【正文】 適用癥 終端類型 市場狀態(tài)避孕 毓婷 事后緊急避孕 藥店 市場主導地位悅可婷 常規(guī)避孕 藥店 剛剛進入市場藥物流產(chǎn) 米非司酮 藥物流產(chǎn) 醫(yī)院 重要競爭地位米索 配合米非司酮使用 醫(yī)院 重要競爭地位生殖保健 替勃龍 更年期綜合癥 醫(yī)院 剛剛進入市場孕三烯酮 子宮內(nèi)膜異位 醫(yī)院 市場份額不大鼻炎 喜舒敏 過敏性鼻炎等 藥店 市場較大，競爭比較激烈眼科 復方樟柳堿 眼底缺血 醫(yī)院 剛剛進入市場保健 王漿制品 保健 藥店 市場很大，競爭激烈普藥 速效傷風膠囊 傷風感冒 藥店 市場很大，競爭激烈蜂膠口腔膜 口腔潰瘍 藥店 市場份額不大其他普藥 市場很大，競爭很激烈北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 15口服避孕藥品市場廣闊，還有較大的挖掘潛力消費市場總量?根據(jù)國家計生委的統(tǒng)計結(jié)果， 2023年全國育齡女性 ，其中已婚育齡女性 ，未婚育齡女性 。仙居制藥有限公司主要以生產(chǎn)皮質(zhì)激素、性激素為主。?與醫(yī)學界關系良好，保持密切往來，得到大力推薦。紫竹藥業(yè)對主打產(chǎn)品毓婷和米非司酮的宣傳比較重視，曾獲得北京名牌產(chǎn)品稱號，但是紫竹藥業(yè)整體品牌的確立還需加快步伐。?“ 十五 ” 期間，中國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的改革將全面展開，這一制度的實施：一方面將擴大醫(yī)療保險人群范圍，另一方面將調(diào)整不合理的醫(yī)藥消費，抑制價格昂貴的進口藥品及大型醫(yī)療設備的使用。?紫竹藥業(yè)已和美國同行簽訂合作條約。北京醫(yī)藥集團一直希望借資產(chǎn)重組讓紫竹藥業(yè)幫助其旗下一些低效企業(yè)擺脫困境，有可能打亂或影響紫竹藥業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃。?外部環(huán)境變化給紫竹藥業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了市場擴展的機遇。 “ 十五 ” 期 間 ，中國 藥 品需求年平均 遞 增速度可達到 12%左右。發(fā)展趨勢?居民生活水平的提高、醫(yī)療保險制度改革的全面推行。對紫竹藥業(yè)的直接影響北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 82023年的政策性要求將使國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)掀起資產(chǎn)重組的熱潮，令紫竹藥業(yè)喜憂參半國家政策法規(guī)要求2023年 9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥工業(yè)企業(yè) GMP認證最后期限為 2023年 6月 30日。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 9此外，加入 WTO 在各個方面對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，也給紫竹藥業(yè)帶來壓力和機遇中國整個醫(yī)藥行業(yè)知識產(chǎn)權保護 進口關稅降低開放分銷服務 政策法規(guī)公開加入 WTO以后，對藥品知識產(chǎn)權的保護將更加嚴格。紫竹藥業(yè)的避孕藥和蜂漿保健品可以考慮在時機成熟時推向國際市場，同時也可以開發(fā)更多具有中國特色的保健品。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 11在行業(yè)競爭方面，通過對行業(yè)價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)紫竹藥業(yè)存在比較明顯的經(jīng)營弱點新產(chǎn)品的開發(fā)，新技術、新材料的推廣應用是醫(yī)藥發(fā)展的根本動力。從 2023年起經(jīng)營公司實行新的銷售組織結(jié)構(gòu)。?1999年產(chǎn)品 “ 息隱 ” 質(zhì)量通過美國 FDA檢驗，為開拓國際市場打下基礎。基本背景抗早孕藥物米非司酮 “含珠停 ”是浙江省名牌產(chǎn)品。?根據(jù)專家估計，約有 2－ ％的已婚女性和 8－ 10％的未婚女性選擇口服避孕藥作為常規(guī)避孕方式。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 16流產(chǎn)藥物市場呈三足鼎立局面，紫竹藥業(yè)面臨華聯(lián)和仙居的上下夾擊消費市場總量?