【正文】 ?另根據(jù)計生專家估計，對事后緊急避孕藥品的需求大約為 6000萬－ 1億人次 /年。消費特征?常規(guī)避孕和事后緊急避孕是避孕藥品的主要的消費方式。另外也有一小部分消費者服用常規(guī)避孕藥來調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、治療痤瘡等。? 毓婷的主要目標人群特征： 18－ 35歲的女性；其中以家庭生活無規(guī)律、不穩(wěn)定的人群如大學(xué)生，未婚女性和城市流動人口等居多。隨著宣傳推廣，某些已婚未育女性也會將其作為家庭常備藥品。? 悅可婷的主要目標人群特征： 30歲以上的已婚女性，對藥物的副作用顧忌較小。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 16流產(chǎn)藥物市場呈三足鼎立局面，紫竹藥業(yè)面臨華聯(lián)和仙居的上下夾擊消費市場總量?國家計生委發(fā)布的數(shù)據(jù)表明， 2023年全國主動流產(chǎn)約 4500－ 5000萬人次。專家估計目前大約有 1/3是藥物流產(chǎn)，其余是人工流產(chǎn)。?根據(jù)訪談結(jié)果：目前藥物流產(chǎn)是使用米非司酮終止妊娠。?2023年，米非司酮的國內(nèi)市場份額結(jié)構(gòu)大致是：紫竹藥業(yè)占 35％左右，華聯(lián)約 40％，仙居約 25％。消費特征?米非司酮的目標消費人群主要是有藥物流產(chǎn)需求的婦女。?正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費的主要場所。據(jù)估計，私人診所米非司酮的使用量要大于正規(guī)醫(yī)院。?米非司酮用于藥物流產(chǎn)是一種處方藥，必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，消費決定權(quán)在于醫(yī)生 而不是患者。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 17替勃龍的潛在市場很大，有待挖掘資料來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報、北大縱橫分析消費市場總量?替勃龍是一種用于激素替代療法治療更年期綜合癥的藥品。?根據(jù)第五次人口普查提供的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)在 45歲以上的婦女有 ，到 2023年預(yù)計總?cè)藬?shù)將達到 2億，根據(jù)專家分析，有明顯更年期癥狀的約占總體的 10％～ 15％，總體的 4％～ 5％的人則有嚴重癥狀。?根據(jù)統(tǒng)計， 2023年全球以激素替代療法治療更年期綜合癥的市場銷售總額為 32億美元。據(jù)專家估算 2023年國內(nèi)銷售額為人民幣 2億元左右，到 2023年預(yù)計可達到 6億元。消費特征?主要消費者是收入比較高、對自身健康狀況較為關(guān)注的更年期女性。?專家分析替勃龍今后的市場發(fā)展趨勢是從目前純粹處方藥向二代，三代產(chǎn)品改進，并轉(zhuǎn)化為處方藥、 OTC類藥及更年期保健品共存的格局。?激素替代療法副作用比較大，在學(xué)術(shù)界存在著爭議，這種爭議對替勃龍的銷售是一個不利因素。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 18喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費市場相當(dāng)大，機會也比較明顯消費市場總量?喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治療過敏性鼻炎和感冒。?根據(jù)專家估計，過敏性鼻炎的發(fā)病率為總?cè)丝诘?4－ 11％。?市場競爭激烈。在同等價位市場上，存在幾家比較強大的競爭對手。消費特征?從人群特征分析，各年齡層次都有， 15－ 40歲發(fā)病率相對較高。另外，接觸粉塵較多的人，如教師、煤礦工人等發(fā)病率較高。?有較強的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。?從地域上分析，陰濕寒冷地區(qū)和污染較嚴重的地區(qū)發(fā)病率較高。 資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 19復(fù)方樟柳堿有一定的市場潛力，但醫(yī)生對此產(chǎn)品認同程度不高消費市場總量?復(fù)方樟柳堿是治療缺血性眼病的特效藥。?根據(jù)市場部提供的數(shù)據(jù)，眼底缺血癥的發(fā)病率為萬分之一到二。全國約有十九萬潛在消費者。銷售制約因素?有相當(dāng)一部分醫(yī)生對此藥的治療效果持懷疑態(tài)度。?在使用復(fù)方樟柳堿時，需要眼底直接注射，一些小醫(yī)院沒有條件做。?目前常用的口服治療藥品的方式更為簡單，而且價格非常便宜。資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 20保健品市場非常巨大，但競爭也非常激烈資料來源：北大縱橫分析消費市場總量?