【正文】 理大區(qū)經(jīng)理學術(shù)部 學術(shù)部門 銷售部門 銷售部門 銷售部門 銷售支持與控制部門產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品線總監(jiān) 商務總監(jiān)省區(qū)經(jīng)理 1省區(qū)經(jīng)理 1……毓婷終端促銷監(jiān)控— 51 —北大縱橫中期組織結(jié)構(gòu)設計框架方案中紫竹醫(yī)藥公司北京總部部門設置的主要變化現(xiàn)有架構(gòu)中期 架構(gòu)紫竹醫(yī)藥領(lǐng)導班子財務部計劃業(yè)務部新藥部銷售二部OTC部銷售一部質(zhì)量客服部辦公室計劃業(yè)務部質(zhì)量客服部學術(shù)部OTC事業(yè)部財務部辦公室學術(shù)部220。 負責對一線隊伍提供業(yè)務指導220。 客戶滿意度調(diào)查220。 日常的分銷商檔案維護流程220。 價格制定流程220。220。阿斯利康組織架構(gòu)的設計是針對產(chǎn)品特點進行分類管理，產(chǎn)品經(jīng)理按產(chǎn)品線管理，公關(guān)部負責企業(yè)形象宣傳和品牌塑造— 38 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－楊森楊森組織架構(gòu)的設計是基于其已有的穩(wěn)定的商業(yè)客戶及處方藥和 OTC客戶源，通過集中管理，以維持與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系案 例 分析總經(jīng)理OTC事業(yè)部Rx事業(yè)部銷售總監(jiān) 市場總監(jiān)中樞神經(jīng)組 多種產(chǎn)品組商務部 其它部門大區(qū)經(jīng)理 1……大區(qū)經(jīng)理 8地區(qū)經(jīng)理 1 ……地區(qū)經(jīng)理 n銷售主管銷售代表學術(shù)部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理銷售總監(jiān) 市場總監(jiān)醫(yī)院組 藥店組 學術(shù)部經(jīng)理Broad Director小醫(yī)院組大區(qū)經(jīng)理 1……大區(qū)經(jīng)理 8地區(qū)經(jīng)理 1……地區(qū)經(jīng)理 n銷售主管銷售代表地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理商業(yè)代表政府事務部? 政府事務部負責企業(yè)整體的形象宣傳、品牌塑造和維護、政府事務等工作。 對營銷組織負責人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔大量的決策和協(xié)調(diào)工作220。 營銷組織針對性強，分別服務于代理商，消費者，內(nèi)部組織等不同對象220。 商務部門負責計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持和控制功能— 35 —北大縱橫按職能劃分的設計思路強調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務對象來劃分更加強調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界根據(jù)職能劃分的營銷組織 根據(jù)服務對象劃分的營銷組織220。 對市場營銷功能有非常高的要求220。 資源無法實現(xiàn)協(xié)同220。 較能適應各個產(chǎn)品行業(yè)和客戶的差異性220。 寶潔220。 各項營銷支持的費用在各個產(chǎn)品線之間攤銷，各個產(chǎn)品線完全獨立核算220。銷售重點 對營銷組織的要求RXOTC穩(wěn)定現(xiàn)有覆蓋醫(yī)院的使用率，以及通過商業(yè)覆蓋其他終端類型、以市場推廣擠占其它替代療法市場空間、引導患者來擴大用量不斷提升醫(yī)院終端覆蓋率，通過學術(shù)推廣和臨床推廣來提高醫(yī)生對藥品的認可度，擴大銷量通過穩(wěn)定藥店等各類鋪貨率、一定程度的終端理貨和促銷，以維持品牌知名度來穩(wěn)定銷售逐級提升不同市場級別的終端鋪貨率，高頻次的終端理貨和促銷以及鍛造產(chǎn)品美譽度來提升銷量中等程度的組織努力中等程度的市場投入專門的隊伍，組合化的、多維度的產(chǎn)品促銷努力中等程度的組織努力專門的隊伍，大量的市場開發(fā)投入建 議— 27 —北大縱橫… 和不同區(qū)域市場的策略重點紫竹產(chǎn)品在當?shù)氐母偁巸?yōu)勢藥品消費發(fā)達程度營銷組織設立及策略重點低 中 高低高中區(qū)域市場結(jié)構(gòu)Ⅰ 類區(qū)域： 考慮設立自己專門的終端促銷隊伍，以自我營銷為主，商業(yè)流通渠道為輔，當?shù)卮砩桃缘貐^(qū)獨家經(jīng)銷方式為主，整體掌控當?shù)厥袌龅倪\作；Ⅱ 類區(qū)域： 考慮以代理商覆蓋絕大多數(shù)終端為主，代理商的數(shù)量設定以有限跨區(qū)域競爭為主導思路，設立紫竹當?shù)仃犖榈闹笇悸肥谴_保有足夠的人員對當?shù)氐囊?、二級代理商進行管理，組成商業(yè)銷售聯(lián)合體，并維護市場秩序和進行代理商促銷；Ⅲ 類區(qū)域： 主要依靠當?shù)氐拇砩虒K端進行覆蓋和促銷，采用密集分銷形式，鼓勵代理商之間的有序競爭，以達到最大化市場覆蓋和銷量的目的，紫竹在當?shù)赝度肷倭咳藛T，以維持市場秩序和日常的發(fā)貨、收款工作為主。