【正文】 ?連鎖藥店是二部產(chǎn)品關(guān)鍵的銷售方向之一。?銷售一部的代理商和二部的代理商面對的渠道終端差異很大，加上產(chǎn)品本身的特性不同，導(dǎo)致兩部的渠道資源難以相互利用。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 74對中間商激勵空間過大，不利于規(guī)范管理資料來源：經(jīng)營公司文件和競爭對手電話訪談?毓婷 ：簽代理合同的基本條件是年銷售量達到 5萬盒以上。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 71經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè)成人用品店最終消費者銷售一部一級代理商 一級代理商 一級代理商一級代理商地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商大眾藥店 醫(yī)院 私人診所一級代理商 一級代理商 其他……其他……地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商銷售二部資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談從整體上看，現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu) 交叉比較嚴重，成為渠道有效管理的障礙?對一部而言，各區(qū)主打產(chǎn)品基本上都有自己的一級代理商，其中也有一些同時是二部產(chǎn)品的代理商。溝通方式 靠業(yè)務(wù)人員以前打下的基礎(chǔ)，實行代理制后部分下放給代理商去做。一般不超出 3個月。產(chǎn)品營銷?很多產(chǎn)品缺乏清晰的市場定位。紫竹藥業(yè)的蜂產(chǎn)品：?銷售工作原來沒有自己做，而是委托給森蜂保健品公司；?沒有為產(chǎn)品選擇適當?shù)氖袌龊拖鄳?yīng)的價值并加以溝通；?宣傳力度小，市場上的知名度不高；?終端數(shù)量少，沒有鋪開。主要治療過敏性鼻炎，對感冒癥狀也有一定的抑止作用，是紫竹藥業(yè)目前的重點產(chǎn)品之一，最近兩年共投入了超過兩百萬的市場費用。在全國市場上，米非司酮的銷售存在一定的地域差異，紫竹藥業(yè)的米非司酮在上海、江浙一帶有空白區(qū)域，進入市場比較困難，而上海華聯(lián)擁有相當明顯的優(yōu)勢；但是在北方地區(qū)紫竹藥業(yè)的銷售額高于其他兩個競爭對手。?華北大區(qū)憑借地域優(yōu)勢，產(chǎn)品種類發(fā)展均衡。?沒有將新產(chǎn)品、新客戶作為考核指標，使得 “業(yè)務(wù)人員有惰性，對新產(chǎn)品沒有熱情，開拓市場的動力小 ” 。渠道價格控制?缺少對渠道的有效的激勵方式組合。?每一個點代表一個省份銷售額與全國總銷售額的相關(guān)程度。業(yè)務(wù)人員管理?業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平達不到業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。?不參與。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司相關(guān)部門之間的信息交流比較少。?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標的引導(dǎo)，不能使各項工作在策略上保持一致。營銷策略和產(chǎn)品策略的制定?經(jīng)營公司市場部以銷售情況和自己的經(jīng)驗來編制市場計劃和預(yù)算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 33兩個公司的員工認為經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關(guān)系上存在著不和諧資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司有很大的自主性和獨立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關(guān)系，對于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營銷管理工作來說，這種關(guān)系過于松散。研發(fā)中心營銷相關(guān)職能總結(jié)紫竹藥業(yè)總經(jīng)理市場部總經(jīng)理助理新產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理銷售部經(jīng)營公司總經(jīng)濟師企劃部總工程師技術(shù)質(zhì)量部北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 31經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻在紫竹藥業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡中，經(jīng)營公司的快速成長，促進了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經(jīng)驗和銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。?銷售和商務(wù)管理由經(jīng)營公司獨立完成。?將產(chǎn)品的間接成本分攤，計算出產(chǎn)品成本。紫竹藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經(jīng)營中已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品、技術(shù)、管理、客戶等方面的經(jīng)驗和資源，一個面向市場的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營銷工作使這些資源產(chǎn)生最大化的效益。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 21其他普藥面對著巨大的市場，但競爭非常激烈消費市場總量?在對紫竹藥業(yè)的藥品進行分析時，我們所指的 “其他普藥 ”是指除了主要產(chǎn)品和重點發(fā)展的新藥以外的其他產(chǎn)品，包括各種原料藥和制劑。?有較強的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。?正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費的主要場所。?定價較低，對經(jīng)銷商政策靈活?；颈尘啊跋㈦[ ”通過美國 FDA質(zhì)量檢驗，是中華醫(yī)學(xué)會重點推薦的藥物流產(chǎn)藥品。