【正文】 協(xié)助代理商進行終端促銷220。 及時準確的完成公司規(guī)定的各種銷售報表— 56 —北大縱橫… 和 OTC產(chǎn)品的營銷策略與計劃、促銷與推廣、渠道管理、終端維護等職能在學術部和 OTC事業(yè)部內部各部門之間的劃分學術部， OTC事業(yè)部分工配合學術部為主， OTC事業(yè)部配合OTC銷售部各區(qū)域為主主要工作示例220。 某省處方藥商務代表拜訪某地市商業(yè)客戶，勸說從紫竹省區(qū)總代理進貨事宜220。 OTC事業(yè)部內部劃分為商務和臨床推廣兩支隊伍同樣有助于現(xiàn)有銷售二部、新藥部、 OTC部人員的平穩(wěn)過渡和調整安排；220。 學術部內部考慮增設或處方藥產(chǎn)品線和 OTC產(chǎn)品線總監(jiān)兩個臨時性崗位，可由專人擔任，也可根據(jù)紫竹現(xiàn)有人員狀況或由相關領導兼任；220。 負責提供迅速、及時地營銷支持服務，全面支持區(qū)域隊伍的營銷工作220。 銷售費用的使用管理220。 市場和競爭對手信息收集流程220。營銷總監(jiān)銷售部經(jīng)理 學術部經(jīng)理東部大區(qū)經(jīng)理北部大區(qū)經(jīng)理南部大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理E…Rx地區(qū)經(jīng)理OTC地區(qū)經(jīng)理銷售主管 銷售主管醫(yī)藥代表商務部醫(yī)學部經(jīng)理醫(yī)藥代表OTC代表商務經(jīng)理 助理產(chǎn)品經(jīng)理 A助理產(chǎn)品經(jīng)理 E總經(jīng)理其它部門— 37 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－阿斯利康總裁特藥部普藥部銷售部 學術部OTC部其它部門大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 5辦事處 1 ……辦事處 n銷售主管銷售代表產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理副總裁 副總裁 副總裁 商務部大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 5辦事處 1 ……辦事處 n商務主管商務專員公關部 銷售行政部?阿斯利康去年開始將全國從 3個大區(qū)細分為 5個大區(qū)，主要原因是為了提拔人才 ；?在銷售額超過一定標準的省設置辦事處，達不到的省區(qū)就近合并建立辦事處； 業(yè)務小的辦事處不設銷售主管；?學術部的主要職能是：制定產(chǎn)品發(fā)展策略、產(chǎn)品定位和推廣計劃；?學術部掌握大部分推廣活動的財務資源，但大區(qū)經(jīng)理和辦事處經(jīng)理也有一定財權，可自己安排一些市場活動 。 強大的營銷策劃功能，有利于綜合代理商和消費者等多個角度來總體制定營銷方案220。 高層決策者的精力無法充分轉移220。 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉移220。 各個產(chǎn)品線建立自己獨立的營銷組織體系220。未來將逐步發(fā)展成以醫(yī)院、小診所為主為主，非主流終端銷售占比將逐漸減少220。國內目前各類渠道主體并存，串貨、價格倒掛、易貨等行為盛行，有效的市場管理難度越來越大；同時從長遠來看，醫(yī)藥商業(yè)公司的行業(yè)集中度將不斷加大，企業(yè)不同產(chǎn)品在同一地域采用同一渠道的比例未來將逐漸增加；220。另外，國家對藥品包裝和商品名稱的管理和限制，也成為今后營銷工作的挑戰(zhàn)之一。以商業(yè)客戶進行終端覆蓋為主藥品種類銷售占比渠道模式220。05年米非銷售額 ，占公司總體銷售收入 30％左右，是公司的主導產(chǎn)品之一220。以地市獨家代理為主，有嚴格的區(qū)域劃分，要求代理商有終端維護隊伍，并對代理商有鋪貨率和終端維護的考核， 06年上半年完成招商60多家銷售占比渠道模式220。企業(yè)在這種情況下，只能不斷的進行內部變革，不斷的進行內部調整，轉變營銷模式、提高響應速度和靈活性以應對外部的挑戰(zhàn)220。 對區(qū)域市場和終端類型進行有效的的分層分類管理220。如何通過組織結構調整，逐步實現(xiàn)渠道架構和渠道策略的調整，以實現(xiàn)有效的市場管理？關鍵影響因素 對紫竹醫(yī)藥營銷組織運作的要求醫(yī)院銷售環(huán)節(jié)藥店銷售環(huán)節(jié)渠道流通環(huán)節(jié)促銷環(huán)節(jié)— 23 —北大縱橫從行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，醫(yī)藥行業(yè)的渠道模式和營銷競爭重點未來將逐漸發(fā)生變化 …未來數(shù)年內90年代中期至今“代理商導向 “隨著國內醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展及各類藥市的興起，民營或個體私營的醫(yī)藥商業(yè)公司以其靈活多變的機制優(yōu)勢沖擊了原國營一二三級順序批發(fā)站式的醫(yī)藥渠道銷售網(wǎng)絡，中國醫(yī)藥市場流通格局發(fā)生巨變，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通常通過廣告拉動加密集分銷，通過渠道廣泛鋪貨的形式來進行產(chǎn)品銷售。 