根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計和分析，截止 2023年底，我國保健品年銷售額約為 500億元，預(yù)計到 2023年將達到1000億元。?近 10年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的平均增長速度為 19%。?根據(jù)專家估計，目前保健品中蜂產(chǎn)品（不包括蜂蜜）的市場總額大約 1－ 2億元。?市場競爭非常激烈，各種保健品更新?lián)Q代非常迅速。消費特征?主要消費者是老人、婦女和兒童。?從消費的時間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。這主要是因為兩方面的原因：一是 “冬令進補 ”的傳統(tǒng)心理，二是春節(jié)送禮的需求旺盛。?大多數(shù)消費者已經(jīng)從盲從的保健品消費轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬硇缘南M傾向。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 21其他普藥面對著巨大的市場，但競爭非常激烈消費市場總量?在對紫竹藥業(yè)的藥品進行分析時，我們所指的 “其他普藥 ”是指除了主要產(chǎn)品和重點發(fā)展的新藥以外的其他產(chǎn)品，包括各種原料藥和制劑。?普藥的市場總量非常巨大，根據(jù) 2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2023年我國醫(yī)藥銷售總額為 1780億元，其中％是化學(xué)藥品。 消費特征?普藥的特點是價格相對便宜、利潤較薄、種類繁多，市場雖大但是競爭也非常激烈。?OTC類普藥的消費人群非常廣泛，病因種類也很多，主要影響消費的因素是商業(yè)廣告。?處方藥消費受醫(yī)生的直接影響。?處方藥的銷售主要受到產(chǎn)品品牌、價格、與臨床醫(yī)生的個人關(guān)系維護和技術(shù)溝通等因素。資料來源： 2023醫(yī)藥行業(yè)報告、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 22導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 23紫竹藥業(yè)為自己設(shè)計了很高的企業(yè)整體經(jīng)營目標和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略紫竹藥業(yè)的整體經(jīng)營目標以市場需求為目標，以甾體激素產(chǎn)品的制造為主業(yè)，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)為依托，充分發(fā)揮公司高科技優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的產(chǎn)品工藝進行改造，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品，全面提升公司的核心競爭力，以一流的設(shè)備、一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，實現(xiàn)公司經(jīng)營目標和盈利能力的穩(wěn)步增長，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 資本運營 戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略作為紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標實現(xiàn)基礎(chǔ)的六個子戰(zhàn)略資料來源：紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 24營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標的關(guān)鍵，是紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分?市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場之間的核心活動?營銷 策略 和營銷 管理 是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵。?通過營銷工作來整合內(nèi)外部資源是唯一的途徑。醫(yī)藥企業(yè)營銷的成功案例?斯達舒的產(chǎn)品性能和質(zhì)量并不具有絕對優(yōu)勢，但通過強有力的營銷工作，獲得了很大的成功。?利君沙的藥用成分與紫竹藥業(yè)的紅霉素相似，但兩者的市場表現(xiàn)差異懸殊。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談企業(yè)的成功依賴于特定的資源優(yōu)勢得到有效的發(fā)揮。對于我國的醫(yī)藥企業(yè)來說，不同廠家在同類產(chǎn)品技術(shù)上的差距很小，不足以形成明顯的優(yōu)勢。紫竹藥業(yè)在生產(chǎn)上的效率和質(zhì)量控制是一個潛在的競爭優(yōu)勢來源，但需要用有力的營銷工作來拉動。