【正文】 北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 1紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告北大縱橫管理咨詢公司紫竹藥業(yè)項目組二零零二年十月北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 2導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 3項目進程第 14天 第 5－ 7天 第 811天 第 1220天項目啟動內(nèi)部訪談資料搜集內(nèi)外部訪談紫竹藥業(yè)內(nèi)部訪談： 9人 /次經(jīng)營公司內(nèi)部訪談： 31人 /次 外部訪談： 9人 /次電話訪談： 89個 合計： 138人 /次 數(shù)據(jù)分析撰寫報告 匯報第 33天第 2132天外部訪談資料搜集整理內(nèi)部研討 資料搜集整理 內(nèi)部研討問卷發(fā)放收集電話訪談收集數(shù)據(jù)撰寫報告內(nèi)部研討問卷分析撰寫報告報告修改內(nèi)部研討匯報 正式匯報定稿調(diào)查問卷紫竹藥業(yè)發(fā)出問卷： 60份紫竹藥業(yè)回收有效問卷： 45份經(jīng)營公司發(fā)出問卷： 126份經(jīng)營公司回收有效問卷： 101份10/1010/13 10/1410/16 10/1710/20 10/2110/29 11/1110/3011/10北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 4內(nèi)部營銷診斷是一個受到公司發(fā)展戰(zhàn)略和外部環(huán)境直接影響的完整的分析過程公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（ “十五 ”發(fā)展計劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要）市場營銷戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定 位戰(zhàn)略外部環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析 產(chǎn)品消費市場分析紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷營銷目標和計劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)營公司營銷管理診斷銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀營銷整體管理北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 5通過對影響營銷結(jié)果的各個因素進行系統(tǒng)的診斷分析，縱橫項目組將得出最終營銷建議公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（ “十五 ”發(fā)展計劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要）外部環(huán)境分析營銷問題診斷結(jié)果營銷機會分析結(jié)果營銷建議紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司營銷診斷及分析紫竹藥業(yè)現(xiàn)有內(nèi)部資源北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 6導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 7我國醫(yī)藥行業(yè)始終保持比較高的發(fā)展速度，給紫竹藥業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境改革開放以來 ,中國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?,整個制藥行業(yè)發(fā)展速度年均 %, 中國已成為當今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一 。發(fā)展現(xiàn)狀我國醫(yī)藥行業(yè) “ 十五 ” 期間的發(fā)展方向是由醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國目標邁進。 有關(guān) 專 家日前 預(yù)測 ，到 2023年，全國 藥 品需求量將達到 2180億元 。 “ 十五 ” 期 間 ，中國 藥 品需求年平均 遞 增速度可達到 12%左右。發(fā)展趨勢?居民生活水平的提高、醫(yī)療保險制度改革的全面推行。?城鎮(zhèn)化水平提高、人口凈增長和人口老齡化。?藥品分類管理制度的實施。?農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善。?社區(qū)醫(yī)療體系的逐步建立和完善。影響因素資料來源：國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟運行局《 2023年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟運行分析報告》?紫竹藥業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，持續(xù) 3年銷售收入、利稅、利潤平均遞增速度約 30％，形成超常規(guī)發(fā)展的良好態(tài)勢，順應(yīng)整個醫(yī)藥行業(yè)的前進浪潮。?紫竹藥業(yè)的核心競爭力之一是產(chǎn)品的 “新、特、異 ”路線，符合 “十五 ”規(guī)劃中支持企業(yè)走特色發(fā)展的精神。?外部環(huán)境變化給紫竹藥業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了市場擴展的機遇。