療效確切，質(zhì)量可靠，價格低廉的國產(chǎn)普藥將持續(xù)占有一部分穩(wěn)定的市場份額，一部分國產(chǎn)新藥和 OTC類藥品也將在零售市場上占據(jù)一定的位置。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank對紫竹藥業(yè)的影響?擁有 GMP認證資格的生產(chǎn)企業(yè)可以為不具備 GMP認證資格的生產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)服務(wù)，紫竹藥業(yè)正是屬于具有這樣優(yōu)勢的企業(yè)。發(fā)展現(xiàn)狀我國醫(yī)藥行業(yè) “ 十五 ” 期間的發(fā)展方向是由醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國目標邁進。?截止到 2023年 11月，工業(yè)企業(yè)通過 GMP認證的不足 5%。?政府計生藥品的采購工作仍會偏向成本較低的國內(nèi)品牌。推行代理制后，紫竹藥業(yè)逐漸放松了對終端的整體控制，失去了很多市場優(yōu)勢，造成競爭上的不利。?是國家甾體激素類藥物、計劃生育藥物定點生產(chǎn)廠家。?根據(jù)訪談結(jié)果：目前藥物流產(chǎn)是使用米非司酮終止妊娠。在同等價位市場上，存在幾家比較強大的競爭對手。?從消費的時間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。紫竹藥業(yè)在生產(chǎn)上的效率和質(zhì)量控制是一個潛在的競爭優(yōu)勢來源，但需要用有力的營銷工作來拉動。?對這些產(chǎn)品的銷售管理缺少相應(yīng)的有效的支持措施。問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向應(yīng)該是怎樣？北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 30紫竹藥業(yè)營銷組織和相應(yīng)營銷職能的基本描述資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。?產(chǎn)品二次開發(fā)。?市場經(jīng)濟已經(jīng)占據(jù)了主要地位。?經(jīng)營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標，并按目標要求力爭完成。?有明確的銷售額指標，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務(wù)人員層層下達直到個人。信息質(zhì)量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。?為產(chǎn)品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。銷售控制?銷售目標的制定與分解缺乏科學(xué)的根據(jù)。?兩個銷售部在產(chǎn)品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調(diào)的成本。反饋調(diào)整北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 48銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網(wǎng)絡(luò)開拓的成本。調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中有 43%的人對自己的收入不滿意或是很不滿意，而打分值為 。?“ 囚徒的兩難 ”—— 維持渠道價格的困境。?三種產(chǎn)品的價格相近。特點 競爭廠家 /產(chǎn)品 分析緊急避孕藥事后避孕，市場很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大中惠 /惠婷，沈陽 /安婷匈牙利 /保仕婷（進口） 毓婷領(lǐng)先長效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 63紫竹藥業(yè)對以蜂產(chǎn)品為主的保健品采取放任的態(tài)度資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如 北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。?但許多產(chǎn)品由于營銷手段未能及時跟上而浪費了市場機會。 固定的需求終端，如藥店，門診部，婦幼保健所等。面對客戶群 幾乎沒有用藥自主權(quán)的病人群體，藥品使用的選擇權(quán)在于醫(yī)生的認識和偏好。優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。?經(jīng)銷商的渠道集中，單一，有一定的覆蓋深度。競爭廠商的做法?針對簽了代理合同的代理商和其他經(jīng)銷商、以及直銷的醫(yī)院和藥店等不同業(yè)務(wù)單位，以及不同的產(chǎn)品，公司有政策規(guī)定不同的扣率。藥品的最終消費者并不在意包裝上的批次順序號，經(jīng)銷商和大量的小批發(fā)商也不受紫竹藥業(yè)的政策約束，代理商有恃無恐，竄貨的源頭難以從根本遏止。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 78河北北資料來源：經(jīng)營公司 ~河北北渠道不均衡，而且存在薄弱領(lǐng)域分析 ：?在河北北，全年 42％的業(yè)務(wù)量是依靠一家大代理（康神）完成的，進貨的藥品全部集中于一部的產(chǎn)品米非司酮，米索和毓婷。失去對終端的了解和掌握，已經(jīng)影響了新品的推廣工作。?孕三烯酮 ：代理條件為年銷售量不低于 2023盒，代理供貨價為 40扣。目前的渠道結(jié)構(gòu)有三種表現(xiàn)形式：?經(jīng)營公司 一級代理商 經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 各類商業(yè)經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 直接負責的終端。 規(guī)模小，多為私人經(jīng)營。 幾乎沒有。