促銷(xiāo)策略培訓(xùn)課程(ppt91頁(yè))-wenkub
2023-02-27 14:39:12 本頁(yè)面
【正文】 ? 購(gòu)貨點(diǎn)廣告 根據(jù)廣告媒體的形式劃分 報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告二、廣告媒體 ? （一）廣告媒體的概念 ? （二）廣告媒體的種類(lèi)及其特性 ? （三）廣告媒體的選擇 廣告媒體的概念 ? 廣告媒體 也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 廣告媒體的種類(lèi)及其特性 ? 報(bào)紙； ? 雜志； ? 廣播； ? 電視； ? 戶外載體； ? 交通； ? 郵政； ? 互聯(lián)網(wǎng)。 ? 某藥店廣告 —— ”自討苦吃”?！? 經(jīng)典廣告摘錄 2 ? 某交通安全廣告 —— ”請(qǐng)記住，上帝不是十全十美的，它給汽車(chē)準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有。 四、廣告效果的測(cè)定 廣告效果 促銷(xiāo)效果 → 促銷(xiāo)效果測(cè)定 本身效果 → 本身效果測(cè)定 廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定 ? 廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。 ? 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： ? 知名度 ? 注意度 ? 理解度 ? 記憶度 ? 視聽(tīng)率 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車(chē) 評(píng)析：利用車(chē)型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列” 廣告語(yǔ)： 隨著你的本性而去 廣告語(yǔ)： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語(yǔ)： 為清涼而傾倒 廣告語(yǔ)： 突然間的清爽 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評(píng)析 ：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。公司改變了以往的做法，堅(jiān)持向公眾公開(kāi)公司的事故和內(nèi)幕，同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)宣傳口號(hào)：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好 !”此外，他們還積極贊助社會(huì)的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過(guò)去留給公眾的“杜邦 —— 殺人”的形象。 ? 強(qiáng)生是美國(guó)最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司 1981年在 500強(qiáng)中排 68位，銷(xiāo)售額達(dá) 54億美元。有報(bào)道說(shuō)，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有 7人死亡，有 250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗(yàn) 中毒的原因是藥品中含有氰化物。 E 強(qiáng)生快速反應(yīng) ? 危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生沒(méi)有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，以拯救困境中的企業(yè)。 把顧客的利益放在第一位 ? 企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位。隨后強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界，并收回到指定地點(diǎn)銷(xiāo)毀。同時(shí)對(duì) 800萬(wàn)瓶泰諾膠囊進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染。之后公司徹底向新聞媒介敞開(kāi)大門(mén)，公布事實(shí)真相。 與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作 ? 美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局一直站在強(qiáng)生一邊。 10月 5日，宣布強(qiáng)生將在全國(guó)范圍內(nèi)收回藥品。中毒案的前后是這樣的：危機(jī)發(fā)生前，有一位瘋子在一家藥店購(gòu)買(mǎi)了泰諾膠囊，然后進(jìn)行了掉包，將一包氰化物退回了店里。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾。 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 一、 公共關(guān)系概述 ?收集信息 ?決策參考 ?輿論宣傳 ?交流溝通 ?社會(huì)服務(wù) 案例：三菱揭開(kāi)大慶油田的秘密 ? 1964年，《中國(guó)畫(huà)報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人 ” 王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。其依據(jù)是：唯有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。 ? 根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備?