我國現(xiàn)在的藥品消費者對醫(yī)藥的了解程度總體來說比較低，很容易受到宣傳的影響。積極有效的市場營銷已經(jīng)使許多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)獲得了成功。紫竹藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經(jīng)營中已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品、技術(shù)、管理、客戶等方面的經(jīng)驗和資源，一個面向市場的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營銷工作使這些資源產(chǎn)生最大化的效益。紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 25紫竹藥業(yè)已經(jīng)制訂了明確的營銷目標，以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略思路紫竹藥業(yè)的營銷目標紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路1．繼續(xù)鞏固和發(fā)揮甾體激素的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。2．加強市場銷售網(wǎng)絡(luò)管理。3．積極開拓農(nóng)村市場。4．努力拓展國際市場。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 26但是，紫竹藥業(yè)營銷目標和戰(zhàn)略的制定不能支持企業(yè)整體經(jīng)營目標的實現(xiàn)?紫竹藥業(yè)營銷目標的確定很大程度上依賴于北京醫(yī)藥集團公司下達的任務(wù)指標，仍舊帶有很明顯的計劃經(jīng)濟的色彩，缺少對紫竹藥業(yè)自身產(chǎn)品、消費者和行業(yè)競爭的綜合分析。營銷目標制定的問題?現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的制定缺少對市場機會、競爭態(tài)勢和企業(yè)資源應(yīng)有的系統(tǒng)分析和設(shè)計。?營銷戰(zhàn)略的制定缺少經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合與支持。營銷戰(zhàn)略制定的問題現(xiàn)有的營銷目標和營銷戰(zhàn)略不具備實際的指導(dǎo)意義，難以支持紫竹藥業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)?由于目前的營銷組織結(jié)構(gòu)存在一定的問題，而營銷戰(zhàn)略的制定并沒有對此問題進行有針對性的研究和設(shè)計，所以，現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略更多的是停留在文字的表面，難以徹底落實。（有關(guān)營銷組織結(jié)構(gòu)的問題見后述）營銷戰(zhàn)略實施的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 27紫竹藥業(yè)缺少清晰的、長期的產(chǎn)品發(fā)展計劃；也缺少對目前產(chǎn)品組合的有效管理?現(xiàn)有產(chǎn)品中，只有毓婷和米非司酮兩個 “金子產(chǎn)品 ” ，不足以支撐紫竹藥業(yè)未來的發(fā)展。?紫竹藥業(yè)的 “金子產(chǎn)品 ”為其他產(chǎn)品支付大量的市場費用，負重過多 。?“金子產(chǎn)品 ”的銷售管理也缺少合理的保護措施。缺少對目前 “金子產(chǎn)品 ”的合理保護?目前，具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品所得到的市場費用的支持相對較少，很難促成這些產(chǎn)品的快速成長。?對這些產(chǎn)品的銷售管理缺少相應(yīng)的有效的支持措施。缺少對具有發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品的有力扶植資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 28產(chǎn)品結(jié)算價格的制定方法缺少市場導(dǎo)向和靈活性，難以使產(chǎn)品發(fā)展落到實處產(chǎn)品結(jié)算價格的計算方式?車間結(jié)算材料成本。?財務(wù)部核算除了材料成本之外的生產(chǎn)成本，再將公司其他成本和費用分攤到車間。?將產(chǎn)品的間接成本分攤，計算出產(chǎn)品成本。?最后，根據(jù)成本制定結(jié)算價格。缺少市場導(dǎo)向的價格結(jié)算方法使新產(chǎn)品和小品種不僅產(chǎn)生了先天的競爭缺陷，也會使產(chǎn)品的銷售管理變得困難。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談強勢產(chǎn)品?銷量大，單位產(chǎn)品分攤的成本和費用相對少。?占據(jù)市場主導(dǎo)地位，可以在一定程度上影響市場價格。?按照目前的定價方式，可以彌補成本并獲得相應(yīng)的利潤。