【正文】 藥公司為主 220。渠道成員中以正規(guī)醫(yī)藥公司為主，其中悅可婷產(chǎn)品的渠道成員與毓婷類似，存在較多代理商實際為個體醫(yī)藥經(jīng)營者掛靠醫(yī)藥公司220。終端類型以醫(yī)院為主 220。終端以各類藥店為主，其中悅可婷產(chǎn)品的覆蓋終端除藥店外，還有較多的成人保健用品店渠道成員特點終端類型— 14 —北大縱橫在過去幾年里，紫竹醫(yī)藥的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭近三年公司總體業(yè)績近三年主導(dǎo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)狀況對國內(nèi)計生醫(yī)藥用品市場空白點的準確把握和判斷紫竹公司領(lǐng)導(dǎo)的正確決策和果斷執(zhí)行成功的產(chǎn)品開發(fā)、市場定位和品牌塑造及時有效的渠道策略調(diào)整，通過非傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷渠道，以 “大流通 ” 模式迅速在全國進行鋪貨上量企業(yè)的凝聚力與 “ 紫竹人 ”的努力工作成功因素— 15 —北大縱橫但同時，由于近幾年國內(nèi)醫(yī)藥營銷環(huán)境的眾多變化 …連鎖藥店逐漸成規(guī)模醫(yī)藥商業(yè)流通格局的演變終端攔截愈演愈烈打擊商業(yè)賄賂招標盛行廣告及包裝限制市場秩序混亂對醫(yī)藥企業(yè)的影響醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場環(huán)境目前處于激烈的變化之中，固守以往成功經(jīng)驗的企業(yè)將難以再現(xiàn)輝煌，甚至可能步入失敗的陷阱。企業(yè)在這種情況下，只能不斷的進行內(nèi)部變革，不斷的進行內(nèi)部調(diào)整，轉(zhuǎn)變營銷模式、提高響應(yīng)速度和靈活性以應(yīng)對外部的挑戰(zhàn)220。上市公司強力介入流通業(yè)，競爭加劇，桐君閣、上海醫(yī)藥、復(fù)星實業(yè)、雙鶴藥業(yè)、三九醫(yī)藥等企業(yè)都在走大批發(fā)、大規(guī)模、大物流的醫(yī)藥商業(yè)模式，通過收購兼并，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)輻射范圍迅速擴大，行業(yè)集中度逐漸提高220。連鎖總部 —— 簽訂協(xié)議、低價包銷、首薦、促銷團等活動220。單店及營業(yè)員 —— 直接掛金、店員培訓(xùn)等220?！皳艄膫骰?”式的商業(yè)調(diào)撥以及易貨貿(mào)易、串貨等等導(dǎo)致的價格混亂與倒掛，品牌藥代理商積極性下降220。醫(yī)藥行業(yè)是政府反商業(yè)賄賂重點關(guān)注行業(yè)， 06年 4月開始、 7月份反商業(yè)賄賂進入 “排查 ”階段220。國內(nèi)已先后出現(xiàn) “四川掛網(wǎng)限價模式 ”、 “廣東省網(wǎng)上限價競價陽光采購 ”、 “云南宣威模式 ”、 “上海閔行模式 ”和 “南京藥房托管模式 ”等。220。模式多樣，利用網(wǎng)絡(luò)，全國橫向比較，藥品價格逐步降低220。中國連鎖藥店銷售額百強的市場容量在 2023年繼續(xù)大幅擴張，從上年的 億元增加到 ， 2023年百強企業(yè)門店總數(shù)達 36240家220。國家對處方藥產(chǎn)品廣告的限制、各 OTC產(chǎn)品廠家以廣告 “高空轟炸 ”＋地面鋪貨營銷模式的邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象，為企業(yè)的促銷手段提出了新的課題。另外，國家對藥品包裝和商品名稱的管理和限制，也成為今后營銷工作的挑戰(zhàn)之一?！?16 —北大縱橫… 使得紫竹醫(yī)藥經(jīng)營公司在經(jīng)營過程中暴露出一些問題n 渠道管理n 終端管理n 終端促銷n 銷售管理具體表現(xiàn)– 區(qū)域間串貨較為嚴重– 價格體系失控，存在價格倒掛現(xiàn)象– 在一、二級市場的終端藥店遭遇競品終端攔截– 終端促銷工作缺乏統(tǒng)一管理和運作，終端隊伍在各部門間共享度較低– 缺乏有效的銷售隊伍激勵管理，各部門多采用類似于 “逐級承包制 ”的銷售管理手段，過于粗放直接后果– 市場受到?jīng)_擊，代理商失去銷售紫竹藥品的積極性– 導(dǎo)致部分地區(qū) “毓婷 ”等重要 OTC品種銷量嚴重下滑– 終端促銷組織資源的利用度較低，組織資源存在浪費– 各區(qū)域市場短期經(jīng)營思路明顯，都追求銷售 “量 ”的增長或維持，而難以在市場的掌控上形成 “質(zhì) ”的突破；根本原因在于企業(yè)以往成功的銷售模式與組織體系與外部環(huán)境變化之間逐漸表現(xiàn)出來的不匹配— 17 —北大縱橫解決這些問題的總體思路是系統(tǒng)的、逐步的調(diào)整公司的營銷體系，以提升紫竹醫(yī)藥公司的整體營銷能力和營銷效果220。 