對紫竹藥業(yè)的直接影響北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 82023年的政策性要求將使國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)掀起資產(chǎn)重組的熱潮，令紫竹藥業(yè)喜憂參半國家政策法規(guī)要求2023年 9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥工業(yè)企業(yè) GMP認證最后期限為 2023年 6月 30日。國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)認證現(xiàn)狀?目前中國有醫(yī)藥工業(yè)企業(yè) 6300多家。?截止到 2023年 11月，工業(yè)企業(yè)通過 GMP認證的不足 5%。對國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的整體影響?屆時一批不符合 GMP要求的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將被依法關(guān)閉。?先天條件的散亂決定了通過并購重組進行產(chǎn)業(yè)集中勢在必行，將掀起資產(chǎn)重組的熱潮。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank對紫竹藥業(yè)的影響?擁有 GMP認證資格的生產(chǎn)企業(yè)可以為不具備 GMP認證資格的生產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)服務(wù)，紫竹藥業(yè)正是屬于具有這樣優(yōu)勢的企業(yè)。?資產(chǎn)重組的熱潮也許會波及到紫竹藥業(yè)。北京醫(yī)藥集團一直希望借資產(chǎn)重組讓紫竹藥業(yè)幫助其旗下一些低效企業(yè)擺脫困境，有可能打亂或影響紫竹藥業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 9此外，加入 WTO 在各個方面對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，也給紫竹藥業(yè)帶來壓力和機遇中國整個醫(yī)藥行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護 進口關(guān)稅降低開放分銷服務(wù) 政策法規(guī)公開加入 WTO以后，對藥品知識產(chǎn)權(quán)的保護將更加嚴格。2023年 1月 1 日后，中國將開放醫(yī)藥流通領(lǐng)域，開放是漸進的，先合資、后獨資；先零售、后批發(fā)；先試點、后放開到全國。進口藥品關(guān)稅將從入世前的14%左右降到 % ~ %。入世后需公開和修改醫(yī)藥政策法規(guī)，以達到同世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定一致，更符合市場經(jīng)濟，減小企業(yè)的政策服務(wù)成本。對紫竹藥業(yè)的影響：?國外進口藥品總量將會大幅提高，品種更為豐富，迫使國內(nèi)制藥企業(yè)加大在新品研發(fā)上的投入。紫竹藥業(yè)也不例外，尤其在劑型改進方面壓力較大。?進入 WTO后，醫(yī)藥行業(yè)呼喚更為規(guī)范的市場運作和高素質(zhì)人才，紫竹藥業(yè)這方面比較薄弱。?紫竹藥業(yè)已和美國同行簽訂合作條約。紫竹藥業(yè)的避孕藥和蜂漿保健品可以考慮在時機成熟時推向國際市場，同時也可以開發(fā)更多具有中國特色的保健品。?加入 WTO后，成員國關(guān)稅的降低，為中國化學(xué)原料藥出口提供了有利的條件，紫竹藥業(yè)的甾體激素類原料的出口勢態(tài)看好，可憑借更有競爭力的價格參與國際競爭！資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 10但是，中國醫(yī)藥行業(yè)不必對 WTO “ 談虎色變 ”，紫竹藥業(yè)不必擔(dān)憂過多對紫竹藥業(yè)的影響?加入 WTO將給紫竹藥業(yè)帶來不可避免的企業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)。?政府計生藥品的采購工作仍會偏向成本較低的國內(nèi)品牌。因此目前紫竹藥業(yè)不必對WTO的沖擊擔(dān)憂過多。?紫竹藥業(yè)近年已著手參與國際招標，爭取憑借國內(nèi) GMP認證和國際 ISO9000認證的優(yōu)勢在招標中脫穎而出。療效確切，質(zhì)量可靠，價格低廉的國產(chǎn)普藥將持續(xù)占有一部分穩(wěn)定的市場份額，一部分國產(chǎn)新藥和 OTC類藥品也將在零售市場上占據(jù)一定的位置。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank?雖然 WTO將給中國醫(yī)藥行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但是 醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國計民生的重要行業(yè)，將會在一定程度和一定時期內(nèi)，受到國家政策的扶持和保護：?隨著《國家基本藥物目錄》的出臺并不斷調(diào)整、充實和完善，以及國家對用藥報銷范圍的限定和新的藥品價格政策的影響，國內(nèi)藥品消費結(jié)構(gòu)必然發(fā)生相應(yīng)變化。?“ 十五 ” 期間，中國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的改革將全面展開，這一制度的實施：一方面將擴大醫(yī)療保險人群范圍，另一方面將調(diào)整不合理的醫(yī)藥消費，抑制價格昂貴的進口藥品及大型醫(yī)療設(shè)備的使用。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 11在行業(yè)競爭方面，通過對行業(yè)價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)紫竹藥業(yè)存在比較明顯的經(jīng)營弱點新產(chǎn)品的開發(fā)，新技術(shù)、新材料的推廣應(yīng)用是醫(yī)藥發(fā)展的根本動力。GMP是我國藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準則，生產(chǎn)質(zhì)量是醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭力在產(chǎn)品趨于同質(zhì)的情況下，醫(yī)藥企業(yè)除了繼續(xù)打拼實力，還要爭創(chuàng)品牌。