【正文】 協(xié)助代理商進(jìn)行終端促銷220。 及時(shí)準(zhǔn)確的完成公司規(guī)定的各種銷售報(bào)表— 56 —北大縱橫… 和 OTC產(chǎn)品的營銷策略與計(jì)劃、促銷與推廣、渠道管理、終端維護(hù)等職能在學(xué)術(shù)部和 OTC事業(yè)部內(nèi)部各部門之間的劃分學(xué)術(shù)部， OTC事業(yè)部分工配合學(xué)術(shù)部為主， OTC事業(yè)部配合OTC銷售部各區(qū)域?yàn)橹髦饕ぷ魇纠?20。 某省處方藥商務(wù)代表拜訪某地市商業(yè)客戶，勸說從紫竹省區(qū)總代理進(jìn)貨事宜220。 OTC事業(yè)部內(nèi)部劃分為商務(wù)和臨床推廣兩支隊(duì)伍同樣有助于現(xiàn)有銷售二部、新藥部、 OTC部人員的平穩(wěn)過渡和調(diào)整安排；220。 學(xué)術(shù)部內(nèi)部考慮增設(shè)或處方藥產(chǎn)品線和 OTC產(chǎn)品線總監(jiān)兩個(gè)臨時(shí)性崗位，可由專人擔(dān)任，也可根據(jù)紫竹現(xiàn)有人員狀況或由相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)兼任；220。 負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營銷工作220。 銷售費(fèi)用的使用管理220。 市場和競爭對手信息收集流程220。營銷總監(jiān)銷售部經(jīng)理 學(xué)術(shù)部經(jīng)理東部大區(qū)經(jīng)理北部大區(qū)經(jīng)理南部大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理E…Rx地區(qū)經(jīng)理OTC地區(qū)經(jīng)理銷售主管 銷售主管醫(yī)藥代表商務(wù)部醫(yī)學(xué)部經(jīng)理醫(yī)藥代表OTC代表商務(wù)經(jīng)理 助理產(chǎn)品經(jīng)理 A助理產(chǎn)品經(jīng)理 E總經(jīng)理其它部門— 37 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實(shí)踐也為我們提供了良好的借鑒－阿斯利康總裁特藥部普藥部銷售部 學(xué)術(shù)部OTC部其它部門大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 5辦事處 1 ……辦事處 n銷售主管銷售代表產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理副總裁 副總裁 副總裁 商務(wù)部大區(qū)經(jīng)理 1 ……大區(qū)經(jīng)理 5辦事處 1 ……辦事處 n商務(wù)主管商務(wù)專員公關(guān)部 銷售行政部?阿斯利康去年開始將全國從 3個(gè)大區(qū)細(xì)分為 5個(gè)大區(qū)，主要原因是為了提拔人才 ；?在銷售額超過一定標(biāo)準(zhǔn)的省設(shè)置辦事處，達(dá)不到的省區(qū)就近合并建立辦事處； 業(yè)務(wù)小的辦事處不設(shè)銷售主管；?學(xué)術(shù)部的主要職能是：制定產(chǎn)品發(fā)展策略、產(chǎn)品定位和推廣計(jì)劃；?學(xué)術(shù)部掌握大部分推廣活動(dòng)的財(cái)務(wù)資源，但大區(qū)經(jīng)理和辦事處經(jīng)理也有一定財(cái)權(quán)，可自己安排一些市場活動(dòng) 。 強(qiáng)大的營銷策劃功能，有利于綜合代理商和消費(fèi)者等多個(gè)角度來總體制定營銷方案220。 高層決策者的精力無法充分轉(zhuǎn)移220。 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移220。 各個(gè)產(chǎn)品線建立自己獨(dú)立的營銷組織體系220。未來將逐步發(fā)展成以醫(yī)院、小診所為主為主，非主流終端銷售占比將逐漸減少220。國內(nèi)目前各類渠道主體并存，串貨、價(jià)格倒掛、易貨等行為盛行，有效的市場管理難度越來越大；同時(shí)從長遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥商業(yè)公司的行業(yè)集中度將不斷加大，企業(yè)不同產(chǎn)品在同一地域采用同一渠道的比例未來將逐漸增加；220。另外，國家對藥品包裝和商品名稱的管理和限制，也成為今后營銷工作的挑戰(zhàn)之一。以商業(yè)客戶進(jìn)行終端覆蓋為主藥品種類銷售占比渠道模式220。05年米非銷售額 ，占公司總體銷售收入 30％左右，是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一220。以地市獨(dú)家代理為主，有嚴(yán)格的區(qū)域劃分，要求代理商有終端維護(hù)隊(duì)伍，并對代理商有鋪貨率和終端維護(hù)的考核， 06年上半年完成招商60多家銷售占比渠道模式220。