有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理，產(chǎn)品市場定位與營銷策略的審視220。 品牌與產(chǎn)品推廣傳播策略的制定220。 渠道模式、渠道架構(gòu)與渠道管理政策220。 對區(qū)域市場和終端類型進行有效的的分層分類管理220。 對總部營銷組織體系進行調(diào)整，以專業(yè)化團隊進行統(tǒng)一市場運作220。 逐步搭建區(qū)域營銷組織體系，增強區(qū)域市場掌控力度220。 建立系統(tǒng)的營銷人員培訓(xùn)體系，強化培訓(xùn)機制，提高整體營銷技能，提高銷售效率和效果220。 科學(xué)衡量銷售人員業(yè)績，建立有效的激勵機制營銷策略 營銷組織 營銷人力資源— 18 —北大縱橫其中，營銷組織體系的調(diào)整是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一調(diào)整內(nèi)容營銷總部組織架構(gòu)調(diào)整目標 調(diào)整思路區(qū)域營銷組織營銷人員的業(yè)績考核與激勵機制220。對總部營銷組織體系進行調(diào)整，以專業(yè)化團隊進行統(tǒng)一市場運作，進一步對市場作深作細220。逐步搭建區(qū)域營銷組織體系，增強區(qū)域市場掌控力度220。通過科學(xué)衡量銷售人員業(yè)績、促進公司期望的銷售行為，以及有效的激勵機制相配合，提升銷售人員管理效果220。在以前為了實現(xiàn)不同渠道模式而按產(chǎn)品設(shè)置部門的基本思路之上，從長遠出發(fā)，初步明確各個產(chǎn)品的渠道銷售模式，逐步調(diào)整到目標模式220。在總部部門調(diào)整整合的基礎(chǔ)之上，考慮在區(qū)域建立分工協(xié)作的三只隊伍，通過設(shè)立省區(qū)經(jīng)理的崗位或是對考核機制進行調(diào)整，促進人員之間的整體運作220。考慮采用目標責(zé)任制考核思路并與薪酬結(jié)構(gòu)變革掛鉤，對不同產(chǎn)品的市場區(qū)分市場級別，通過科學(xué)合理的目標設(shè)定流程，促進各地銷售人員對市場進行預(yù)測分析和細化管理— 19 —北大縱橫目錄n 一、項目進程暨對紫竹醫(yī)藥公司現(xiàn)狀的判斷 ….………………………………………………… 3n 二、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計思路 ………………………………………………………… 19n 三、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方案 …………………………………………………………… 45n 四、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方案－部門職能職責(zé)與崗位設(shè)置 ...…………………………………… 61n 五、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方案－相關(guān)流程體系 …...……………………………………………… 83n 附錄：分銷商管理模型參考 178 終端拉動管理模型參考 191— 20 —北大縱橫紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織體系設(shè)計需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷競爭力的各項因素，最終目的是提升企業(yè)的總體營銷競爭能力提升企業(yè)總體營銷競爭能力 紫竹醫(yī)藥面臨的宏觀環(huán)境發(fā)生了什么變化？這對于企業(yè)的營銷運作產(chǎn)生了什么影響？ 面臨的產(chǎn)品 市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴張還是精耕細作？ 行業(yè) 營銷模式 發(fā)生了怎樣的變化？市場競爭的 核心成功要素發(fā)生了什么變化？