國家計生委發(fā)布的數(shù)據(jù)表明， 2023年全國主動流產(chǎn)約 4500－ 5000萬人次。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 17替勃龍的潛在市場很大，有待挖掘資料來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報、北大縱橫分析消費市場總量?替勃龍是一種用于激素替代療法治療更年期綜合癥的藥品。?根據(jù)專家估計，過敏性鼻炎的發(fā)病率為總?cè)丝诘?4－ 11％。?根據(jù)市場部提供的數(shù)據(jù)，眼底缺血癥的發(fā)病率為萬分之一到二。?市場競爭非常激烈，各種保健品更新?lián)Q代非常迅速。?OTC類普藥的消費人群非常廣泛，病因種類也很多，主要影響消費的因素是商業(yè)廣告。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談企業(yè)的成功依賴于特定的資源優(yōu)勢得到有效的發(fā)揮。3．積極開拓農(nóng)村市場。?“金子產(chǎn)品 ”的銷售管理也缺少合理的保護措施。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談強勢產(chǎn)品?銷量大，單位產(chǎn)品分攤的成本和費用相對少。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 29紫竹藥業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)導向不夠清晰和統(tǒng)一資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司內(nèi)部員工對新產(chǎn)品的開發(fā)導向缺少統(tǒng)一的認識?新產(chǎn)品的確定缺少外部市場數(shù)據(jù)的支持，隨意性比較明顯。?銷售計劃的制定與完成。?戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略的制定，市場規(guī)劃，產(chǎn)品策劃等。?經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)之間的業(yè)務關系比較簡單，只是在關鍵業(yè)務管理上和紫竹藥業(yè)有著緊密地聯(lián)系，如銷售目標的確定、產(chǎn)品價格確定、生產(chǎn)計劃的協(xié)調(diào)和高層人員的任用。市場的變化要求企業(yè)能夠靈活運用整合的營銷手段，但目前的營銷管理缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。?對 “資金豐富 ”的不同認識表明紫竹藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經(jīng)營公司很大的支持。營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和評估?很多員工甚至中層管理人員并不完全了解或者認可紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在工作中可能出現(xiàn)與營銷戰(zhàn)略相背離的偏差。銷售計劃的制定?市場分析所需要的相關信息的收集不充分。?從事市場研究、營銷策略設計、策劃方案實施的人員比較少。問題?很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個部門，對于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費，同時也使得工作的協(xié)調(diào)難度增加。信息收集方式?銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)比較充分，但競爭對手、目標市場資料不足。缺少負責人?對于費用較高、影響較大的營銷計劃，缺少對計劃執(zhí)行過程中關鍵點的階段性監(jiān)督和控制。缺少品牌建立 的實施北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 41另外，在研發(fā)和銷售之間缺少應有的協(xié)調(diào)新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的二次開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動力，不僅僅是研發(fā)部門自己的工作，營銷部門與研發(fā)部門如果不能密切配合，新產(chǎn)品的市場推廣將受到影響。?