目前終端以藥店、成人保健品店為主220?！?24 —北大縱橫在行業(yè)管理環(huán)境進一步完善的情況下，紫竹各主導產(chǎn)品目前的渠道成員類型以及終端類型未來也將隨之進行演變 …渠道成員類型變化趨勢 終端類型變化趨勢毓婷米非司酮金毓婷220。帶金銷售雖不失為短期打開并鞏固市場的有效手段，但產(chǎn)品本身以及有效的組合化的產(chǎn)品推廣手段才是促進醫(yī)院銷售的長久之計，同時加上政府對廣告、包裝等等的限制，如何通過組織體系調(diào)整強化產(chǎn)品的市場推廣職能是紫竹醫(yī)藥需要面對的重大問題之一；220。通過學術(shù)會議進行產(chǎn)品推廣的效用愈來愈低；220。對總部營銷組織體系進行調(diào)整，以專業(yè)化團隊進行統(tǒng)一市場運作，進一步對市場作深作細220。 有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理，產(chǎn)品市場定位與營銷策略的審視220。醫(yī)藥行業(yè)是政府反商業(yè)賄賂重點關(guān)注行業(yè)， 06年 4月開始、 7月份反商業(yè)賄賂進入 “排查 ”階段220。渠道成員中以正規(guī)醫(yī)藥公司為主，其中悅可婷產(chǎn)品的渠道成員與毓婷類似，存在較多代理商實際為個體醫(yī)藥經(jīng)營者掛靠醫(yī)藥公司220。終端以藥店、保健用品店為主220。以通過商業(yè)客戶（一、二級代理商）進行商業(yè)調(diào)撥，覆蓋終端為主，作為成熟產(chǎn)品，其臨床促銷力度不大220。Copyright 169。 191— 4 —北大縱橫n 項目范圍 n 項目內(nèi)容 n 設計企業(yè)的薪酬與績效管理體系n 制訂企業(yè)主要的工作流程n 設計能夠支撐企業(yè)未來發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)本項目的范圍及主要內(nèi)容n 項目目的：設計能夠支持紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司未來業(yè)務發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作流程和薪酬績效管理體系― 根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化和紫竹藥業(yè)戰(zhàn)略的要求，設計北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案的內(nèi)容是指設計調(diào)整北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司北京總部的部門設置、職能劃分、崗位設置、部門與崗位職責； ― 設計完成北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的主要工作流程，注意部門、崗位之間的協(xié)同，保證管理規(guī)范并提高效率，主要工作流程的設計內(nèi)容是指營銷管理流程、銷售管理流程、人力資源管理流程三大類主要流程體系；― 設計北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的績效管理體系和績效考核參考指標庫，使績效考核能有效推動戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，并將公司戰(zhàn)略目標分解到部門和崗位；― 設計科學的薪酬激勵體系，用合理的成本獲得最佳的激勵效果。以通過商業(yè)客戶（一、二級代理商）進行商業(yè)調(diào)撥，覆蓋終端為主藥品種類金毓婷OTC220。代理商普遍具有終端維護隊伍，有實際的銷售能力220。終端類型以醫(yī)院為主 220。國內(nèi)已先后出現(xiàn) “四川掛網(wǎng)限價模式 ”、 “廣東省網(wǎng)上限價競價陽光采購 ”、 “云南宣威模式 ”、 “上海閔行模式 ”和 “南京藥房托管模式 ”等。 品牌與產(chǎn)品推廣傳播策略的制定220。逐步搭建區(qū)域營銷組織體系，增強區(qū)域市場掌控力度220。政策遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象；220。如何通過組織體系調(diào)整實現(xiàn)有組織的、高效率的藥店終端反攔截？220。目前毓婷和米非的渠道成員構(gòu)成中均存在部分渠道成員掛靠正規(guī)醫(yī)藥公司，以其名義進行運作的現(xiàn)象220。未來逐步以藥店為主目前 未來 目前 未來— 25 —北大縱橫為了適應這些變化，紫竹醫(yī)藥公司也需要與時俱進，根據(jù)醫(yī)藥營銷價值鏈的特點對現(xiàn)有的渠道模式和渠道管理逐步進行調(diào)整 …醫(yī)院患者代理商紫竹醫(yī)藥付款 補貨紫竹醫(yī)藥營銷價值鏈特殊消費團體（如大型連鎖藥店 ）補貨付款終端藥店“ 推 ” 、 “ 拉 ”對象不同業(yè)務員OTC代表市場工作廣告宣傳促銷保健咨詢信息分析“ 推 ” 、 “ 拉 ”對象統(tǒng)一醫(yī)藥代表市場工作學術(shù)推廣專家維護產(chǎn)品咨詢信息分析220。