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 67上海 34廣東天津 69北京 236東北大區(qū)華北大區(qū)華南大區(qū)華東大區(qū)無渠道地區(qū) 圖例：代理商和經(jīng)銷商個數(shù)河北北半部屬華北大區(qū)河北南半部屬華東大區(qū)135645955544640 383630232019121017 16157312148重慶 1420東三省資料來源：內(nèi)部資料分析目前紫竹藥業(yè)的銷售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 68資料來源：內(nèi)部資料分析目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷商為輔代理商 經(jīng)銷商概況 一般是省級大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實質(zhì)為私營的公司。同時由于銷售量少和不重視，生產(chǎn)也經(jīng)常斷貨，導(dǎo)致脫銷。?喜舒敏的銷售很依賴于 OTC隊伍，但目前的 OTC隊伍規(guī)模比較小，覆蓋面也有限。?專家認為：無論是根據(jù)理論推測，還是實際的分析結(jié)果，都能說明毓婷的推廣對于流產(chǎn)比例的降低有著很明顯的影響。圖表說明024681012東北 華北 華南 華東其他保健品悅可婷孕三烯酮喜舒敏毓婷米非司酮單位：千萬米非司酮 孕三烯酮喜舒敏悅可婷毓婷0%20%40%60%80%100% 華南華東東北華北資料來源：內(nèi)部資料分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 55毓婷和其他直接競爭產(chǎn)品的定位差異不明顯資料來源：北大縱橫分析?毓婷的直接競爭產(chǎn)品是其他的口服緊急避孕藥，目前市場上主要品牌有：惠婷、安婷等。目前的情況銷售組織目標?根據(jù)營銷目標和營銷戰(zhàn)略的要求，銷售目標除了總銷售額之外、還應(yīng)有重點產(chǎn)品目標、新產(chǎn)品目標、渠道覆蓋面目標、渠道秩序目標等能描述總體銷售工作成果的目標和指標。渠道監(jiān)控導(dǎo)致的結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 49業(yè)務(wù)人員素質(zhì)水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)面臨很大的人才壓力?銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大和深度的滲透需要更多的 業(yè)務(wù) 人員。?但也有不少省份的銷售趨勢與全國趨勢不相同，甚至相反，表明不同地區(qū)在銷售管理水平上的差異較大。?銷售管理和控制的松散導(dǎo)致了渠道網(wǎng)絡(luò)的無序和混亂。?提交已通過中試的產(chǎn)品。缺少負責人?對于費用較高、影響較大的營銷計劃，缺少對計劃執(zhí)行過程中關(guān)鍵點的階段性監(jiān)督和控制。問題?很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個部門，對于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費，同時也使得工作的協(xié)調(diào)難度增加。銷售計劃的制定?市場分析所需要的相關(guān)信息的收集不充分。?對 “資金豐富 ”的不同認識表明紫竹藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經(jīng)營公司很大的支持。?經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系比較簡單，只是在關(guān)鍵業(yè)務(wù)管理上和紫竹藥業(yè)有著緊密地聯(lián)系，如銷售目標的確定、產(chǎn)品價格確定、生產(chǎn)計劃的協(xié)調(diào)和高層人員的任用。?銷售計劃的制定與完成。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談強勢產(chǎn)品?銷量大，單位產(chǎn)品分攤的成本和費用相對少。3．積極開拓農(nóng)村市場。?OTC類普藥的消費人群非常廣泛，病因種類也很多，主要影響消費的因素是商業(yè)廣告。?根據(jù)市場部提供的數(shù)據(jù)，眼底缺血癥的發(fā)病率為萬分之一到二。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 17替勃龍的潛在市場很大，有待挖掘資料來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報、北大縱橫分析消費市場總量?替勃龍是一種用于激素替代療法治療更年期綜合癥的藥品。?根據(jù)專家估計，約有 2－ ％的已婚女性和 8－ 10％的未婚女性選擇口服避孕藥作為常規(guī)避孕方式。?1999年產(chǎn)品 “ 息隱 ” 質(zhì)量通過美國 FDA檢驗，為開拓國際市場打下基礎(chǔ)。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 11在行業(yè)競爭方面，通過對行業(yè)價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)紫竹藥業(yè)存在比較明顯的經(jīng)營弱點新產(chǎn)品的開發(fā)，新技術(shù)、新材料的推廣應(yīng)用是醫(yī)藥發(fā)展的根本動力。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 9此外，加入 WTO 在各個方面對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，也給紫竹藥業(yè)帶來壓力和機遇中國整個醫(yī)藥行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護 進口關(guān)稅降低開放分銷服務(wù) 政策法規(guī)公開加入 WTO以后，對藥品知識產(chǎn)權(quán)的保護將更加嚴格。發(fā)展趨勢?居民生活水平的提高、醫(yī)療保險制度改革的全面推行。?外部環(huán)境變化給紫竹藥業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了市場擴展的機遇。?紫竹藥業(yè)已和美國同行簽訂合作條約。紫竹藥業(yè)對主打產(chǎn)品毓婷和米非司酮的宣傳比較重視，曾獲得北京名牌產(chǎn)品稱號，但是紫竹藥業(yè)整體品牌的確立還需加快步伐。仙居制藥有限公司主要以生產(chǎn)皮質(zhì)激素、性激素為主。? 悅可婷的主要目標人群特征： 30歲以上的已婚女性，對藥物的副作用顧忌較小。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 18喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費市場相當大，機會也比較明顯消費市場總量?喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治療過敏性鼻炎和感冒。?根據(jù)