【正文】 在連續(xù)的 12個月中，進貨次數(shù)為 9次，平均進貨量很大。?另外，也明確了對惡意竄貨的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的懲罰措施。?渠道成員對紫竹藥業(yè)的整體品牌重視不足。?北京中慧藥業(yè)： 對惠婷實行低價策略，提貨價 2片裝，每個月銷量達到 10件就可以賒銷一個月的量。銷量越大，扣率也相應(yīng)降低。終端?所有的終端工作由代理商自己做，業(yè)務(wù)人員基本不參與。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 72資料來源：內(nèi)部資料分析在渠道發(fā)展上，各省份的銷售收入差異比較大，渠道的滲透深度不均衡銷售收入 1500萬的省份銷售收入 1000萬的省份銷售收入 500萬的省份銷售收入 500萬的省份無覆蓋省份說 明從各省份的銷售總額和品種上看，經(jīng)濟條件相似的省份銷售狀況差異明顯：?東北大區(qū)，北京、上海、四川及沿海省份銷售狀況比較好，主要是依賴兩大主打產(chǎn)品。 不直接從經(jīng)營公司采購。采購特征 集中在非處方藥上。經(jīng)營特征 處方藥和部分非處方藥的銷售終端。如果現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，可以適當優(yōu)惠。面對客戶群 大量的二級經(jīng)銷商，批發(fā)商，連鎖藥店，醫(yī)院和各類診所。 年進貨量在公司規(guī)定的代理資格進貨量以下的商業(yè)經(jīng)銷單位。?與國內(nèi)競爭者相比，紫竹藥業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等特性上并不處于劣勢，部分產(chǎn)品還具有明顯優(yōu)勢，這是紫竹藥業(yè)未來發(fā)展的良好條件。研發(fā)普藥在觀念上沒有得到足夠的重視，導致研發(fā)上投入較少，而且對成本降低和技術(shù)改造也不是很重視。并且，由于部分醫(yī)生對復方樟柳堿的認可程度比較低，導致復方樟柳堿的銷售一直沒有起色。?準確的定位為產(chǎn)品的成功提供了良好的基礎(chǔ)，但實際營銷工作的不足使喜舒敏沒能更快成長。? 服用緊急避孕藥不是常規(guī)避孕方式。?紫竹藥業(yè)的毓婷和米非司酮的這種銷售關(guān)系，在某些省份的實際銷售數(shù)據(jù)中也表現(xiàn)明顯。?三種產(chǎn)品的化學成分相同，功效相同，質(zhì)量水平相近。?對業(yè)務(wù)人員和渠道成員的訪談結(jié)果表明：毓婷和競爭產(chǎn)品在產(chǎn)品本身上的區(qū)別很小。業(yè)務(wù)人員缺少對紫竹藥業(yè)的歸屬感和上進心。業(yè)務(wù)人員考核指標?根據(jù)銷售組織的目標和銷售人員在組織內(nèi)所處的位置、內(nèi)部的分工情況、個人經(jīng)驗、能力的差異，將每一個組織目標分解到個人，確保組織目標的實現(xiàn)。結(jié)果調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中僅有 5%的人認為自己的才能已經(jīng)充分發(fā)揮，而打分值為 。?對 業(yè)務(wù) 人員工作職責要求的提高需要更高素質(zhì)的 業(yè)務(wù) 人員。?缺少針對市場變化所隨時進行的計劃調(diào)整和改進。說明北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 47對銷售過程的控制比較嚴格，但是方法不當資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?大區(qū)和省市銷售目標的制定存在 “鞭打快牛 ”的現(xiàn)象。?大區(qū)沒有足夠的業(yè)務(wù)自由度，也不承擔相應(yīng)的責任，不能發(fā)揮主動性，缺少對市場靈活的反應(yīng)。?公司業(yè)務(wù)的發(fā)展對業(yè)務(wù)人員的要求相應(yīng)提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應(yīng)付目前的工作。?大區(qū)在管理上過于依賴經(jīng)營公司，缺乏主動性和積極性。?進行產(chǎn)品的相關(guān)知識培訓。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談新產(chǎn)品研發(fā)中心和技術(shù)質(zhì)量部 銷售部和市場部產(chǎn)品立項產(chǎn)品開發(fā)市場推廣售后服務(wù)?很少直接參與。缺少對關(guān)鍵點的控制?紫竹藥業(yè)對經(jīng)營公司很少做營銷計劃執(zhí)行結(jié)果的綜合評價，主要評價依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務(wù)。?一般性的資料比較多，但高價值的信息如消費者特征等比較缺乏。?