)域市場的 銷售模式如何確定 ？ 對應的渠道結構與渠道管理策略應該是什么樣的？ 競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？ 為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，確保組織體系能正常運轉，企業(yè)的營銷人員應該具備什么樣的技能？營銷人員的培訓體系需要如何設計，以強化銷售人員銷售效率與效果？ 營銷組織結構設計的基本思路和方法是什么？適合企業(yè)業(yè)務特點的組織結構應該是客戶型、渠道型還是產品型？ 營銷組織的職能 在總部與地區(qū)之間如何劃分？ 營銷流程體系 如何與組織結構匹配？ 現(xiàn)有的人員狀況是否能夠滿足目標組織結構運轉的人員素質要求？ 目前營銷人員業(yè)績考核機制和激勵機制怎樣？實際執(zhí)行中有什么樣的問題？什么樣的業(yè)績考核與激勵機制能夠促進營銷策略和組織變革的實現(xiàn)？— 21 —北大縱橫從外部環(huán)境來看，經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，目前中國的制藥企業(yè)普遍面臨著諸多來自于各方利益群體的壓力與挑戰(zhàn)制藥企業(yè)代理商醫(yī)院患者藥店制藥企業(yè)政府主管部門1256說 明? 制藥企業(yè)互相之間的競爭，如終端攔截、渠道攔截、帶金銷售等等成為普遍行為；? 國內醫(yī)藥渠道原有的省、市、縣級順序流通結構處于巨變之中，各類渠道主體并存與市場之中，串貨、易貨等行為成為流行，如何設計有效的渠道策略，進行有效的市場管理成為各醫(yī)藥公司必須面對的重大問題；? 醫(yī)院采用招標形式進行藥品采購成為醫(yī)藥公司經(jīng)常面對的問題，同時學術推廣的效用愈來愈低，臨床帶金銷售成為普遍現(xiàn)象；? 患者用藥常識不斷提高，原來行業(yè)里屢試不爽的廣告高空轟炸＋地面終端覆蓋的銷售形式邊際效用逐年遞減；? 藥店的處方藥銷售雖然在國家藥品分類管理的背景下受到?jīng)_擊，但連鎖藥店數(shù)量不斷擴大，以及平價藥店以品牌藥 “ 祭旗 ” 行為的此起彼伏，對醫(yī)藥企業(yè)的市場形象和市場管理帶來極大困擾；? 政府相關部門近期進行了第 18次藥品降價，同時計劃 選擇部分政府定價藥品試行從出廠環(huán)節(jié)核定價格，重點打擊醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂、 頒布了多項管理規(guī)定，遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象，對藥品包裝做出明確規(guī)定，并要求 在藥品外包裝標示建議零售價等等；? 政府相關部門要求流通環(huán)節(jié)加價率不得超過 15％；?“ 國八條 ” 規(guī)定 公立醫(yī)院加價率不得超過 15%、進一步規(guī)范醫(yī)院診療和用藥行為，制定藥品臨床應用指南，防止過度醫(yī)療；合理調整醫(yī)療服務價格；強化醫(yī)療保險對醫(yī)藥費用的制約作用； 7 83 4醫(yī)藥產業(yè)價值鏈— 22 —北大縱橫具體到紫竹醫(yī)藥公司，這些挑戰(zhàn)對企業(yè)的營銷運作直接帶來了影響220。連鎖藥店增加；220。“終端導向 ”渠道和終端競爭日趨激烈，終端類型和銷售比例不斷變化。未來逐步以藥店為主220。 紫竹在考慮搭建代理商管理的基本框架時可參考北大縱橫為本項目免費提供的附件： 《 分銷商管理模型 》、 《 終端需求拉動模型 》 ；220。 營銷總部和區(qū)域均按產品分開220。 阿爾卡特220。 有利于各產品線的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務拓展220。 營銷資源充分協(xié)同220。 日常管理和協(xié)調的工作量較大220。 銷售部門只負責執(zhí)行策劃部門的方案，進行市場網(wǎng)絡維護，銷售實現(xiàn)等功能220。 一般用于耐用消費品行業(yè)，如：海爾220。 靈活性弱220。?