對組織 的 運作提出了什么要求？ 企業(yè)不同產(chǎn)品的客戶有什么不同？對應(yīng)的消費模式如何？各產(chǎn)品的市場定位與營銷策略是什么？ 企業(yè)不同產(chǎn)品的渠道模式、終端管理有何不同？側(cè)重點在哪里？外部市場 營銷戰(zhàn)略營銷組織 營銷支持 不同區(qū)域市場的 銷售模式如何確定 ？ 對應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)與渠道管理策略應(yīng)該是什么樣的？ 競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？ 為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，確保組織體系能正常運轉(zhuǎn)，企業(yè)的營銷人員應(yīng)該具備什么樣的技能？營銷人員的培訓(xùn)體系需要如何設(shè)計，以強化銷售人員銷售效率與效果？ 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本思路和方法是什么？適合企業(yè)業(yè)務(wù)特點的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是客戶型、渠道型還是產(chǎn)品型？ 營銷組織的職能 在總部與地區(qū)之間如何劃分？ 營銷流程體系 如何與組織結(jié)構(gòu)匹配？ 現(xiàn)有的人員狀況是否能夠滿足目標組織結(jié)構(gòu)運轉(zhuǎn)的人員素質(zhì)要求？ 目前營銷人員業(yè)績考核機制和激勵機制怎樣？實際執(zhí)行中有什么樣的問題？什么樣的業(yè)績考核與激勵機制能夠促進營銷策略和組織變革的實現(xiàn)？— 21 —北大縱橫從外部環(huán)境來看，經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，目前中國的制藥企業(yè)普遍面臨著諸多來自于各方利益群體的壓力與挑戰(zhàn)制藥企業(yè)代理商醫(yī)院患者藥店制藥企業(yè)政府主管部門1256說 明? 制藥企業(yè)互相之間的競爭，如終端攔截、渠道攔截、帶金銷售等等成為普遍行為；? 國內(nèi)醫(yī)藥渠道原有的省、市、縣級順序流通結(jié)構(gòu)處于巨變之中，各類渠道主體并存與市場之中，串貨、易貨等行為成為流行，如何設(shè)計有效的渠道策略，進行有效的市場管理成為各醫(yī)藥公司必須面對的重大問題；? 醫(yī)院采用招標形式進行藥品采購成為醫(yī)藥公司經(jīng)常面對的問題，同時學(xué)術(shù)推廣的效用愈來愈低，臨床帶金銷售成為普遍現(xiàn)象；? 患者用藥常識不斷提高，原來行業(yè)里屢試不爽的廣告高空轟炸＋地面終端覆蓋的銷售形式邊際效用逐年遞減；? 藥店的處方藥銷售雖然在國家藥品分類管理的背景下受到?jīng)_擊，但連鎖藥店數(shù)量不斷擴大，以及平價藥店以品牌藥 “ 祭旗 ” 行為的此起彼伏，對醫(yī)藥企業(yè)的市場形象和市場管理帶來極大困擾；? 政府相關(guān)部門近期進行了第 18次藥品降價，同時計劃 選擇部分政府定價藥品試行從出廠環(huán)節(jié)核定價格，重點打擊醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂、 頒布了多項管理規(guī)定，遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象，對藥品包裝做出明確規(guī)定，并要求 在藥品外包裝標示建議零售價等等；? 政府相關(guān)部門要求流通環(huán)節(jié)加價率不得超過 15％；?“ 國八條 ” 規(guī)定 公立醫(yī)院加價率不得超過 15%、進一步規(guī)范醫(yī)院診療和用藥行為，制定藥品臨床應(yīng)用指南，防止過度醫(yī)療；合理調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價格；強化醫(yī)療保險對醫(yī)藥費用的制約作用； 7 83 4醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈— 22 —北大縱橫具體到紫竹醫(yī)藥公司，這些挑戰(zhàn)對企業(yè)的營銷運作直接帶來了影響220。藥品采購招標普遍；220。政府打擊商業(yè)賄賂，使得臨床帶金短期內(nèi)難以操作，長期來看難以為續(xù)；220。