除了市場部之外，各項市場工作很大程度上不是各相關(guān)部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。?問卷調(diào)查結(jié)果顯示紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司目前都很缺乏市場人才。?經(jīng)營公司市場部、紫竹藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。員工對營銷戰(zhàn)略的理解和支持北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 36問題二：營銷計劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司銷售目標確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團公司分派給紫竹藥業(yè)的總體目標。發(fā)現(xiàn)問卷問題： 您 認為 紫竹 藥業(yè)過 去的 發(fā) 展依 賴 于哪些因素？北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 35問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司市場部有營銷規(guī)劃的職責，但是是站在經(jīng)營公司而不是紫竹藥業(yè)的立場上?，F(xiàn)在的市場和行業(yè)形勢?買方市場。經(jīng)營公司的歷史背景和基本經(jīng)營特征當時的市場和行業(yè)形勢?賣方市場。?對外經(jīng)濟合作。?按規(guī)定處理合同、票據(jù)等銷售手續(xù)。?新產(chǎn)品的開發(fā)計劃缺少了經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合及支持。?占據(jù)市場主導地位，可以在一定程度上影響市場價格。缺少對目前 “金子產(chǎn)品 ”的合理保護?目前，具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品所得到的市場費用的支持相對較少，很難促成這些產(chǎn)品的快速成長。4．努力拓展國際市場。對于我國的醫(yī)藥企業(yè)來說，不同廠家在同類產(chǎn)品技術(shù)上的差距很小，不足以形成明顯的優(yōu)勢。?處方藥消費受醫(yī)生的直接影響。消費特征?主要消費者是老人、婦女和兒童。全國約有十九萬潛在消費者。?市場競爭激烈。?根據(jù)第五次人口普查提供的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)在 45歲以上的婦女有 ，到 2023年預(yù)計總?cè)藬?shù)將達到 2億，根據(jù)專家分析，有明顯更年期癥狀的約占總體的 10％～ 15％，總體的 4％～ 5％的人則有嚴重癥狀。專家估計目前大約有 1/3是藥物流產(chǎn)，其余是人工流產(chǎn)。估算口服常規(guī)避孕藥的總市場約為 1300－ 1700萬人。目前已取得緊急避孕藥的批準藥號，開始著手緊急避孕藥的上市工作。?在醫(yī)院的臨床工作做得較好，對新藥的推廣舍得投入。在取得一定成效的同時，結(jié)構(gòu)不清、價值較低的銷售渠道將成為提升銷售業(yè)績的阻礙。GMP是我國藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準則，生產(chǎn)質(zhì)量是醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭力在產(chǎn)品趨于同質(zhì)的情況下，醫(yī)藥企業(yè)除了繼續(xù)打拼實力，還要爭創(chuàng)品牌。?加入 WTO后，成員國關(guān)稅的降低，為中國化學原料藥出口提供了有利的條件，紫竹藥業(yè)的甾體激素類原料的出口勢態(tài)看好，可憑借更有競爭力的價格參與國際競爭！資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 10但是，中國醫(yī)藥行業(yè)不必對 WTO “ 談虎色變 ”，紫竹藥業(yè)不必擔憂過多對紫竹藥業(yè)的影響?加入 WTO將給紫竹藥業(yè)帶來不可避免的企業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)。2023年 1月 1 日后，中國將開放醫(yī)藥流通領(lǐng)域，開放是漸進的，先合資、后獨資；先零售、后批發(fā)；先試點、后放開到全國。國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)認證現(xiàn)狀?目前中國有醫(yī)藥工業(yè)企業(yè) 6300多家。?城鎮(zhèn)化水平提高、人口凈增長和人口老齡化。 有關(guān) 專 家日前 預(yù)測 ，到 2023年，全國 藥 品需求量將達到 2180億元 。?紫竹藥業(yè)的核心競爭力之一是產(chǎn)品的 “新、特、異 ”路線，符合 “十五 ”規(guī)劃中支持企業(yè)走特色發(fā)展的精神。?