【正文】 冒。據(jù)專家估算 2023年國內(nèi)銷售額為人民幣 2億元左右，到 2023年預(yù)計可達(dá)到 6億元。?米非司酮用于藥物流產(chǎn)是一種處方藥，必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，消費決定權(quán)在于醫(yī)生 而不是患者。?2023年，米非司酮的國內(nèi)市場份額結(jié)構(gòu)大致是：紫竹藥業(yè)占 35％左右，華聯(lián)約 40％，仙居約 25％。? 悅可婷的主要目標(biāo)人群特征： 30歲以上的已婚女性，對藥物的副作用顧忌較小。消費特征?常規(guī)避孕和事后緊急避孕是避孕藥品的主要的消費方式。資料來源：仙居公司主頁及訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 14為了分析產(chǎn)品的消費市場，根據(jù)產(chǎn)品營銷特征，把現(xiàn)有產(chǎn)品分為 7類 ，并對重點產(chǎn)品進行分析資料來源：北大縱橫分析分類 產(chǎn)品名稱 主要適用癥 終端類型 市場狀態(tài)避孕 毓婷 事后緊急避孕 藥店 市場主導(dǎo)地位悅可婷 常規(guī)避孕 藥店 剛剛進入市場藥物流產(chǎn) 米非司酮 藥物流產(chǎn) 醫(yī)院 重要競爭地位米索 配合米非司酮使用 醫(yī)院 重要競爭地位生殖保健 替勃龍 更年期綜合癥 醫(yī)院 剛剛進入市場孕三烯酮 子宮內(nèi)膜異位 醫(yī)院 市場份額不大鼻炎 喜舒敏 過敏性鼻炎等 藥店 市場較大，競爭比較激烈眼科 復(fù)方樟柳堿 眼底缺血 醫(yī)院 剛剛進入市場保健 王漿制品 保健 藥店 市場很大，競爭激烈普藥 速效傷風(fēng)膠囊 傷風(fēng)感冒 藥店 市場很大，競爭激烈蜂膠口腔膜 口腔潰瘍 藥店 市場份額不大其他普藥 市場很大，競爭很激烈北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 15口服避孕藥品市場廣闊，還有較大的挖掘潛力消費市場總量?根據(jù)國家計生委的統(tǒng)計結(jié)果， 2023年全國育齡女性 ，其中已婚育齡女性 ，未婚育齡女性 。?市場調(diào)研、信息收集做得好，善于把握市場需求，能及時迅速調(diào)整產(chǎn)品策略。仙居制藥有限公司主要以生產(chǎn)皮質(zhì)激素、性激素為主。?人員素質(zhì)相對比較高， 地區(qū)經(jīng)理基本具備管理、醫(yī)藥專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)歷。?與醫(yī)學(xué)界關(guān)系良好，保持密切往來，得到大力推薦。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 ——infobank 及紫竹藥業(yè)內(nèi)部訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 12在主要的競爭對手中，上海華聯(lián)的市場運作規(guī)范，地區(qū)優(yōu)勢比較突出競爭產(chǎn)品主要優(yōu)勢上海華聯(lián)制藥有限公司 創(chuàng)建于 1939年 9月，是國家重點企業(yè)和上海市骨干企業(yè)，于 1996年跨入中國醫(yī)藥行業(yè) 50強及中西藥械 50強。紫竹藥業(yè)對主打產(chǎn)品毓婷和米非司酮的宣傳比較重視，曾獲得北京名牌產(chǎn)品稱號，但是紫竹藥業(yè)整體品牌的確立還需加快步伐。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，對終端的控制程度將會決定企業(yè)未來的市場空間。?“ 十五 ” 期間，中國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的改革將全面展開，這一制度的實施：一方面將擴大醫(yī)療保險人群范圍，另一方面將調(diào)整不合理的醫(yī)藥消費，抑制價格昂貴的進口藥品及大型醫(yī)療設(shè)備的使用。因此目前紫竹藥業(yè)不必對WTO的沖擊擔(dān)憂過多。?紫竹藥業(yè)已和美國同行簽訂合作條約。入世后需公開和修改醫(yī)藥政策法規(guī)，以達(dá)到同世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定一致，更符合市場經(jīng)濟，減小企業(yè)的政策服務(wù)成本。北京醫(yī)藥集團一直希望借資產(chǎn)重組讓紫竹藥業(yè)幫助其旗下一些低效企業(yè)擺脫困境，有可能打亂或影響紫竹藥業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃。對國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的整體影響?屆時一批不符合 GMP要求的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將被依法關(guān)閉。?外部環(huán)境變化給紫竹藥業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了市場擴展的機遇。?農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善。 “ 十五 ” 期 間 ，中國 藥 品需求年平均 遞 增速度可達(dá)到 12%左右。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 1紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告北大縱橫管理咨詢公司紫竹藥業(yè)項目組二零零二年十月北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 2導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 3項目進程第 14天 第 5－ 7天 第 811天 第 1220天項目啟動內(nèi)部訪談資料搜集內(nèi)外部訪談紫竹藥業(yè)內(nèi)部訪談： 9人 /次經(jīng)營公司內(nèi)部訪談： 31人 /次 外部訪談： 9人 /次電話訪談： 89個 合計： 138人 /次 數(shù)據(jù)分析撰寫報告 匯報第 33天第 2132天外部訪談資料搜集整理內(nèi)部研討 資料搜集整理 內(nèi)部研討問卷發(fā)放收集電話訪談收集數(shù)據(jù)撰寫報告內(nèi)部研討問卷分析撰寫報告報告修改內(nèi)部研討匯報 正式匯報定稿調(diào)查問卷紫竹藥業(yè)發(fā)出問卷： 60份紫竹藥業(yè)回收有效問卷： 45份經(jīng)營公司發(fā)出問卷： 126份經(jīng)營公司回收有效問卷： 101份10/1010/13 10/1410/16 