企業(yè)在這種情況下，只能不斷的進(jìn)行內(nèi)部變革，不斷的進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，轉(zhuǎn)變營銷模式、提高響應(yīng)速度和靈活性以應(yīng)對外部的挑戰(zhàn)220。 對區(qū)域市場和終端類型進(jìn)行有效的的分層分類管理220。如何通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)渠道架構(gòu)和渠道策略的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)有效的市場管理？關(guān)鍵影響因素 對紫竹醫(yī)藥營銷組織運(yùn)作的要求醫(yī)院銷售環(huán)節(jié)藥店銷售環(huán)節(jié)渠道流通環(huán)節(jié)促銷環(huán)節(jié)— 23 —北大縱橫從行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，醫(yī)藥行業(yè)的渠道模式和營銷競爭重點(diǎn)未來將逐漸發(fā)生變化 …未來數(shù)年內(nèi)90年代中期至今“代理商導(dǎo)向 “隨著國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展及各類藥市的興起，民營或個(gè)體私營的醫(yī)藥商業(yè)公司以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢沖擊了原國營一二三級順序批發(fā)站式的醫(yī)藥渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，中國醫(yī)藥市場流通格局發(fā)生巨變，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通常通過廣告拉動(dòng)加密集分銷，通過渠道廣泛鋪貨的形式來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 紫竹可以在目前金毓婷實(shí)施地市獨(dú)家代理、由代理商進(jìn)行終端維護(hù)的渠道模式基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)代理商管理思路和方法，逐步系統(tǒng)的建立起如 “ 嚴(yán)格劃定代理商經(jīng)營區(qū)域、要求代理商與紫竹共享下游商業(yè)和終端數(shù)據(jù) /信息以提供產(chǎn)品具體流向、進(jìn)行價(jià)格級差體系的嚴(yán)格控制、對代理商進(jìn)行終端銷售推廣與覆蓋進(jìn)行考核、要求代理商配合廠家進(jìn)行廣告宣傳和制定銷售計(jì)劃、提供物流配送服務(wù)等 ” 多維度的代理商管理政策體系；220。 各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立核算特點(diǎn)公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營銷 營銷 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營銷 營銷 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A研發(fā) 研發(fā)采購 采購其它 其它 產(chǎn)品 B舉例 220。 具有一定的產(chǎn)品延展性220。 強(qiáng)大的營銷策劃與計(jì)劃體系，包括針對消費(fèi)者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對代理商的銷售政策，價(jià)格體系，營銷策略等方面的策劃220。 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性220。處方藥產(chǎn)品銷售組織內(nèi)部可以考慮根據(jù)不同的營銷對象，對銷售、市場、商務(wù)進(jìn)行劃分220。 公共關(guān)系流程220。目前營銷人員業(yè)績考核體系如何設(shè)計(jì)？考核維度、考核指標(biāo)、考核周期、考核主體如何考慮？在結(jié)果性指標(biāo)和過程性指標(biāo)之間如何平衡？未來的業(yè)績目標(biāo)如何設(shè)定？如何通過考核驅(qū)動(dòng)組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在一線得到強(qiáng)化執(zhí)行？營銷人員的培訓(xùn)體系營銷支持系統(tǒng)營銷人員的素質(zhì)能力要求營銷人員的業(yè)績考核營銷人員的激勵(lì)體系220。 以促進(jìn)銷售目標(biāo)完成、防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo)220。 由于銷售一部現(xiàn)有產(chǎn)品毓婷和米非在紫竹銷售額中占比很高，加上其現(xiàn)有渠道成員和終端類型復(fù)雜，渠道模式調(diào)整難度和風(fēng)險(xiǎn)均比較大，所以我們建議紫竹 “ 謀定而后動(dòng) ”，短期內(nèi)對銷售一部的組織結(jié)構(gòu)不做重大調(diào)整，以免對公司業(yè)績造成重大影響；220。 