弱勢產(chǎn)品?銷量小，單位產(chǎn)品分攤的成本和費用相對多。?不占據(jù)市場主導(dǎo)地位，只能跟隨市場價格的變化。?按照現(xiàn)在的成本核算方法，計算出的成本接近甚至高于市場價格，無法銷售或者是 “直接虧損 ”。結(jié)果?強勢產(chǎn)品越強。?弱勢產(chǎn)品越弱。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 29紫竹藥業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向不夠清晰和統(tǒng)一資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司內(nèi)部員工對新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向缺少統(tǒng)一的認識?新產(chǎn)品的確定缺少外部市場數(shù)據(jù)的支持，隨意性比較明顯。?新產(chǎn)品的開發(fā)計劃缺少了經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合及支持。問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)向應(yīng)該是怎樣？北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 30紫竹藥業(yè)營銷組織和相應(yīng)營銷職能的基本描述資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。?銷售計劃由紫竹藥業(yè)下達給經(jīng)營公司。?經(jīng)營公司向紫竹藥業(yè)提交生產(chǎn)需求計劃，并向紫竹藥業(yè)購買。?銷售和商務(wù)管理由經(jīng)營公司獨立完成。?市場活動管理由經(jīng)營公司和紫竹藥業(yè)共同執(zhí)行。?經(jīng)營公司市場部配合紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)工作。?銷售計劃的制定與完成。?按規(guī)定處理合同、票據(jù)等銷售手續(xù)。?開拓市場，建立網(wǎng)點和渠道。?銷售部內(nèi)部的管理。?市場調(diào)查研究工作，市場機會發(fā)現(xiàn)。?制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。?廣告宣傳、公共關(guān)系。?協(xié)助銷售部的網(wǎng)點建立和產(chǎn)品推廣。?戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略的制定，市場規(guī)劃，產(chǎn)品策劃等。?對外經(jīng)濟合作。?產(chǎn)品二次開發(fā)。例如將原 “ 抗敏鼻炎片 ” 改進為 “ 喜舒敏 ”市場部基本職能銷售部基本職能企劃部營銷相關(guān)職能技術(shù)質(zhì)量部營銷相關(guān)職能?市場調(diào)研、新產(chǎn)品立項。?新產(chǎn)品開發(fā)。研發(fā)中心營銷相關(guān)職能總結(jié)紫竹藥業(yè)總經(jīng)理市場部總經(jīng)理助理新產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理銷售部經(jīng)營公司總經(jīng)濟師企劃部總工程師技術(shù)質(zhì)量部北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 31經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻在紫竹藥業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡中，經(jīng)營公司的快速成長，促進了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經(jīng)驗和銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。經(jīng)營公司的歷史意義?經(jīng)營公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，集中了紫竹藥業(yè)當(dāng)時的全部銷售力量，實現(xiàn)了銷售和生產(chǎn)的專業(yè)化分工。?經(jīng)營公司的唯一目標是完成紫竹藥業(yè)所要求的銷售收入，大規(guī)模的人員銷售成為當(dāng)時的業(yè)務(wù)特征。?經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系比較簡單，只是在關(guān)鍵業(yè)務(wù)管理上和紫竹藥業(yè)有著緊密地聯(lián)系，如銷售目標的確定、產(chǎn)品價格確定、生產(chǎn)計劃的協(xié)調(diào)和高層人員的任用。經(jīng)營公司的歷史背景和基本經(jīng)營特征當(dāng)時的市場和行業(yè)形勢?賣方市場。?計劃經(jīng)濟還占很大的成分。?國外藥品、藥廠還未進入中國，國內(nèi)各大藥廠對市場了解不多，大多處于摸索階段，國內(nèi)民營藥廠還未