流通環(huán)節(jié)加價率不得超過 15％也使得企業(yè)或渠道通過帶金進行臨床推廣銷售的財務(wù)風(fēng)險進一步加大；220。通過學(xué)術(shù)會議進行產(chǎn)品推廣的效用愈來愈低；220。政策遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象；220。對藥品包裝做出明確規(guī)定，并要求 在藥品外包裝標示建議零售價等；220。帶金銷售、終端攔截普遍；220。連鎖藥店增加；220。平價藥店拿品牌藥 “ 祭旗 ” 行為此起彼伏；220。國內(nèi)目前各類渠道主體并存，串貨、價格倒掛、易貨等行為盛行，有效的市場管理難度越來越大；同時從長遠來看，醫(yī)藥商業(yè)公司的行業(yè)集中度將不斷加大，企業(yè)不同產(chǎn)品在同一地域采用同一渠道的比例未來將逐漸增加；220。需要有明確的醫(yī)藥采購?fù)稑说慕M織管理體系，以避免各地價格的不一致引發(fā)市場崩盤危機；220。帶金銷售雖不失為短期打開并鞏固市場的有效手段，但產(chǎn)品本身以及有效的組合化的產(chǎn)品推廣手段才是促進醫(yī)院銷售的長久之計，同時加上政府對廣告、包裝等等的限制，如何通過組織體系調(diào)整強化產(chǎn)品的市場推廣職能是紫竹醫(yī)藥需要面對的重大問題之一；220。如何通過組織體系調(diào)整實現(xiàn)有組織的、高效率的藥店終端反攔截？220。如何強化對大型連鎖藥店的銷售管理，確保對這一新興藥品零售業(yè)態(tài)給予足夠的關(guān)注？220。如何通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步實現(xiàn)渠道架構(gòu)和渠道策略的調(diào)整，以實現(xiàn)有效的市場管理？關(guān)鍵影響因素 對紫竹醫(yī)藥營銷組織運作的要求醫(yī)院銷售環(huán)節(jié)藥店銷售環(huán)節(jié)渠道流通環(huán)節(jié)促銷環(huán)節(jié)— 23 —北大縱橫從行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，醫(yī)藥行業(yè)的渠道模式和營銷競爭重點未來將逐漸發(fā)生變化 …未來數(shù)年內(nèi)90年代中期至今“代理商導(dǎo)向 “隨著國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展及各類藥市的興起，民營或個體私營的醫(yī)藥商業(yè)公司以其靈活多變的機制優(yōu)勢沖擊了原國營一二三級順序批發(fā)站式的醫(yī)藥渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，中國醫(yī)藥市場流通格局發(fā)生巨變，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通常通過廣告拉動加密集分銷，通過渠道廣泛鋪貨的形式來進行產(chǎn)品銷售。“終端導(dǎo)向 ”渠道和終端競爭日趨激烈，終端類型和銷售比例不斷變化。類似于快速消費品行業(yè)經(jīng)歷過的的 “ 坐批衰落，行批崛起 ” 一樣，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家傾向于主動服務(wù)于醫(yī)院和藥店以掌控市場，現(xiàn)有商業(yè)客戶也逐漸向終端掌控型轉(zhuǎn)變，只有擁有終端銷售網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥商業(yè)公司才會在未來的競爭中勝出。渠道模式創(chuàng)新的產(chǎn)品概念與包裝大量的廣告投入廣泛的終端覆蓋與帶金銷售有明顯療效的產(chǎn)品組合化的品牌與推廣手段有效的渠道與終端管理高素質(zhì)的營銷團隊營銷競爭重點和大部分行業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)營銷領(lǐng)域的競爭重點必然會經(jīng)歷一個由容易見效的短期營銷行為向需要長期投入的長期市場行為演變的過程，未來醫(yī)藥企業(yè)之間互相競爭的不僅僅是誰跑的 “ 快 ” ，即誰的 “ 招 ” 更多，更要比誰能跑得更 “ 久” ，即誰的市場做的更扎實。從其他行業(yè)的經(jīng)驗來看，未來的贏家屬于那些各項營銷基本功扎實，同時又不斷在營銷上創(chuàng)新的企業(yè)。— 24 —北大縱橫在行業(yè)管理環(huán)境進一步完善的情況下，紫竹各主導(dǎo)產(chǎn)品目前的渠道成員