提交已通過中試的產(chǎn)品。銷售管理目標偏離銷售組織?銷售組織的建設和分工并不能最有效的控制和利用渠道資源。?銷售管理和控制的松散導致了渠道網(wǎng)絡的無序和混亂。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 45目前的渠道管理缺少協(xié)調(diào)和靈活性資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司對大區(qū)的管理傾向于事前對行為的嚴格控制，而事后控制比較少，這是由于經(jīng)營公司對渠道管理不敢放，擔心 “一放就亂 ”。?但也有不少省份的銷售趨勢與全國趨勢不相同，甚至相反，表明不同地區(qū)在銷售管理水平上的差異較大。銷售 /支持?缺乏對銷售目標的執(zhí)行跟蹤比較。渠道監(jiān)控導致的結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 49業(yè)務人員素質(zhì)水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)面臨很大的人才壓力?銷售網(wǎng)絡規(guī)模的擴大和深度的滲透需要更多的 業(yè)務 人員。?現(xiàn)有人員的主動性和積極性存在一定問題。目前的情況銷售組織目標?根據(jù)營銷目標和營銷戰(zhàn)略的要求，銷售目標除了總銷售額之外、還應有重點產(chǎn)品目標、新產(chǎn)品目標、渠道覆蓋面目標、渠道秩序目標等能描述總體銷售工作成果的目標和指標。?銷售管理的質(zhì)量更多地依靠 業(yè)務 人員個人的素質(zhì)和覺悟水平。圖表說明024681012東北 華北 華南 華東其他保健品悅可婷孕三烯酮喜舒敏毓婷米非司酮單位：千萬米非司酮 孕三烯酮喜舒敏悅可婷毓婷0%20%40%60%80%100% 華南華東東北華北資料來源：內(nèi)部資料分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 55毓婷和其他直接競爭產(chǎn)品的定位差異不明顯資料來源：北大縱橫分析?毓婷的直接競爭產(chǎn)品是其他的口服緊急避孕藥，目前市場上主要品牌有：惠婷、安婷等?，F(xiàn)在也在開發(fā)小劑量米非司酮作為緊急避孕藥，但是主導的市場還是集中在藥物流產(chǎn)領域，三家的目標市場相同。?專家認為：無論是根據(jù)理論推測，還是實際的分析結(jié)果，都能說明毓婷的推廣對于流產(chǎn)比例的降低有著很明顯的影響。? 長效避孕藥價格和利潤較低，而且副作用較大。?喜舒敏的銷售很依賴于 OTC隊伍，但目前的 OTC隊伍規(guī)模比較小，覆蓋面也有限。?靈光公司遺留的銷售問題比較多，打亂了紫竹藥業(yè)原有的銷售計劃。同時由于銷售量少和不重視，生產(chǎn)也經(jīng)常斷貨，導致脫銷。?紫竹藥業(yè)不斷開發(fā)和改進出符合市場需求的產(chǎn)品。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 67上海 34廣東天津 69北京 236東北大區(qū)華北大區(qū)華南大區(qū)華東大區(qū)無渠道地區(qū) 圖例：代理商和經(jīng)銷商個數(shù)河北北半部屬華北大區(qū)河北南半部屬華東大區(qū)135645955544640 383630232019121017 16157312148重慶 1420東三省資料來源：內(nèi)部資料分析目前紫竹藥業(yè)的銷售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 68資料來源：內(nèi)部資料分析目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷商為輔代理商 經(jīng)銷商概況 一般是省級大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實質(zhì)為私營的公司。很快可以對市場需求作出反應。 幾乎沒有。醫(yī)院直銷難攻難守，私人感情起很大作用。 規(guī)模小，多為私人經(jīng)營。賒銷政策 一般是壓批結(jié)算。目前的渠道結(jié)構(gòu)有三種表現(xiàn)形式：?經(jīng)營公司 一級代理商 經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 各類商業(yè)經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 直接負責的終端。對大部分省份而言，在代理商的選擇上，重視對每年進貨總量的考核，對其渠道覆蓋的廣度和深度缺少了解和監(jiān)督。?