10/1710/20 10/2110/29 11/1110/3011/10北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 4內(nèi)部營銷診斷是一個受到公司發(fā)展戰(zhàn)略和外部環(huán)境直接影響的完整的分析過程公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（ “十五 ”發(fā)展計劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要）市場營銷戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定 位戰(zhàn)略外部環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析 產(chǎn)品消費市場分析紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷營銷目標(biāo)和計劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)營公司營銷管理診斷銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀營銷整體管理北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 5通過對影響營銷結(jié)果的各個因素進行系統(tǒng)的診斷分析，縱橫項目組將得出最終營銷建議公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（ “十五 ”發(fā)展計劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要）外部環(huán)境分析營銷問題診斷結(jié)果營銷機會分析結(jié)果營銷建議紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司營銷診斷及分析紫竹藥業(yè)現(xiàn)有內(nèi)部資源北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 6導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 7我國醫(yī)藥行業(yè)始終保持比較高的發(fā)展速度，給紫竹藥業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境改革開放以來 ,中國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?,整個制藥行業(yè)發(fā)展速度年均 %, 中國已成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一 。發(fā)展趨勢?居民生活水平的提高、醫(yī)療保險制度改革的全面推行。?社區(qū)醫(yī)療體系的逐步建立和完善。對紫竹藥業(yè)的直接影響北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 82023年的政策性要求將使國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)掀起資產(chǎn)重組的熱潮，令紫竹藥業(yè)喜憂參半國家政策法規(guī)要求2023年 9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥工業(yè)企業(yè) GMP認(rèn)證最后期限為 2023年 6月 30日。?先天條件的散亂決定了通過并購重組進行產(chǎn)業(yè)集中勢在必行，將掀起資產(chǎn)重組的熱潮。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 9此外，加入 WTO 在各個方面對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，也給紫竹藥業(yè)帶來壓力和機遇中國整個醫(yī)藥行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護 進口關(guān)稅降低開放分銷服務(wù) 政策法規(guī)公開加入 WTO以后，對藥品知識產(chǎn)權(quán)的保護將更加嚴(yán)格。對紫竹藥業(yè)的影響：?國外進口藥品總量將會大幅提高，品種更為豐富，迫使國內(nèi)制藥企業(yè)加大在新品研發(fā)上的投入。紫竹藥業(yè)的避孕藥和蜂漿保健品可以考慮在時機成熟時推向國際市場，同時也可以開發(fā)更多具有中國特色的保健品。?紫竹藥業(yè)近年已著手參與國際招標(biāo)，爭取憑借國內(nèi) GMP認(rèn)證和國際 ISO9000認(rèn)證的優(yōu)勢在招標(biāo)中脫穎而出。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 11在行業(yè)競爭方面，通過對行業(yè)價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)紫竹藥業(yè)存在比較明顯的經(jīng)營弱點新產(chǎn)品的開發(fā)，新技術(shù)、新材料的推廣應(yīng)用是醫(yī)藥發(fā)展的根本動力。新產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn) 品牌 渠道 終端高高中 低 低 低 低 低較高較高行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)對于最終消費者所產(chǎn)生的相對價值比較紫竹藥業(yè)擁有自己的市級企業(yè)技術(shù)中心。從 2023年起經(jīng)營公司實行新的銷售組織結(jié)構(gòu)。 在保持傳統(tǒng)的激素、抗腫瘤藥及計劃生育產(chǎn)品的市場優(yōu)勢前提下，公司正著力進行多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。?1999年產(chǎn)品 “ 息隱 ” 質(zhì)量通過美國 FDA檢驗，為開拓國際市場打下基礎(chǔ)。?市場運作規(guī)范，對竄貨現(xiàn)象治理嚴(yán)格?；颈尘翱乖缭兴幬锩追撬就?“含珠停 ”是浙江省名牌產(chǎn)品。?投入大力氣組建各地的 OTC銷售隊伍 ,長 期致力于市 場 的開 發(fā) 和網(wǎng) 絡(luò) 建設(shè) ,在全國各重要城市均 設(shè) 立了 辦 事 處 ，人員上投入很大。?根據(jù)專家估計，約有 2－ ％的已婚女性和 8－ 10％的未婚女性選擇口服避孕藥作為常規(guī)避孕方式。另外也有一小部分消費者服用常規(guī)避孕藥來調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、治療痤瘡等。