產品經(jīng)理按產品線進行管理，負責該產品線的推廣計劃、策劃、學術、市場研究等工作。OTC產品銷售組織內部可以考慮根據(jù)營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷支持 /控制的職能進行劃分設計220。 月度銷售計劃調整流程220。 市場活動有效性的跟蹤流程 220。 換貨管理220。營銷人員的培訓體系需要如何設計，與業(yè)績考核以及激勵機制如何協(xié)調運轉，以提高銷售人員的銷售效率與效果？220。 191— 46 —北大縱橫n 更強的營銷功能n 更具延展性的營銷平臺n 更靈活的組織模式n 更快的反應速度北大縱橫認為，紫竹醫(yī)藥營銷組織設計和調整的最終結果是營造新的比較競爭優(yōu)勢? 紫竹需要在總部和區(qū)域兩個平臺上建立起系統(tǒng)的營銷功能，形成 “ 立體式 ” 的營銷功能體系，尤其需要強化產品線管理、產品策劃、渠道管理等方面的功能? 紫竹營銷組織的設計應該形成較好的延展性，形成一個能夠對新產品進行快速市場導入和鋪貨上量的營銷組織體系? 紫竹不應該采取對全國市場采取 “ 全國一刀切 ” 的模式，應根據(jù)各個區(qū)域市場的重要程度、當?shù)卮砩痰氖袌鲣佖浤芰?/銷售能力等因素，靈活的進行區(qū)域組織設計，以實現(xiàn)有效的區(qū)域市場運作? 醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域決策重心基本上都設在省級組織，紫竹可以考慮在條件成熟的地區(qū)授予省級營銷組織更大的營銷決策權? 低組織成本策略在營銷組織設計中應該得到體現(xiàn)，紫竹需要按照各區(qū)域實際情況來配屬各個區(qū)域的組織而不是求大求全n 更低的組織成本營造紫竹醫(yī)藥營銷組織的比較競爭優(yōu)勢— 47 —北大縱橫我們考慮在未來遠期，對紫竹醫(yī)藥公司北京總部橫向基本職能的分配 …基本營銷功能的分配職能分配終端銷售產品 管理客服咨詢人事 管理渠道管理信息研究與廣告促銷品牌推廣及公共關系財務核算訂單管理與物流儲運行政 支持整合 (保留在共享平臺)獨立 (直接劃分到各產品線營銷組織中 )協(xié)調 (按產品線劃分，企業(yè)進行總體協(xié)調和控制 )培訓、薪酬、考核終端促銷營銷計劃管理及監(jiān)控渠道模式與政策渠道維護與管理招聘、檔案、福利— 48 —北大縱橫… 以及遠期總體組織框架中縱向不同層級組織單元的職能定位核心營銷職能組織單元 核心職能定位北京總部220。 對省級辦事處提供業(yè)務指導營銷監(jiān)控與管理平臺省級辦事處220。 將銷售二部、新藥部內部目前負責的各類產品劃分為處方藥與 OTC兩大類產品，分別由新設的處方藥事業(yè)部和 OTC事業(yè)部全面負責，兩大事業(yè)部內部按照商業(yè)隊伍和終端銷售 /維護隊伍兩條職能線設置崗位；220。 同時我們考慮在銷售一部內部新設商務總監(jiān)這樣一個臨時性崗位，由專人負責通盤考慮毓婷、米非的渠道模式和渠道架構變革問題，商務總監(jiān)需在對全國各地區(qū)渠道狀況進行詳細調研的基礎之上，協(xié)助部門領導和公司領導制定和組織實施毓婷、米非產品的渠道變革計劃，逐步實現(xiàn)這兩個產品渠道模式的變革；中期組織結構設計框架方案的關鍵特征☆ 新設部門220。 處方藥事業(yè)部應該不斷提升其商業(yè)客戶的質量，對商業(yè)客戶進行篩選，削減掉表現(xiàn)不好的代理商； 220。 學術部－年度市場宣傳和學術推廣計劃的制定220。 學術部應重慶市地區(qū)經(jīng)理要求，安排邀請某知名眼科專家參加當?shù)匮劭茖W術年會并作主題演講220。 與銷售部配合召開銷售部各區(qū)域自行組織的科室會220。 目標醫(yī)院的客情維護和促銷上量220。 學術部研究制定針對桐君閣類大型連鎖藥店的渠道策略220。 終端藥店的拜訪維護220。 藥品流向統(tǒng)計、催款220。 各區(qū)域廣告宣傳安排和各類促銷推廣計劃的制定，由OTC銷售部征求各區(qū)域經(jīng)理和商務代表意見后擬定方案，經(jīng)學術部批準后執(zhí)行，學術部監(jiān)督220。 