【正文】 理大區(qū)經理學術部 學術部門 銷售部門 銷售部門 銷售部門 銷售支持與控制部門產品經理產品線總監(jiān) 商務總監(jiān)省區(qū)經理 1省區(qū)經理 1……毓婷終端促銷監(jiān)控— 51 —北大縱橫中期組織結構設計框架方案中紫竹醫(yī)藥公司北京總部部門設置的主要變化現有架構中期 架構紫竹醫(yī)藥領導班子財務部計劃業(yè)務部新藥部銷售二部OTC部銷售一部質量客服部辦公室計劃業(yè)務部質量客服部學術部OTC事業(yè)部財務部辦公室學術部220。 負責對一線隊伍提供業(yè)務指導220。 客戶滿意度調查220。 日常的分銷商檔案維護流程220。 價格制定流程220。220。阿斯利康組織架構的設計是針對產品特點進行分類管理，產品經理按產品線管理，公關部負責企業(yè)形象宣傳和品牌塑造— 38 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－楊森楊森組織架構的設計是基于其已有的穩(wěn)定的商業(yè)客戶及處方藥和 OTC客戶源，通過集中管理，以維持與現有客戶的良好關系案 例 分析總經理OTC事業(yè)部Rx事業(yè)部銷售總監(jiān) 市場總監(jiān)中樞神經組 多種產品組商務部 其它部門大區(qū)經理 1……大區(qū)經理 8地區(qū)經理 1 ……地區(qū)經理 n銷售主管銷售代表學術部經理產品經理助理產品經理銷售總監(jiān) 市場總監(jiān)醫(yī)院組 藥店組 學術部經理Broad Director小醫(yī)院組大區(qū)經理 1……大區(qū)經理 8地區(qū)經理 1……地區(qū)經理 n銷售主管銷售代表地區(qū)經理產品經理助理產品經理大區(qū)經理商業(yè)代表政府事務部? 政府事務部負責企業(yè)整體的形象宣傳、品牌塑造和維護、政府事務等工作。 對營銷組織負責人有較高的素質要求，并需要承擔大量的決策和協調工作220。 營銷組織針對性強，分別服務于代理商，消費者，內部組織等不同對象220。 商務部門負責計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持和控制功能— 35 —北大縱橫按職能劃分的設計思路強調以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務對象來劃分更加強調組織內部各個部門有清晰的邊界根據職能劃分的營銷組織 根據服務對象劃分的營銷組織220。 對市場營銷功能有非常高的要求220。 資源無法實現協同220。 較能適應各個產品行業(yè)和客戶的差異性220。 寶潔220。 各項營銷支持的費用在各個產品線之間攤銷，各個產品線完全獨立核算220。銷售重點 對營銷組織的要求RXOTC穩(wěn)定現有覆蓋醫(yī)院的使用率，以及通過商業(yè)覆蓋其他終端類型、以市場推廣擠占其它替代療法市場空間、引導患者來擴大用量不斷提升醫(yī)院終端覆蓋率，通過學術推廣和臨床推廣來提高醫(yī)生對藥品的認可度，擴大銷量通過穩(wěn)定藥店等各類鋪貨率、一定程度的終端理貨和促銷，以維持品牌知名度來穩(wěn)定銷售逐級提升不同市場級別的終端鋪貨率，高頻次的終端理貨和促銷以及鍛造產品美譽度來提升銷量中等程度的組織努力中等程度的市場投入專門的隊伍，組合化的、多維度的產品促銷努力中等程度的組織努力專門的隊伍，大量的市場開發(fā)投入建 議— 27 —北大縱橫… 和不同區(qū)域市場的策略重點紫竹產品在當地的競爭優(yōu)勢藥品消費發(fā)達程度營銷組織設立及策略重點低 中 高低高中區(qū)域市場結構Ⅰ 類區(qū)域： 考慮設立自己專門的終端促銷隊伍，以自我營銷為主，商業(yè)流通渠道為輔，當地代理商以地區(qū)獨家經銷方式為主，整體掌控當地市場的運作；Ⅱ 類區(qū)域： 考慮以代理商覆蓋絕大多數終端為主，代理商的數量設定以有限跨區(qū)域競爭為主導思路，設立紫竹當地隊伍的指導思路是確保有足夠的人員對當地的一、二級代理商進行管理，組成商業(yè)銷售聯合體，并維護市場秩序和進行代理商促銷；Ⅲ 類區(qū)域： 主要依靠當地的代理商對終端進行覆蓋和促銷，采用密集分銷形式，鼓勵代理商之間的有序競爭，以達到最大化市場覆蓋和銷量的目的，紫竹在當地投入少量人員，以維持市場秩序和日常的發(fā)貨、收款工作為主。