；┧共唤鹈叭桑瑴?zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫(xiě)成一份新聞稿，題目是 笑臉背后的真面目 。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。接著，副經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。他風(fēng)塵仆仆地來(lái)到美國(guó)芝加哥市，不免大吃一驚：索尼彩電竟在當(dāng)?shù)丶馁u(mài)商店里睡大覺(jué)，蒙塵垢面，無(wú)人光顧。削價(jià)使商品形象變得低賤，愈加無(wú)人問(wèn)津。公牛的脖子上系著一個(gè)鈴鐺，叮鐺叮鐺地響著。第二天上班時(shí)，他興沖沖地趕到馬歇爾公司，求見(jiàn)經(jīng)理。卯木肇下定決心，不見(jiàn)經(jīng)理，誓不罷休。他還沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)過(guò)神，這位經(jīng)理又噼里啪啦大發(fā)一通議論，大意是“你們的產(chǎn)品降價(jià)拍賣(mài)，象一只癟氣足球，踢來(lái)踢去無(wú)人要”。哪知見(jiàn)面后，經(jīng)理又提出：“ SONY的銷(xiāo)后服務(wù)太差，我們不愿銷(xiāo)售。雖然仍舊遭到拒絕，但卯木肇先生認(rèn)為這位經(jīng)理挑剔的由頭越來(lái)越少，值得他繼續(xù)努力。 ? 卯木肇等經(jīng)理火氣消了一點(diǎn)時(shí)，大談索尼彩電的優(yōu)點(diǎn)，是日本國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的商品之一。但他提出的條件十分苛刻：如果一周之內(nèi)賣(mài)不出去，請(qǐng)搬回去。如果一周之內(nèi)這兩臺(tái)彩電賣(mài)不出去，他倆就不要再返回公司了。 ? 馬歇爾公司大獲利市。 ? 由于有了芝加哥這條“帶頭?！?，索尼彩電在美國(guó)其它城市的局面也打開(kāi)了。如果推銷(xiāo)員缺少韌性，沒(méi)有鉆勁，一旦碰壁便氣餒而歸，去尋找那些易打交道的小商店，商品的銷(xiāo)路是難以打開(kāi)的。然而 2023年 11月 16日《河南商報(bào)》的以《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒！》為醒目標(biāo)題的報(bào)道，打碎了巨能鈣的美夢(mèng)。 ? ,不推三阻四，對(duì)媒體保持開(kāi)放的態(tài)度 . ? ,表明公司的重視程度 . ? 24小時(shí)熱線 ,及時(shí)與消費(fèi)者溝通 . 過(guò)程 ? 惱羞成怒，倒打一耙 2023年 11月 18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》。 3．北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司保留通過(guò)法律途徑追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利。 感謝廣大消費(fèi)者連日來(lái)給予的理解！歡迎全國(guó)媒體監(jiān)督并給予客觀公正的報(bào)道！ 過(guò)程 ? 當(dāng)眾作秀，欲蓋彌彰 2023年 11月 23日 ,中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目。 過(guò)程 ? 再惹事端、越陷越深 11月 23日下午，一位知情人王先生向媒體報(bào)料稱(chēng)稱(chēng)巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級(jí)雙氧水。 過(guò)程 ? 咬牙發(fā)布致歉信，建議停用產(chǎn)品 11月 26日 ,巨能公司在各媒體發(fā)布致消費(fèi)者的致歉信 ,對(duì)于此次風(fēng)波對(duì)消費(fèi)者所造成的影響和不便，表示誠(chéng)摯歉意。 ”巨能公司對(duì)消費(fèi)者的這份關(guān)心，不管是迫不得已的順?biāo)饲?，還是真心悔過(guò)，都顯示了巨能公司以消費(fèi)者健康為重的胸懷。從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為。 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 四、公共關(guān)系方案制訂、實(shí)施與評(píng)價(jià) 明確公關(guān)目標(biāo) 制訂公關(guān)方案 實(shí)施公關(guān)方案 評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng) 選擇公關(guān)活動(dòng)對(duì)象 選擇公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目 公關(guān)預(yù)算 考慮影響公關(guān)的因素 第四節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 一、定義 銷(xiāo)售促進(jìn)， Sales Promotion，又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種能夠短期鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的的促銷(xiāo)活動(dòng)。” 案例：日清智取美國(guó)市場(chǎng) ? 針對(duì)美國(guó)人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢(shì)浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價(jià)格廉，易食用”等種種食療功效；針對(duì)美國(guó)人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥
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