某省 OTC商務代表發(fā)現(xiàn)異地惡意串貨，上報公司要求處罰220。 學術部－年度市場宣傳和促銷推廣計劃的制定220。 協(xié)助代理商進行終端促銷220。 商務代表拜訪某紫竹代理商，了解其庫存情況，并要求盡快回款學術部為主，處方藥銷售部各區(qū)域配合220。 處方藥商務部研究制定針對九州通類全國性商業(yè)公司的渠道管理策略220。處方藥事業(yè)部220。 將現(xiàn)有銷售二部的 OTC業(yè)務與新藥部OTC部進行合并，成立 OTC事業(yè)部，內部劃分為商務與 OTC終端維護兩只隊伍，同時考慮針對連鎖藥店逐漸成規(guī)模的形勢在商務部內部設立專門的全國大客戶管理與服務崗位；220。 建議部門領導兼任產品線總監(jiān)以區(qū)分處方藥和 OTC的推廣模式和人員技能的側重。 負責本省 /市的渠道開發(fā)、管理與維護，以及終端銷售、促銷執(zhí)行等具體的銷售業(yè)務操作營銷管理與執(zhí)行平臺紫竹醫(yī)藥營銷組織總體框架— 49 —北大縱橫在此基礎上，考慮到企業(yè)進行組織結構調整所帶來的業(yè)務風險及實施難易程度，從時間維度出發(fā)，我們建議紫竹醫(yī)藥公司的組織結構變革分三步實施 深度整合營銷組織組織結構初步調整渠道模式調整關鍵活動規(guī)劃思路? 現(xiàn)有組織結構基本不變? 進行充分的渠道調研分析，擬定渠道變革實施計劃并逐步推行? 繼續(xù)培養(yǎng)和穩(wěn)定擴大 OTC終端維護隊伍? 辦事處逐步實現(xiàn)集中辦公，部分地區(qū)可以考慮配備銷售內勤，以便逐步實現(xiàn)當?shù)刭Y源和信息的有效共享? 穩(wěn)定市場銷量和加強渠道管理，對紫竹來說，是目前最緊急也最重要的事情? OTC終端隊伍建立時間不長，需要時間來培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗，目前暫時還難以實現(xiàn)全面的終端維護? 通過渠道模式的調整、市場銷量的穩(wěn)定、 OTC隊伍的成長為下一步的組織結構變革初步構筑業(yè)務基礎和人員基礎? 在渠道銷售模式和渠道管理體系清晰之后，在銷售一部有條件的、分地區(qū)、按計劃、有步驟的穩(wěn)步推行? 同期將現(xiàn)有的 OTC產品和處方藥產品逐步分產品線管理和營銷運作，然后在組織上獨立成立處方藥事業(yè)部和 OTC事業(yè)部? 考慮到銷售一部與其他部門的整合風險以及可能造成的業(yè)務波動，一部暫時不與其他部門合并或拆分? 成立 OTC事業(yè)部和處方藥事業(yè)部為未來的營銷組織深度整合奠定組織基礎? 整合各部門商務人員，成立強大而獨立的商務部? 原銷售一部負責的產品，屆時根據(jù)業(yè)務與銷售狀況，考慮是否分別劃入處方藥事業(yè)部和OTC事業(yè)部，實現(xiàn)紫竹營銷組織的深度整合? 商務、市場、終端銷售與推廣三支隊伍并駕齊驅，最終形成紫竹強大的市場營銷組織體系 近期（ 06年） 中期（ 07年 08年） 遠期（ 08年）— 50 —北大縱橫在近期渠道管理逐漸規(guī)范，銷量逐步穩(wěn)定的情況下，紫竹醫(yī)藥可以考慮由現(xiàn)狀過渡到我們設計的中期組織結構設計框架方案總經(jīng)理OTC事業(yè)部處方藥事業(yè)部大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 N省區(qū)經(jīng)理 1 ……省區(qū)經(jīng)理 N臨床銷售主管1臨床代表 ……臨床代表臨床銷售主管2臨床銷售主管N大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 N…省區(qū)藥店銷售主管N藥店促銷代表 ……藥店促銷代表銷售一部…大區(qū)經(jīng)理 1 大區(qū)經(jīng)理 N省區(qū)商務代表 1 ……省區(qū)商務代表 N計劃業(yè)務部辦公室財務部質量客服部總部層面省/市級層面大區(qū)層面……銷售部商務部省區(qū)藥店銷售主管1省區(qū)商務代表商務部省區(qū)商務代表銷售部大區(qū)經(jīng)