資產(chǎn)重組的熱潮也許會波及到紫竹藥業(yè)。?進入 WTO后，醫(yī)藥行業(yè)呼喚更為規(guī)范的市場運作和高素質(zhì)人才，紫竹藥業(yè)這方面比較薄弱。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank?雖然 WTO將給中國醫(yī)藥行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但是 醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國計民生的重要行業(yè)，將會在一定程度和一定時期內(nèi)，受到國家政策的扶持和保護：?隨著《國家基本藥物目錄》的出臺并不斷調(diào)整、充實和完善，以及國家對用藥報銷范圍的限定和新的藥品價格政策的影響，國內(nèi)藥品消費結(jié)構(gòu)必然發(fā)生相應(yīng)變化。紫竹藥業(yè) 1999年實現(xiàn)七個車間，八種劑型全面通過國家藥品 GMP認證，良好的生產(chǎn)設(shè)備大大提高了對技術(shù)的轉(zhuǎn)化能力。同時，華聯(lián)也在加快用于緊急避孕的 10mg米非司酮的上市推廣工作。公司總資產(chǎn) ，現(xiàn)有員工 1130人。?市 場 推廣和售后服 務(wù) 做得比較好。隨著宣傳推廣，某些已婚未育女性也會將其作為家庭常備藥品。據(jù)估計，私人診所米非司酮的使用量要大于正規(guī)醫(yī)院。?激素替代療法副作用比較大，在學術(shù)界存在著爭議，這種爭議對替勃龍的銷售是一個不利因素。?從地域上分析，陰濕寒冷地區(qū)和污染較嚴重的地區(qū)發(fā)病率較高。?近 10年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的平均增長速度為 19%。?普藥的市場總量非常巨大，根據(jù) 2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2023年我國醫(yī)藥銷售總額為 1780億元，其中％是化學藥品。醫(yī)藥企業(yè)營銷的成功案例?斯達舒的產(chǎn)品性能和質(zhì)量并不具有絕對優(yōu)勢，但通過強有力的營銷工作，獲得了很大的成功。紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 25紫竹藥業(yè)已經(jīng)制訂了明確的營銷目標，以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略思路紫竹藥業(yè)的營銷目標紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路1．繼續(xù)鞏固和發(fā)揮甾體激素的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（有關(guān)營銷組織結(jié)構(gòu)的問題見后述）營銷戰(zhàn)略實施的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 27紫竹藥業(yè)缺少清晰的、長期的產(chǎn)品發(fā)展計劃；也缺少對目前產(chǎn)品組合的有效管理?現(xiàn)有產(chǎn)品中，只有毓婷和米非司酮兩個 “金子產(chǎn)品 ” ，不足以支撐紫竹藥業(yè)未來的發(fā)展。?最后，根據(jù)成本制定結(jié)算價格。結(jié)果?強勢產(chǎn)品越強。?市場活動管理由經(jīng)營公司和紫竹藥業(yè)共同執(zhí)行。?廣告宣傳、公共關(guān)系。經(jīng)營公司的歷史意義?經(jīng)營公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，集中了紫竹藥業(yè)當時的全部銷售力量，實現(xiàn)了銷售和生產(chǎn)的專業(yè)化分工。?在對員工的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工一致認為經(jīng)營公司中高層管理人員的管理經(jīng)驗豐富，有很強的事業(yè)心和敬業(yè)精神。問題打分均值（分）經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè) 問卷問題： 您 對 紫竹 藥業(yè) 和 經(jīng)營 公司之 間 的 協(xié)調(diào) 怎 樣評 價？ 調(diào)查顯示，只有 42%的紫竹藥業(yè)的中高層管理人員和 53%的經(jīng)營公司的員工，對紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)感到比較滿意和非常滿意北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 34同時認為經(jīng)營公司以往的成功很大程度上依賴于紫竹藥業(yè)的支持資料來源：內(nèi)部調(diào)查分析?