學(xué)術(shù)部－產(chǎn)品定位與對應(yīng)營銷策略的制定220。 與銷售部配合組織參加各地的省級學(xué)術(shù)會議220。 學(xué)術(shù)部研究分析金毓婷和毓婷的產(chǎn)品差異化定位、市場推廣主題提煉220。 指導(dǎo)代理商進(jìn)行終端促銷220。 商務(wù)代表拜訪某紫竹代理商，要求盡快回款，同時(shí)根據(jù) OT終端 C隊(duì)伍反饋金毓婷脫銷狀況，要求代理商盡快補(bǔ)貨220。 藥品流向統(tǒng)計(jì)、催款220。 處方藥銷售部與學(xué)術(shù)部一起研究米非司酮 6月銷量下滑原因，制定應(yīng)對計(jì)劃營銷策略與計(jì)劃 銷售執(zhí)行 產(chǎn)品與推廣支持 渠道維護(hù)與管理戰(zhàn)略營銷流程220。 辦公室、財(cái)務(wù)部、計(jì)劃業(yè)務(wù)部、質(zhì)量克服部基本職能不變；220。 辦公室、計(jì)劃業(yè)務(wù)部、質(zhì)量客服部、財(cái)務(wù)部其職能基本不變；220。 訂單處理220。OTC產(chǎn)品的銷售越來越類似于快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌、營銷策劃、渠道策略與管理成為企業(yè)的營銷重心，將營銷策劃和營銷執(zhí)行的職能進(jìn)行劃分設(shè)計(jì)有助于在企業(yè)內(nèi)部形成 PDCA的營銷閉環(huán)運(yùn)作，提升組織整體的營銷能力。 對銷售的控制力度不強(qiáng)適用范圍對紫竹的啟示處方藥與 OTC產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)各不相同，處方藥的銷售需要強(qiáng)大的學(xué)術(shù)推廣支持和臨床促銷能力，而 OTC產(chǎn)品需要的是強(qiáng)大的市場策劃、宣傳推廣能力，以及渠道規(guī)劃與管理能力和終端維護(hù)能力，可考慮根據(jù)兩條產(chǎn)品線的銷售特點(diǎn)在組織上進(jìn)行分線管理— 36 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實(shí)踐也為我們提供了良好的借鑒－德國先靈德國先靈采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?先靈以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)級別沒有將 OTC與處方藥分開；在各省區(qū)一級也只是在 OTC產(chǎn)品銷量較大的省單獨(dú)設(shè)立 OTC地區(qū)經(jīng)理，而在其它地區(qū)則是由 Rx地區(qū)經(jīng)理兼任。 品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素220。 存在產(chǎn)品線利益和公司總體利益沖突的矛盾220。 海爾營銷— 32 —北大縱橫三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二因?yàn)樵诋a(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合而被一些單品牌的企業(yè)所廣泛采用220。Ⅰ 類區(qū)域Ⅱ 類區(qū)域Ⅲ 類區(qū)域建 議— 28 —北大縱橫這種營銷思路的調(diào)整必然會帶來未來對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的需求逐步調(diào)整，以降低業(yè)務(wù)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)有效的渠道管理終端類型一致的產(chǎn)品盡量采用同一渠道，以簡化渠道管理難度最大程度共享終端隊(duì)伍12345現(xiàn)有結(jié)構(gòu)? 一部負(fù)責(zé)產(chǎn)品毓婷、米非等的銷售額占全公司 2/3左右，目前部門以維護(hù)原有渠道為主要工作? 二部所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品種類較多，其中主要的處方藥 3種、 OTC產(chǎn)品 2種；? 新藥部的主要任務(wù)是建立金毓婷的全國渠道，其它產(chǎn)品如 21+7主要通過計(jì)生委采購、悅可婷銷量較小，均不是部門主要工作? OTC部目前只負(fù)責(zé)毓婷的藥店終端維護(hù)? 各部門分別設(shè)定區(qū)域和渠道管理辦法，大部分省區(qū)各部門均有人員強(qiáng)大的產(chǎn)品管理與市場推廣工作與銷售緊密結(jié)合調(diào)整思路? 加大金毓婷渠道建立和管理工作，摸索積累系統(tǒng)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)；? 將終端類型一致的產(chǎn)品統(tǒng)一管理，復(fù)制金毓婷和其他企業(yè)的渠道管理成功模式和經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)渠道模式調(diào)整，并對這些產(chǎn)品最大化共享渠道通路和終端維護(hù)隊(duì)伍；? 