醫(yī)藥企業(yè)要快速開拓市場，需要依托流通企業(yè)的滲透能力快速穩(wěn)定地覆蓋目標市場。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，對終端的控制程度將會決定企業(yè)未來的市場空間。新產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn) 品牌 渠道 終端高高中 低 低 低 低 低較高較高行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)對于最終消費者所產(chǎn)生的相對價值比較紫竹藥業(yè)擁有自己的市級企業(yè)技術(shù)中心。全年 RD預(yù)算占銷售收入的 3－5%，每年保持 1～ 3個新品的推出，在研發(fā)上處于中等競爭地位。紫竹藥業(yè) 1999年實現(xiàn)七個車間，八種劑型全面通過國家藥品 GMP認證，良好的生產(chǎn)設(shè)備大大提高了對技術(shù)的轉(zhuǎn)化能力。紫竹藥業(yè)對主打產(chǎn)品毓婷和米非司酮的宣傳比較重視，曾獲得北京名牌產(chǎn)品稱號，但是紫竹藥業(yè)整體品牌的確立還需加快步伐。從 2023年起經(jīng)營公司實行新的銷售組織結(jié)構(gòu)。在取得一定成效的同時，結(jié)構(gòu)不清、價值較低的銷售渠道將成為提升銷售業(yè)績的阻礙。推行代理制后，紫竹藥業(yè)逐漸放松了對終端的整體控制，失去了很多市場優(yōu)勢，造成競爭上的不利。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 ——infobank 及紫竹藥業(yè)內(nèi)部訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 12在主要的競爭對手中，上海華聯(lián)的市場運作規(guī)范，地區(qū)優(yōu)勢比較突出競爭產(chǎn)品主要優(yōu)勢上海華聯(lián)制藥有限公司 創(chuàng)建于 1939年 9月，是國家重點企業(yè)和上海市骨干企業(yè)，于 1996年跨入中國醫(yī)藥行業(yè) 50強及中西藥械 50強。 在保持傳統(tǒng)的激素、抗腫瘤藥及計劃生育產(chǎn)品的市場優(yōu)勢前提下，公司正著力進行多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。基本背景“息隱 ”通過美國 FDA質(zhì)量檢驗，是中華醫(yī)學(xué)會重點推薦的藥物流產(chǎn)藥品。同時，華聯(lián)也在加快用于緊急避孕的 10mg米非司酮的上市推廣工作。?與醫(yī)學(xué)界關(guān)系良好，保持密切往來，得到大力推薦。?1999年產(chǎn)品 “ 息隱 ” 質(zhì)量通過美國 FDA檢驗，為開拓國際市場打下基礎(chǔ)。?在醫(yī)院的臨床工作做得較好，對新藥的推廣舍得投入。 “息隱 ”推出初期曾采用免費送藥給醫(yī)院的策略，在大醫(yī)院的占有率比較高，而且相對穩(wěn)定。?人員素質(zhì)相對比較高， 地區(qū)經(jīng)理基本具備管理、醫(yī)藥專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)歷。?市場運作規(guī)范，對竄貨現(xiàn)象治理嚴格。資料來源：華聯(lián)公司主頁及訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 13浙江仙居的價格策略效果顯著，加之其銷售力量投入很大，競爭威脅不容忽視競爭產(chǎn)品主要優(yōu)勢仙居制藥有限公司 前身為仙居制藥廠，創(chuàng)建于 1972年，是浙江省重點化學(xué)制藥骨干企業(yè)。公司總資產(chǎn) ，現(xiàn)有員工 1130人。仙居制藥有限公司主要以生產(chǎn)皮質(zhì)激素、性激素為主。基本背景抗早孕藥物米非司酮 “含珠停 ”是浙江省名牌產(chǎn)品。目前已取得緊急避孕藥的批準藥號，開始著手緊急避孕藥的上市工作。?是國家甾體激素類藥物、計劃生育藥物定點生產(chǎn)廠家。?市場調(diào)研、信息收集做得好，善于把握市場需求，能及時迅速調(diào)整產(chǎn)品策略。?投入大力氣組建各地的 OTC銷售隊伍 ,長 期致力于市 場 的開 發(fā) 和網(wǎng) 絡(luò) 建設(shè) ,在全國各重要城市均 設(shè) 立了 辦 事 處 ，人員上投入很大。?定價較低，對經(jīng)銷商政策靈活。?市 場 推廣和售后服 務(wù) 做得比較好。資料來源：仙居公司主頁及訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 14為了分析產(chǎn)品的消費市場，根據(jù)產(chǎn)品營銷特征，把現(xiàn)有產(chǎn)品分為 7類 ，并對重點產(chǎn)品進行分析資料來源：北大縱橫分析分類 產(chǎn)品名稱 主要適用癥 終端類型 市場狀態(tài)避孕 毓婷 事后緊急避孕 藥店 市場主導(dǎo)地位悅可婷 常規(guī)避孕 藥店 剛剛進入市場藥物流產(chǎn) 米非司酮 藥物流產(chǎn) 醫(yī)院 重要競爭地位米索 配合米非司酮使用 醫(yī)院 重要競爭地位生殖保健 替勃龍 更年期綜合癥 醫(yī)院 剛剛進入市場孕三烯酮 子宮內(nèi)膜異位 醫(yī)院 市場份額不大鼻炎 喜舒敏 過敏性鼻炎等 藥店 市場較大，競爭比較激烈眼科 復(fù)方樟柳堿 眼底缺血 醫(yī)院 剛剛進入市場保健 王漿制品 保健 藥店 市場很大，競爭激烈普藥 速效傷風(fēng)膠囊 傷風(fēng)感冒 藥店 市場很大，競爭激烈蜂膠口腔膜 口腔潰瘍 藥店 市場份額不大其他普藥 市場很大，競爭很激烈北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 15口服避孕藥品市場廣闊，還有較大的挖掘潛力消費市場總量?根據(jù)國家計生委的統(tǒng)計結(jié)果， 2023年全國育齡女性 ，其中已婚育齡女性 ，未婚育齡女性 。?根據(jù)專家估計，約有 2－ ％的已婚女性和 8－ 10％的未婚女性選擇口服避孕藥作為常規(guī)避孕方式。估算口服常規(guī)避孕藥的總市場約為 1300－ 1700萬人。