【正文】 ? 購貨點廣告 根據(jù)廣告媒體的形式劃分 報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡廣告廣告二、廣告媒體 ? （一）廣告媒體的概念 ? （二）廣告媒體的種類及其特性 ? （三）廣告媒體的選擇 廣告媒體的概念 ? 廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。 廣告媒體的種類及其特性 ? 報紙； ? 雜志； ? 廣播； ? 電視； ? 戶外載體； ? 交通； ? 郵政； ? 互聯(lián)網(wǎng)。 ? 某藥店廣告 —— ”自討苦吃”?！? 經(jīng)典廣告摘錄 2 ? 某交通安全廣告 —— ”請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有。 四、廣告效果的測定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測定 本身效果 → 本身效果測定 廣告促銷效果的測定 ? 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。 ? 廣告本身效果測定的指標： ? 知名度 ? 注意度 ? 理解度 ? 記憶度 ? 視聽率 ? 購買動機 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。起初公司采取保密政策，一律不準記者采訪。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內幕，同時精心設計出一個宣傳口號：“化學工業(yè)能使你生活得更美好 !”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務服務，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦 —— 殺人”的形象。 ? 強生是美國最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司 1981年在 500強中排 68位，銷售額達 54億美元。有報道說，當天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有 7人死亡，有 250人生病住院，后據(jù)調查，人們服用的泰諾膠囊是強生下屬的一個子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗 中毒的原因是藥品中含有氰化物。 E 強生快速反應 ? 危機發(fā)生后，強生沒有等待危機將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開危機公關，以拯救困境中的企業(yè)。 把顧客的利益放在第一位 ? 企業(yè)出現(xiàn)危機，強生把顧客的利益放在第一位。隨后強生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴大到了全世界，并收回到指定地點銷毀。同時對 800萬瓶泰諾膠囊進行試驗，查看其是否受到其他有害物質的污染。之后公司徹底向新聞媒介敞開大門，公布事實真相。 與權威機構合作 ? 美國食品與醫(yī)藥管理局一直站在強生一邊。 10月 5日，宣布強生將在全國范圍內收回藥品。中毒案的前后是這樣的：危機發(fā)生前，有一位瘋子在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后進行了掉包，將一包氰化物退回了店里。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾。 第三節(jié) 公共關系策略 ? 一、 公共關系概述 ?收集信息 ?決策參考 ?輿論宣傳 ?交流溝通 ?社會服務 案例：三菱揭開大慶油田的秘密 ? 1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人 ” 王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。 ? 根據(jù)中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備?；┧共唤鹈叭?，準備第二天一早便去奧達克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是 笑臉背后的真面目 。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。他風塵仆仆地來到美國芝加哥市，不免大吃一驚：索尼彩電竟在當?shù)丶馁u商店里睡大覺，蒙塵垢面，無人光顧。削價使商品形象變得低賤，愈加無人問津。公牛的脖子上系著一個鈴鐺，叮鐺叮鐺地響著。第二天上班時，他興沖沖地趕到馬歇爾公司，求見經(jīng)理。卯木肇下定決心，不見經(jīng)理，誓不罷休。他還沒來得及轉過神，這位經(jīng)理又噼里啪啦大發(fā)一通議論，大意是“你們的產(chǎn)品降價拍賣，象一只癟氣足球，踢來踢去無人要”。哪知見面后，經(jīng)理又提出：“ SONY的銷后服務太差，我們不愿銷售。雖然仍舊遭到拒絕，但卯木肇先生認為這位經(jīng)理挑剔的由頭越來越少，值得他繼續(xù)努力。 ? 卯木肇等經(jīng)理火氣消了一點時，大談索尼彩電的優(yōu)點，是日本國內最暢銷的商品之一。但他提出的條件十分苛刻：如果一周之內賣不出去，請搬回去。如果一周之內這兩臺彩電賣不出去，他倆就不要再返回公司了。 ? 馬歇爾公司大獲利市。 ? 由于有了芝加哥這條“帶頭?！?，索尼彩電在美國其它城市的局面也打開了。如果推銷員缺少韌性，沒有鉆勁，一旦碰壁便氣餒而歸，去尋找那些易打交道的小商店，商品的銷路是難以打開的。然而 2023年 11月 16日《河南商報》的以《消費者當心：巨能鈣有毒！》為醒目標題的報道，打碎了巨能鈣的美夢。 ? ,不推三阻四，對媒體保持開放的態(tài)度 . ? ,表明公司的重視程度 . ? 24小時熱線 ,及時與消費者溝通 . 過程 ? 惱羞成怒，倒打一耙 2023年 11月 18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》。 3．北京巨能新技術產(chǎn)業(yè)有限公司保留通過法律途徑追究《河南商報》法律責任的權利。 感謝廣大消費者連日來給予的理解！歡迎全國媒體監(jiān)督并給予客觀公正的報道！ 過程 ? 當眾作秀，欲蓋彌彰 2023年 11月 23日 ,中央電視臺經(jīng)濟信息聯(lián)播播出了巨能公司負責人當著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目。 過程 ? 再惹事端、越陷越深 11月 23日下午，一位知情人王先生向媒體報料稱稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級雙氧水。 過程 ? 咬牙發(fā)布致歉信，建議停用產(chǎn)品 11月 26日 ,巨能公司在各媒體發(fā)布致消費者的致歉信 ,對于此次風波對消費者所造成的影響和不便，表示誠摯歉意。 ”巨能公司對消費者的這份關心，不管是迫不得已的順水人情，還是真心悔過，都顯示了巨能公司以消費者健康為重的胸懷。從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為。 第三節(jié) 公共關系策略 ? 四、公共關系方案制訂、實施與評價 明確公關目標 制訂公關方案 實施公關方案 評價公關活動 選擇公關活動對象 選擇公關活動項目 公關預算 考慮影響公關的因素 第四節(jié) 銷售促進 ? 一、定義 銷售促進， Sales Promotion，又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運用各種能夠短期鼓勵消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的的促銷活動?！? 案例：日清智取美國市場 ? 針對美國人熱衷于減肥運動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價格廉，易食用”等種種食療功效；針對美國人好面子、重儀表的特點，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