對于公司主導(dǎo)產(chǎn)品渠道模式的調(diào)整，需事前詳細(xì)計(jì)劃，并逐步實(shí)施，以最大程度降低業(yè)務(wù)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。目前毓婷和米非的渠道成員構(gòu)成中均存在部分渠道成員掛靠正規(guī)醫(yī)藥公司，以其名義進(jìn)行運(yùn)作的現(xiàn)象220。政策遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象；220。逐步搭建區(qū)域營銷組織體系，增強(qiáng)區(qū)域市場掌控力度220。國內(nèi)已先后出現(xiàn) “四川掛網(wǎng)限價(jià)模式 ”、 “廣東省網(wǎng)上限價(jià)競價(jià)陽光采購 ”、 “云南宣威模式 ”、 “上海閔行模式 ”和 “南京藥房托管模式 ”等。代理商普遍具有終端維護(hù)隊(duì)伍，有實(shí)際的銷售能力220。 191— 4 —北大縱橫n 項(xiàng)目范圍 n 項(xiàng)目內(nèi)容 n 設(shè)計(jì)企業(yè)的薪酬與績效管理體系n 制訂企業(yè)主要的工作流程n 設(shè)計(jì)能夠支撐企業(yè)未來發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)本項(xiàng)目的范圍及主要內(nèi)容n 項(xiàng)目目的：設(shè)計(jì)能夠支持紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作流程和薪酬績效管理體系― 根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化和紫竹藥業(yè)戰(zhàn)略的要求，設(shè)計(jì)北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案的內(nèi)容是指設(shè)計(jì)調(diào)整北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司北京總部的部門設(shè)置、職能劃分、崗位設(shè)置、部門與崗位職責(zé)； ― 設(shè)計(jì)完成北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的主要工作流程，注意部門、崗位之間的協(xié)同，保證管理規(guī)范并提高效率，主要工作流程的設(shè)計(jì)內(nèi)容是指營銷管理流程、銷售管理流程、人力資源管理流程三大類主要流程體系；― 設(shè)計(jì)北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的績效管理體系和績效考核參考指標(biāo)庫，使績效考核能有效推動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并將公司戰(zhàn)略目標(biāo)分解到部門和崗位；― 設(shè)計(jì)科學(xué)的薪酬激勵(lì)體系，用合理的成本獲得最佳的激勵(lì)效果。終端以藥店、保健用品店為主220。醫(yī)藥行業(yè)是政府反商業(yè)賄賂重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)， 06年 4月開始、 7月份反商業(yè)賄賂進(jìn)入 “排查 ”階段220。對總部營銷組織體系進(jìn)行調(diào)整，以專業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一市場運(yùn)作，進(jìn)一步對市場作深作細(xì)220。通過學(xué)術(shù)會議進(jìn)行產(chǎn)品推廣的效用愈來愈低；220?！?24 —北大縱橫在行業(yè)管理環(huán)境進(jìn)一步完善的情況下，紫竹各主導(dǎo)產(chǎn)品目前的渠道成員類型以及終端類型未來也將隨之進(jìn)行演變 …渠道成員類型變化趨勢 終端類型變化趨勢毓婷米非司酮金毓婷220。銷售重點(diǎn) 對營銷組織的要求RXOTC穩(wěn)定現(xiàn)有覆蓋醫(yī)院的使用率，以及通過商業(yè)覆蓋其他終端類型、以市場推廣擠占其它替代療法市場空間、引導(dǎo)患者來擴(kuò)大用量不斷提升醫(yī)院終端覆蓋率，通過學(xué)術(shù)推廣和臨床推廣來提高醫(yī)生對藥品的認(rèn)可度，擴(kuò)大銷量通過穩(wěn)定藥店等各類鋪貨率、一定程度的終端理貨和促銷，以維持品牌知名度來穩(wěn)定銷售逐級提升不同市場級別的終端鋪貨率，高頻次的終端理貨和促銷以及鍛造產(chǎn)品美譽(yù)度來提升銷量中等程度的組織努力中等程度的市場投入專門的隊(duì)伍，組合化的、多維度的產(chǎn)品促銷努力中等程度的組織努力專門的隊(duì)伍，大量的市場開發(fā)投入建 議— 27 —北大縱橫… 和不同區(qū)域市場的策略重點(diǎn)紫竹產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母偁巸?yōu)勢藥品消費(fèi)發(fā)達(dá)程度營銷組織設(shè)立及策略重點(diǎn)低 中 高低高中區(qū)域市