Ⅰ 類區(qū)域Ⅱ 類區(qū)域Ⅲ 類區(qū)域建 議— 28 —北大縱橫這種營銷思路的調(diào)整必然會帶來未來對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進行相應調(diào)整的需求逐步調(diào)整，以降低業(yè)務波動風險實現(xiàn)系統(tǒng)有效的渠道管理終端類型一致的產(chǎn)品盡量采用同一渠道，以簡化渠道管理難度最大程度共享終端隊伍12345現(xiàn)有結(jié)構(gòu)? 一部負責產(chǎn)品毓婷、米非等的銷售額占全公司 2/3左右，目前部門以維護原有渠道為主要工作? 二部所負責的產(chǎn)品種類較多，其中主要的處方藥 3種、 OTC產(chǎn)品 2種；? 新藥部的主要任務是建立金毓婷的全國渠道，其它產(chǎn)品如 21+7主要通過計生委采購、悅可婷銷量較小，均不是部門主要工作? OTC部目前只負責毓婷的藥店終端維護? 各部門分別設定區(qū)域和渠道管理辦法，大部分省區(qū)各部門均有人員強大的產(chǎn)品管理與市場推廣工作與銷售緊密結(jié)合調(diào)整思路? 加大金毓婷渠道建立和管理工作，摸索積累系統(tǒng)的渠道管理經(jīng)驗；? 將終端類型一致的產(chǎn)品統(tǒng)一管理，復制金毓婷和其他企業(yè)的渠道管理成功模式和經(jīng)驗，逐步實現(xiàn)渠道模式調(diào)整，并對這些產(chǎn)品最大化共享渠道通路和終端維護隊伍；? 對于公司主導產(chǎn)品渠道模式的調(diào)整，需事前詳細計劃，并逐步實施，以最大程度降低業(yè)務波動的風險。 各個產(chǎn)品線不負責營銷，只負責有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能220。 海爾營銷— 32 —北大縱橫三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二因為在產(chǎn)品獨立性和資源協(xié)同性上進行了較好的結(jié)合而被一些單品牌的企業(yè)所廣泛采用220。 部分資源可以實現(xiàn)協(xié)同220。 存在產(chǎn)品線利益和公司總體利益沖突的矛盾220。 不利于各產(chǎn)品線的獨立發(fā)展220。 品牌是促進銷售的最重要因素220。 銷售和市場功能并重， “ 推 “ 和 “ 拉 ” 結(jié)合，具有較強的靈活性220。 對銷售的控制力度不強適用范圍對紫竹的啟示處方藥與 OTC產(chǎn)品的銷售特點各不相同，處方藥的銷售需要強大的學術(shù)推廣支持和臨床促銷能力，而 OTC產(chǎn)品需要的是強大的市場策劃、宣傳推廣能力，以及渠道規(guī)劃與管理能力和終端維護能力，可考慮根據(jù)兩條產(chǎn)品線的銷售特點在組織上進行分線管理— 36 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－德國先靈德國先靈采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?先靈以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)級別沒有將 OTC與處方藥分開；在各省區(qū)一級也只是在 OTC產(chǎn)品銷量較大的省單獨設立 OTC地區(qū)經(jīng)理，而在其它地區(qū)則是由 Rx地區(qū)經(jīng)理兼任。— 39 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－羅氏營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)（銷售代表 150人）市場總監(jiān)南方大區(qū)經(jīng)理中部大區(qū)經(jīng)理北方大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 E…辦事處 A 辦事處 Z…OTC組 制藥組商業(yè)代表醫(yī)藥代表商業(yè)代表醫(yī)藥代表組A醫(yī)藥代表組D…商務部總經(jīng)理其它部門羅氏 采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?羅氏以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)一級未將兩者分類管理；?羅氏 由于品種較多，而且多數(shù)為新特藥品，所以將銷售代表按產(chǎn)品線分組?同時， 羅氏 仍然將銷售隊伍按地區(qū)進行管理，以保證指令鏈的暢通和高效— 40 —北大縱橫考慮到 OTC產(chǎn)品的營銷愈來愈類似于快速消費品，我們也借鑒了一些成功的快速消費品企業(yè)的營銷組織模式－可口可樂總經(jīng)理市場工程 人事財務 銷售生產(chǎn) 廣告 /促銷的執(zhí)行廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 核心客戶 營業(yè)所 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷 (費用與可口可樂共擔 )案 例 分析可口可樂 的學術(shù)部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責具體的執(zhí)行— 41 —北大縱橫考慮到 OTC產(chǎn)品的營銷愈來愈類似于快速消費品，我們也借鑒了一些成功的快速消費品企業(yè)的營銷組織模式－寶潔客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 學術(shù)部 廣告部 公關(guān)部 產(chǎn)品發(fā)展部 產(chǎn)品供應