孕三烯酮 ：代理條件為年銷售量不低于 2023盒，代理供貨價為 40扣。?浙江仙居： 對含珠停的代理資格要求年銷量在 2萬份以上，可以 90扣。失去對終端的了解和掌握，已經(jīng)影響了新品的推廣工作。竄貨的影響目前的政策和對策依然不能解決的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?從 2023年起，公司制訂相關措施來防止竄貨現(xiàn)象，包括在產(chǎn)品包裝上注明順序號碼，以及加強對整個業(yè)務流程的控制和責任管理。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 78河北北資料來源：經(jīng)營公司 ~河北北渠道不均衡，而且存在薄弱領域分析 ：?在河北北，全年 42％的業(yè)務量是依靠一家大代理（康神）完成的，進貨的藥品全部集中于一部的產(chǎn)品米非司酮，米索和毓婷。?醫(yī)院的年均進貨次數(shù)僅為 ，品種有米非司酮、米索，還有 注射用頭孢曲松鈉和泰可欣， 金額雖極少，但是業(yè)務人員卻投入了很大的精力。藥品的最終消費者并不在意包裝上的批次順序號，經(jīng)銷商和大量的小批發(fā)商也不受紫竹藥業(yè)的政策約束，代理商有恃無恐，竄貨的源頭難以從根本遏止。在南部許多省市，經(jīng)銷商往往只認識產(chǎn)品，不了解紫竹藥業(yè)，渠道成為銷售類似產(chǎn)品的廠商的共有資源而不是紫竹藥業(yè)的資源。競爭廠商的做法?針對簽了代理合同的代理商和其他經(jīng)銷商、以及直銷的醫(yī)院和藥店等不同業(yè)務單位，以及不同的產(chǎn)品，公司有政策規(guī)定不同的扣率。商業(yè)經(jīng)銷 70扣，直銷 80扣。?經(jīng)銷商的渠道集中，單一，有一定的覆蓋深度。?中部地區(qū)大部分省份都有 500萬以上的銷售額。優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關系。面對客戶群 幾乎沒有用藥自主權的病人群體，藥品使用的選擇權在于醫(yī)生的認識和偏好。取決于雙方的溝通。 固定的需求終端，如藥店，門診部，婦幼保健所等。采購特征 一般針對某種或某類產(chǎn)品，要貨比較穩(wěn)定，量大。?但許多產(chǎn)品由于營銷手段未能及時跟上而浪費了市場機會。觀念普藥的競爭激烈，再加上國家定價的存在，使得普藥的利潤很小。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 63紫竹藥業(yè)對以蜂產(chǎn)品為主的保健品采取放任的態(tài)度資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如 北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 62復方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國家三類新藥，有不錯的發(fā)展前景資料來源：北大縱橫分析?簡況：眼底缺血癥是眼科的常見病，復方樟柳堿是一種治療眼底缺血癥的特效藥，在國內(nèi)甚至國際上眼科醫(yī)學界都很受關注，是國家三類新藥。特點 競爭廠家 /產(chǎn)品 分析緊急避孕藥事后避孕，市場很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大中惠 /惠婷，沈陽 /安婷匈牙利 /保仕婷（進口） 毓婷領先長效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。因此，我們分析出如下結(jié)果： 1. 毓婷推廣較好的地區(qū)，米非司酮的應用會有所下降； 2. 米非司酮銷售較好的地區(qū)，說明毓婷有較大的銷售的潛力。?三種產(chǎn)品的價格相近。?毓婷和其他競爭產(chǎn)品在成分、藥效、使用方法等方面沒有太大區(qū)別；?在大部分人的心目中，毓婷和其他競爭產(chǎn)品的質(zhì)量沒有太大區(qū)別；?毓婷的零售價格為 /兩片、 /四片，惠婷安婷等采用了跟隨定價策略，價格和毓婷一樣或者略低，差異不明顯；?其他緊急避孕藥在內(nèi)外包裝甚至命名上都和毓婷有一定的相似性，導致大多數(shù)消費者的直接感觀差異不明顯。?“ 囚徒的兩難 ”—— 維持渠道價格的困境。?考核指標的導向性使得業(yè)務人員傾向于短期行為、追逐強勢產(chǎn)品而忽視弱勢產(chǎn)品，營銷策略的執(zhí)行效果受到影響。調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中有 43%的人對自己的收入不滿意或是很不滿意，而打分值為 。?營銷職能