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 16流產(chǎn)藥物市場呈三足鼎立局面，紫竹藥業(yè)面臨華聯(lián)和仙居的上下夾擊消費市場總量?國家計生委發(fā)布的數(shù)據(jù)表明， 2023年全國主動流產(chǎn)約 4500－ 5000萬人次。消費特征?米非司酮的目標(biāo)消費人群主要是有藥物流產(chǎn)需求的婦女。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 17替勃龍的潛在市場很大，有待挖掘資料來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報、北大縱橫分析消費市場總量?替勃龍是一種用于激素替代療法治療更年期綜合癥的藥品。消費特征?主要消費者是收入比較高、對自身健康狀況較為關(guān)注的更年期女性。?根據(jù)專家估計，過敏性鼻炎的發(fā)病率為總?cè)丝诘?4－ 11％。另外，接觸粉塵較多的人，如教師、煤礦工人等發(fā)病率較高。?根據(jù)市場部提供的數(shù)據(jù)，眼底缺血癥的發(fā)病率為萬分之一到二。?目前常用的口服治療藥品的方式更為簡單，而且價格非常便宜。?市場競爭非常激烈，各種保健品更新?lián)Q代非常迅速。?大多數(shù)消費者已經(jīng)從盲從的保健品消費轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬硇缘南M傾向。?OTC類普藥的消費人群非常廣泛，病因種類也很多，主要影響消費的因素是商業(yè)廣告。產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 資本運營 戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略作為紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)基礎(chǔ)的六個子戰(zhàn)略資料來源：紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 24營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，是紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分?市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場之間的核心活動?營銷 策略 和營銷 管理 是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談企業(yè)的成功依賴于特定的資源優(yōu)勢得到有效的發(fā)揮。積極有效的市場營銷已經(jīng)使許多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)獲得了成功。3．積極開拓農(nóng)村市場。?營銷戰(zhàn)略的制定缺少經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合與支持。?“金子產(chǎn)品 ”的銷售管理也缺少合理的保護措施。?財務(wù)部核算除了材料成本之外的生產(chǎn)成本，再將公司其他成本和費用分?jǐn)偟杰囬g。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談強勢產(chǎn)品?銷量大，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀竞唾M用相對少。?不占據(jù)市場主導(dǎo)地位，只能跟隨市場價格的變化。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 29紫竹藥業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向不夠清晰和統(tǒng)一資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司內(nèi)部員工對新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向缺少統(tǒng)一的認(rèn)識?新產(chǎn)品的確定缺少外部市場數(shù)據(jù)的支持，隨意性比較明顯。?經(jīng)營公司向紫竹藥業(yè)提交生產(chǎn)需求計劃，并向紫竹藥業(yè)購買。?銷售計劃的制定與完成。?市場調(diào)查研究工作，市場機會發(fā)現(xiàn)。?戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略的制定，市場規(guī)劃，產(chǎn)品策劃等。?新產(chǎn)品開發(fā)。?經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系比較簡單，只是在關(guān)鍵業(yè)務(wù)管理上和紫竹藥業(yè)有著緊密地聯(lián)系，如銷售目標(biāo)的確定、產(chǎn)品價格確定、生產(chǎn)計劃的協(xié)調(diào)和高層人員的任用。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。市場的變化要求企業(yè)能夠靈活運用整合的營銷手段，但目前的營銷管理缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。?市場競爭加劇。?對 “資金豐富 ”的不同認(rèn)識表明紫竹藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經(jīng)營公司很大的支持。營銷戰(zhàn)略的制定?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督的部門；也沒有負(fù)責(zé)對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結(jié)果進行評估，并且制定相應(yīng)調(diào)整計劃的機構(gòu)。營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和評估?很多員工甚至中層管理人員并不完全了解或者認(rèn)可紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在工作中可能出現(xiàn)與營銷戰(zhàn)略相背離的偏差。?兩個部門的策略制定對其他部門的市場分析結(jié)果缺少有效的使用。銷售計劃的制定?市場分析所需要的相關(guān)信息的收集不充分。銷售 市場?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。?從事市場研究、營銷策