目前終端以藥店、成人保健品店為主220?！?24 —北大縱橫在行業(yè)管理環(huán)境進一步完善的情況下，紫竹各主導產品目前的渠道成員類型以及終端類型未來也將隨之進行演變 …渠道成員類型變化趨勢 終端類型變化趨勢毓婷米非司酮金毓婷220。帶金銷售雖不失為短期打開并鞏固市場的有效手段，但產品本身以及有效的組合化的產品推廣手段才是促進醫(yī)院銷售的長久之計，同時加上政府對廣告、包裝等等的限制，如何通過組織體系調整強化產品的市場推廣職能是紫竹醫(yī)藥需要面對的重大問題之一；220。通過學術會議進行產品推廣的效用愈來愈低；220。對總部營銷組織體系進行調整，以專業(yè)化團隊進行統(tǒng)一市場運作，進一步對市場作深作細220。 有效的產品規(guī)劃與管理，產品市場定位與營銷策略的審視220。醫(yī)藥行業(yè)是政府反商業(yè)賄賂重點關注行業(yè)， 06年 4月開始、 7月份反商業(yè)賄賂進入 “排查 ”階段220。渠道成員中以正規(guī)醫(yī)藥公司為主，其中悅可婷產品的渠道成員與毓婷類似，存在較多代理商實際為個體醫(yī)藥經營者掛靠醫(yī)藥公司220。終端以藥店、保健用品店為主220。以通過商業(yè)客戶（一、二級代理商）進行商業(yè)調撥，覆蓋終端為主，作為成熟產品，其臨床促銷力度不大220。Copyright 169。 191— 4 —北大縱橫n 項目范圍 n 項目內容 n 設計企業(yè)的薪酬與績效管理體系n 制訂企業(yè)主要的工作流程n 設計能夠支撐企業(yè)未來發(fā)展的組織結構本項目的范圍及主要內容n 項目目的：設計能夠支持紫竹醫(yī)藥經營有限公司未來業(yè)務發(fā)展的組織結構，以及與之相關的主要工作流程和薪酬績效管理體系― 根據內外部環(huán)境的變化和紫竹藥業(yè)戰(zhàn)略的要求，設計北京紫竹醫(yī)藥經營有限公司的組織結構調整方案，組織結構調整方案的內容是指設計調整北京紫竹醫(yī)藥經營有限公司北京總部的部門設置、職能劃分、崗位設置、部門與崗位職責； ― 設計完成北京紫竹醫(yī)藥經營有限公司的主要工作流程，注意部門、崗位之間的協同，保證管理規(guī)范并提高效率，主要工作流程的設計內容是指營銷管理流程、銷售管理流程、人力資源管理流程三大類主要流程體系；― 設計北京紫竹醫(yī)藥經營有限公司的績效管理體系和績效考核參考指標庫，使績效考核能有效推動戰(zhàn)略目標的實現，并將公司戰(zhàn)略目標分解到部門和崗位；― 設計科學的薪酬激勵體系，用合理的成本獲得最佳的激勵效果。以通過商業(yè)客戶（一、二級代理商）進行商業(yè)調撥，覆蓋終端為主藥品種類金毓婷OTC220。代理商普遍具有終端維護隊伍，有實際的銷售能力220。終端類型以醫(yī)院為主 220。國內已先后出現 “四川掛網限價模式 ”、 “廣東省網上限價競價陽光采購 ”、 “云南宣威模式 ”、 “上海閔行模式 ”和 “南京藥房托管模式 ”等。 品牌與產品推廣傳播策略的制定220。逐步搭建區(qū)域營銷組織體系，增強區(qū)域市場掌控力度220。政策遏制一藥多名、虛假廣告現象；220。如何通過組織體系調整實現有組織的、高效率的藥店終端反攔截？220。目前毓婷和米非的渠道成員構成中均存在部分渠道成員掛靠正規(guī)醫(yī)藥公司，以其名義進行運作的現象220。未來逐步以藥店為主目前 未來 目前 未來— 25 —北大縱橫為了適應這些變化，紫竹醫(yī)藥公司也需要與時俱進，根據醫(yī)藥營銷價值鏈的特點對現有的渠道模式和渠道管理逐步進行調整 …醫(yī)院患者代理商紫竹醫(yī)藥付款 補貨紫竹醫(yī)藥營銷價值鏈特殊消費團體（如大型連鎖藥店 ）補貨付款終端藥店“ 推 ” 、 “ 拉 ”對象不同業(yè)務員OTC代表市場工作廣告宣傳促銷保健咨詢信息分析“ 推 ” 、 “ 拉 ”對象統(tǒng)一醫(yī)藥代表市場工作學術推廣專家維護產品咨詢信息分析220。Ⅰ 類區(qū)域Ⅱ 類區(qū)域Ⅲ 類區(qū)域建 議— 28 —北大縱橫這種營銷思路的調整必然會帶來未來對現有組織結構進行相應調整的需求逐步調整，以降低業(yè)務波動風險實現系統(tǒng)有效的渠道管理終端類型一致的產品盡量采用同一渠道，以簡化渠道管理難度最大程度共享終端隊伍12345現有結構? 一部負責產品毓婷、米非等的銷售額占全公司 2/3左右，目前部門以維護原有渠道為主要工作? 二部所負責的產品種類較多，其中主要的處方藥 3種、 OTC產品 2種；? 