紫竹可以在目前金毓婷實施地市獨家代理、由代理商進行終端維護的渠道模式基礎上，不斷改進代理商管理思路和方法，逐步系統(tǒng)的建立起如 “ 嚴格劃定代理商經(jīng)營區(qū)域、要求代理商與紫竹共享下游商業(yè)和終端數(shù)據(jù) /信息以提供產(chǎn)品具體流向、進行價格級差體系的嚴格控制、對代理商進行終端銷售推廣與覆蓋進行考核、要求代理商配合廠家進行廣告宣傳和制定銷售計劃、提供物流配送服務等 ” 多維度的代理商管理政策體系；220。 各項營銷費用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部獨立核算特點公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營銷 營銷 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營銷 營銷 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A研發(fā) 研發(fā)采購 采購其它 其它 產(chǎn)品 B舉例 220。 具有一定的產(chǎn)品延展性220。 強大的營銷策劃與計劃體系，包括針對消費者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對代理商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃220。 銷售部門只負責執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權，往往挫傷積極性220。處方藥產(chǎn)品銷售組織內部可以考慮根據(jù)不同的營銷對象，對銷售、市場、商務進行劃分220。 公共關系流程220。目前營銷人員業(yè)績考核體系如何設計？考核維度、考核指標、考核周期、考核主體如何考慮？在結果性指標和過程性指標之間如何平衡？未來的業(yè)績目標如何設定？如何通過考核驅動組織的正常運轉，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標在一線得到強化執(zhí)行？營銷人員的培訓體系營銷支持系統(tǒng)營銷人員的素質能力要求營銷人員的業(yè)績考核營銷人員的激勵體系220。 以促進銷售目標完成、防范和控制風險為工作目標220。 由于銷售一部現(xiàn)有產(chǎn)品毓婷和米非在紫竹銷售額中占比很高，加上其現(xiàn)有渠道成員和終端類型復雜，渠道模式調整難度和風險均比較大，所以我們建議紫竹 “ 謀定而后動 ”，短期內對銷售一部的組織結構不做重大調整，以免對公司業(yè)績造成重大影響；220。 學術部－產(chǎn)品定位與對應營銷策略的制定220。 與銷售部配合組織參加各地的省級學術會議220。 學術部研究分析金毓婷和毓婷的產(chǎn)品差異化定位、市場推廣主題提煉220。 指導代理商進行終端促銷220。 商務代表拜訪某紫竹代理商，要求盡快回款，同時根據(jù) OT終端 C隊伍反饋金毓婷脫銷狀況，要求代理商盡快補貨220。 藥品流向統(tǒng)計、催款220。 處方藥銷售部與學術部一起研究米非司酮 6月銷量下滑原因，制定應對計劃營銷策略與計劃 銷售執(zhí)行 產(chǎn)品與推廣支持 渠道維護與管理戰(zhàn)略營銷流程220。 辦公室、財務部、計劃業(yè)務部、質量克服部基本職能不變；220。 辦公室、計劃業(yè)務部、質量客服部、財務部其職能基本不變；220。 訂單處理220。OTC產(chǎn)品的銷售越來越類似于快速消費品行業(yè)，品牌、營銷策劃、渠道策略與管理成為企業(yè)的營銷重心，將營銷策劃和營銷執(zhí)行的職能進行劃分設計有助于在企業(yè)內部形成 PDCA的營銷閉環(huán)運作，提升組織整體的營銷能力。 對銷售的控制力度不強適用范圍對紫竹的啟示處方藥與 OTC產(chǎn)品的銷售特點各不相同，處方藥的銷售需要強大的學術推廣支持和臨床促銷能力，而 OTC產(chǎn)品需要的是強大的市場策劃、宣傳推廣能力，以及渠道規(guī)劃與管理能力和終端維護能力，可考慮根據(jù)兩條產(chǎn)品線的銷售特點在組織上進行分線管理— 36 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實踐也為我們提供了良好的借鑒－德國先靈德國先靈采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?先靈以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)級別沒有將 OTC與處方藥分開；在各省區(qū)一級也只是在 OTC產(chǎn)品銷量較大的省單獨設立 OTC地區(qū)經(jīng)理，而在其它地區(qū)則是由 Rx地區(qū)經(jīng)理兼任。 品牌是促進銷售的最重要因素220。 存在產(chǎn)品線利益和公司總體利益沖突的矛盾220。 海爾營銷— 32 —北大縱橫三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二因為在產(chǎn)品獨立性和資源協(xié)同性上進行了較好的結合而被一些單品牌的企業(yè)所廣泛采用220。