兩個公司認為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢，尤其是紫竹藥業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量上的優(yōu)勢，以及兩個公司員工的艱苦努力。?經(jīng)營公司的首要目標是完成銷售任務(wù)，營銷工作所依據(jù)的是經(jīng)營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。?企劃部不負責具體市場計劃的制定，很少為經(jīng)營公司市場部提供相應(yīng)的支持。?業(yè)務(wù)人員隊伍的規(guī)模比較大。?各項職能具有過大的獨立性，相互之間的支持作用太小。?市場調(diào)查方法 簡單，主要是針對藥店進行抽查，一般一年一次。信息利用北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 39問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?由于各項營銷工作的分散，除了總經(jīng)理外，其他的人都無法對營銷戰(zhàn)略或營銷計劃的執(zhí)行過程進行宏觀控制。?業(yè)務(wù)人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。?開發(fā)目標是生產(chǎn)的順利轉(zhuǎn)化。?經(jīng)營公司拿到產(chǎn)品到正式銷售的時間太短，無法進行充分的營銷調(diào)研和計劃。?業(yè)務(wù)人員的考核與薪酬體系不完善，使得對業(yè)務(wù)人員的激勵水平和激勵導向都存在問題。?對于銷售機構(gòu)設(shè)置、人員配置缺少成本效益分析。越接近 1，表示該省份是銷售額的變化趨勢與全國平均水平越接近，接近 0表示與全國平均水平無明顯關(guān)系，小于 0表示與全國平均趨勢背離，接近 1表示趨勢相反。促銷活動?銷售活動管理比較放任。?缺乏對渠道的扶持，培訓工作不夠充分。?人才怪圈 ——“ 不行的人員沒有能力也 不愿意 流動，反而 能力強的更傾向于流動。?“ 現(xiàn)在只給任務(wù)，打游擊戰(zhàn)，沒有整體觀。?業(yè)務(wù)人員的總體薪酬水平在行業(yè)中處于中等地位，但個別的人員可以達到很高的水平。新藥和保健品做得較好。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 56由于產(chǎn)品本身特性的限制，三個競爭廠商的米非司酮產(chǎn)品定位差異性不明顯資料來源：網(wǎng)上資料、訪談?目前國內(nèi)定點生產(chǎn)米非司酮的廠家只有 3家，紫竹藥業(yè)的米非司酮在市場上的主要競爭對手是 “ 息隱 ” 和 “ 含珠停 ” 。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 57資料來源：北大縱橫分析毓婷的銷售對米非司酮的銷售有一定的負面影響?產(chǎn)品特性：毓婷是一種事后緊急避孕藥，而米非司酮是流產(chǎn)藥。? 目前紫竹藥業(yè)的短效口服避孕藥未包裝上市。?抗過敏性鼻炎藥品的市場規(guī)模小于感冒藥市場，但競爭遠沒有那么激烈，選擇這個市場作為切入點是一個比較好的方式。后來，由于經(jīng)濟糾紛導致合作終止。?由于營銷工作的缺乏使得保健品并沒有成為紫竹的重要產(chǎn)品。?經(jīng)常生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品也有四、五十種。?缺乏產(chǎn)品定位的實施工作。經(jīng)營特征 銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，渠道覆蓋面在當?shù)乜梢赃_到 30%以上。優(yōu)惠政策 按公司相關(guān)規(guī)定，提供周轉(zhuǎn)量支持。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。業(yè)務(wù)人員提供一些產(chǎn)品推廣介紹和服務(wù)支持。面對客戶群 消費群體的大小取決于連鎖藥店的個數(shù)和覆蓋區(qū)域。?代理商下面的各級經(jīng)銷商、批發(fā)商更是有許多重疊交叉，甚至跨地區(qū)，跨省份。覆蓋區(qū)域相對廣泛，有些省份的地級市覆蓋程度可以達到 100%。公司將給予周轉(zhuǎn)量支持，配送禮品，廣告支持，以及在培訓活動上優(yōu)先對待。代理資格要求每月進貨量在 8000份以上。?在很強的任務(wù)壓力和銷售額目標導向的驅(qū)動下，渠道的管理趨向于行為的短期化。本省的小渠道客戶可以從外地大代理商處拿貨，加上運費后的價錢往往也比從本地廠家業(yè)務(wù)人員處拿貨更便宜。?保健藥品（蜂乳精片和蜂乳精膠囊）的渠道集中在高級商場如友誼商城和北京飯店。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 79東北大區(qū) 4家大代理商占據(jù)了 72% 的市場，其他經(jīng)銷商實力偏弱東三省