新藥部的主要任務是建立金毓婷的全國渠道，其它產品如 21+7主要通過計生委采購、悅可婷銷量較小，均不是部門主要工作? OTC部目前只負責毓婷的藥店終端維護? 各部門分別設定區(qū)域和渠道管理辦法，大部分省區(qū)各部門均有人員強大的產品管理與市場推廣工作與銷售緊密結合調整思路? 加大金毓婷渠道建立和管理工作，摸索積累系統(tǒng)的渠道管理經驗；? 將終端類型一致的產品統(tǒng)一管理，復制金毓婷和其他企業(yè)的渠道管理成功模式和經驗，逐步實現渠道模式調整，并對這些產品最大化共享渠道通路和終端維護隊伍；? 對于公司主導產品渠道模式的調整，需事前詳細計劃，并逐步實施，以最大程度降低業(yè)務波動的風險。 各個產品線不負責營銷，只負責有關生產、研發(fā)、采購等功能220。 海爾營銷— 32 —北大縱橫三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二因為在產品獨立性和資源協同性上進行了較好的結合而被一些單品牌的企業(yè)所廣泛采用220。 部分資源可以實現協同220。 存在產品線利益和公司總體利益沖突的矛盾220。 不利于各產品線的獨立發(fā)展220。 品牌是促進銷售的最重要因素220。 銷售和市場功能并重， “ 推 “ 和 “ 拉 ” 結合，具有較強的靈活性220。 對銷售的控制力度不強適用范圍對紫竹的啟示處方藥與 OTC產品的銷售特點各不相同，處方藥的銷售需要強大的學術推廣支持和臨床促銷能力，而 OTC產品需要的是強大的市場策劃、宣傳推廣能力，以及渠道規(guī)劃與管理能力和終端維護能力，可考慮根據兩條產品線的銷售特點在組織上進行分線管理— 36 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－德國先靈德國先靈采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產品線分組案 例 分析?先靈以處方藥產品為主， OTC產品占比較小，所以在大區(qū)級別沒有將 OTC與處方藥分開；在各省區(qū)一級也只是在 OTC產品銷量較大的省單獨設立 OTC地區(qū)經理，而在其它地區(qū)則是由 Rx地區(qū)經理兼任?！?39 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－羅氏營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)（銷售代表 150人）市場總監(jiān)南方大區(qū)經理中部大區(qū)經理北方大區(qū)經理產品經理 A產品經理 E…辦事處 A 辦事處 Z…OTC組 制藥組商業(yè)代表醫(yī)藥代表商業(yè)代表醫(yī)藥代表組A醫(yī)藥代表組D…商務部總經理其它部門羅氏 采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產品線分組案 例 分析?羅氏以處方藥產品為主， OTC產品占比較小，所以在大區(qū)一級未將兩者分類管理；?羅氏 由于品種較多，而且多數為新特藥品，所以將銷售代表按產品線分組?同時， 羅氏 仍然將銷售隊伍按地區(qū)進行管理，以保證指令鏈的暢通和高效— 40 —北大縱橫考慮到 OTC產品的營銷愈來愈類似于快速消費品，我們也借鑒了一些成功的快速消費品企業(yè)的營銷組織模式－可口可樂總經理市場工程 人事財務 銷售生產 廣告 /促銷的執(zhí)行廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 核心客戶 營業(yè)所 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 水、橙汁等產品的管理 負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷 (費用與可口可樂共擔 )案 例 分析可口可樂 的學術部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責具體的執(zhí)行— 41 —北大縱橫考慮到 OTC產品的營銷愈來愈類似于快速消費品，我們也借鑒了一些成功的快速消費品企業(yè)的營銷組織模式－寶潔客戶生產發(fā)展部 (銷售部 ) 市場銷售部 市場研究部 市場調查部 學術部 廣告部 公關部 產品發(fā)展部 產品供應