Ⅰ 類區(qū)域Ⅱ 類區(qū)域Ⅲ 類區(qū)域建 議— 28 —北大縱橫這種營銷思路的調整必然會帶來未來對現(xiàn)有組織結構進行相應調整的需求逐步調整，以降低業(yè)務波動風險實現(xiàn)系統(tǒng)有效的渠道管理終端類型一致的產(chǎn)品盡量采用同一渠道，以簡化渠道管理難度最大程度共享終端隊伍12345現(xiàn)有結構? 一部負責產(chǎn)品毓婷、米非等的銷售額占全公司 2/3左右，目前部門以維護原有渠道為主要工作? 二部所負責的產(chǎn)品種類較多，其中主要的處方藥 3種、 OTC產(chǎn)品 2種；? 新藥部的主要任務是建立金毓婷的全國渠道，其它產(chǎn)品如 21+7主要通過計生委采購、悅可婷銷量較小，均不是部門主要工作? OTC部目前只負責毓婷的藥店終端維護? 各部門分別設定區(qū)域和渠道管理辦法，大部分省區(qū)各部門均有人員強大的產(chǎn)品管理與市場推廣工作與銷售緊密結合調整思路? 加大金毓婷渠道建立和管理工作，摸索積累系統(tǒng)的渠道管理經(jīng)驗；? 將終端類型一致的產(chǎn)品統(tǒng)一管理，復制金毓婷和其他企業(yè)的渠道管理成功模式和經(jīng)驗，逐步實現(xiàn)渠道模式調整，并對這些產(chǎn)品最大化共享渠道通路和終端維護隊伍；? 對于公司主導產(chǎn)品渠道模式的調整，需事前詳細計劃，并逐步實施，以最大程度降低業(yè)務波動的風險。目前毓婷和米非的渠道成員構成中均存在部分渠道成員掛靠正規(guī)醫(yī)藥公司，以其名義進行運作的現(xiàn)象220。政策遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象；220。逐步搭建區(qū)域營銷組織體系，增強區(qū)域市場掌控力度220。國內已先后出現(xiàn) “四川掛網(wǎng)限價模式 ”、 “廣東省網(wǎng)上限價競價陽光采購 ”、 “云南宣威模式 ”、 “上海閔行模式 ”和 “南京藥房托管模式 ”等。代理商普遍具有終端維護隊伍，有實際的銷售能力220。 191— 4 —北大縱橫n 項目范圍 n 項目內容 n 設計企業(yè)的薪酬與績效管理體系n 制訂企業(yè)主要的工作流程n 設計能夠支撐企業(yè)未來發(fā)展的組織結構本項目的范圍及主要內容n 項目目的：設計能夠支持紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司未來業(yè)務發(fā)展的組織結構，以及與之相關的主要工作流程和薪酬績效管理體系― 根據(jù)內外部環(huán)境的變化和紫竹藥業(yè)戰(zhàn)略的要求，設計北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織結構調整方案，組織結構調整方案的內容是指設計調整北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司北京總部的部門設置、職能劃分、崗位設置、部門與崗位職責； ― 設計完成北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的主要工作流程，注意部門、崗位之間的協(xié)同，保證管理規(guī)范并提高效率，主要工作流程的設計內容是指營銷管理流程、銷售管理流程、人力資源管理流程三大類主要流程體系；― 設計北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的績效管理體系和績效考核參考指標庫，使績效考核能有效推動戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，并將公司戰(zhàn)略目標分解到部門和崗位；― 設計科學的薪酬激勵體系，用合理的成本獲得最佳的激勵效果。終端以藥店、保健用品店為主220。醫(yī)藥行業(yè)是政府反商業(yè)賄賂重點關注行業(yè)， 06年 4月開始、 7月份反商業(yè)賄賂進入 “排查 ”階段220。對總部營銷組織體系進行調整，以專業(yè)化團隊進行統(tǒng)一市場運作，進一步對市場作深作細220。通過學術會議進行產(chǎn)品推廣的效用愈來愈低；220?！?24 —北大縱橫在行業(yè)管理環(huán)境進一步完善的情況下，紫竹各主導產(chǎn)品目前的渠道成員類型以及終端類型未來也將隨之進行演變 …渠道成員類型變化趨勢 終端類型變化趨勢毓婷米非司酮金毓婷220。銷售重點 對營銷組織的要求RXOTC穩(wěn)定現(xiàn)有覆蓋醫(yī)院的使用率，以及通過商業(yè)覆蓋其他終端類型、以市場推廣擠占其它替代療法市場空間、引導患者來擴大用量不斷提升醫(yī)院終端覆蓋率，通過學術推廣和臨床推廣來提高醫(yī)生對藥品的認可度，擴大銷量通過穩(wěn)定藥店等各類鋪貨率、一定程度的終端理貨和促銷，以維持品牌知名度來穩(wěn)定銷售逐級提升不同市場級別的終端鋪貨率，高頻次的終端理貨和促銷以及鍛造產(chǎn)品美譽度來提升銷量中等程度的組織努力中等程度的市場投入專門的隊伍，組合化的、多維度的產(chǎn)品促銷努力中等程度的組織努力專門的隊伍，大量的市場開發(fā)投入建 議— 27 —北大縱橫… 和不同區(qū)域市場的策略重點紫竹產(chǎn)品在當?shù)氐母偁巸?yōu)勢藥品消費發(fā)達程度營銷組織設立及策略重點低 中 高低高中區(qū)域市